Учебное пособие: Формирование рыночных структур в сфере обращения

1.  Табло и панно.

Это, пожалуй, самый яркий и запоминающийся рекламный ход. Но встречаются электронные экраны не часть и, как правило, в крупных торговых центрах или супермаркетах. Обычно панно устанавливают на месте, видном со всех точек магазина, или где-нибудь кассами с расчетом, что яркое, динамичное изображение на табло захватит внимание скучающих в очереди покупателей. Кстати, экраны также могут быть и передвижными.

Нередко такая реклама повторяет сюжеты рекламных кампаний в СМИ. Видеоряд и звуковая дорожка роликов, которые крутятся на панно, дублируют телевизионные. А если рядом с кассой, к примеру, стоят витрины с аппетитными сладостями, которые с таким удовольствием вкушает девушка на табло, то подъема продаж не избежать.

Безусловно, установка табло далеко не каждому по карману. В мире 69% табло приобретаются не владельцами супермаркетов, а предприятиями производителями, среди которых такие известные финансовые и промышленные магнаты как Coca Cola, AT&T.

Кроме того, очень часто рекламу в местах продаж используют производители таких недорогих продуктов питания, как шоколадные конфеты и жевательная резинка. Эти товары покупаются «в нагрузку» или «на сдачу», благодаря сиюминутному желанию или под воздействием каких-то внешних раздражителей. Задача рекламщиков – сделать этим «раздражителем» рекламу в местах продаж.

2.   Инфо-табло

Электрическим панно родственны табло с бегущей строкой. Разница в том, что обычно здесь делается ставка не на имиджевое продвижение известного товара, а на информирование, ознакомление потребителей с новой продукцией.

Кроме того, этот вид рекламы хорошо подойдет для тех товаров, которые постоянно модифицируются производителем (последние достижения в области медицины, новинки бытовой техники).

3. Слайды

Существует еще один вид рекламы в местах продаж, основанный только на визуальном восприятии. Это ультрамодные световые проекции слайдов и слайд-зеркала. В нашей стране они применяются только для наружной рекламы, хотя крайне редко. Самый яркий пример – объемная проекция рекламы сигарет «LM» на Пушкинской площади в Москве.

4.Звук

Аудио-сообщения, наряду с приятной музыкой, нередко можно услышать в крупных многосекторных торговых центрах.

Сопровождая покупателя в течение его путешествия по отделам и этажам магазина, данный вид рекламы не только является своеобразным гидом по огромному пространству, но и позволяет направлять внимание потребителя на отдельные, наиболее интересные точки.

5.Свет

Подсветка витрины может осуществляться со всех сторон, и чем оригинальнее прием, тем лучше. Здесь важно не только привлечь внимание потребителя, но и задержать его. Некоторые предпочитают устанавливать световой щит рядом с витриной рекламируемой продукции. Это может быть напольный световой короб или красочный щит с подсветкой.

Успех этого вида рекламного воздействия в значительной степени зависит от применения визуальных эффектов. Простейший вариант – по периметру оформить витрину ленточной гирляндой: мигающие лампочки будут выделять торговый стеллаж среди остальных.

Приветствуя прием «заливания» продукции в стекло: особенно эта техника распространена среди производителей алкоголя. А если хочется чего-то сверх привлекательного, то можно создать вокруг витрины «световой дождь», то есть окутать ее световым занавесом с замысловатыми стежками.

6.  Текст

Распространение печатной продукции – прием рекламного воздействия, идеальный для крупных торговых центров, в которых необходимо направлять покупателей в нужную сторону.

Эффективность этого вида рекламы будет в большой степени определяться хорошей организационной подготовкой.

Чтобы информированные буклеты и листовки попали в руки потребителю, необходимо позаботиться о грамотном размещении печатной продукции – например, на специальном информационном стенде, предназначенном для ознакомления покупателей с бесплатной справочной литературой.

Идеальным местом расположения такого стенда обычно является вход в торговое помещение или касса (скучая в длинной очереди, покупатель практически наверняка обратит внимание на полку с литературой).

также необходимо учитывать, что читаемость печатных материалов существенно возрастает, если они целенаправленно раздаются покупателям торговым персоналом, кассирами или специально подобранными представителями фирмы- promo.

7.  Постеры

Рекламные постеры, наклейки, флажки, щиты, лейблы, воблеры, нестандартные конструкции – прелесть всех этих рекламных материалов, размещаемых в местах выкладки товара, в том, что они долговечны, легко монтируются на любые поверхности и могут выполнять функции как имиджевой, так и информативной рекламы, неизменно усиливая эффект «присутствия» продукции в магазине.

8.  Свое пространство

Все, что визуально разбивает длинную череду одинаковых полок с товарами, безусловно, привлечет внимание покупателя. Варианты индивидуального оформления торговой площади под конкретный товар или бренд бесчисленны – начиная от вполне распространенных фирменных холодильников с прохладительными напитками до сюжетно оформленного торгового пространства с продавцом консультантом в фирменной одежде. Как бы то ни было, такие рекламные решения – результат договоренностей и согласованных действий производителя и руководства торговой точки. И лучше всего, если свой собственный кусочек торгового пространства компании получит не только внутри магазина, но и на витрине.

9.  Стенд

Информационные стенды, помещенные рядом с новым или эксклюзивным товаром, полностью потребителями читаются редко. Однако если рекламируемый на стенде товар и не покупается, то уровень его запоминаемости существенно возрастает. Задача производителей – сделать стенд заметным или расположить его в месте скопления покупателей. Решить эту задачу можно, организовав рядом со стендом дегустацию продукции. К тому же само по себе бесплатное угощение, пусть самое незначительное, долго вызывает приятные воспоминания и интерес.

10.  Акции

Скидки, розыгрыши, подарки, бесплатные дегустации – неизменный атрибут супермаркетов и торговых центров. Один из наиболее важных законов организации специальных акций гласит: чтобы проект оказался успешным, следует отдать все силы правильному подбору promo-персонала. Стоит помнить о том, что люди, раздающие листовки или предлагающие бесплатно угоститься новым видом продукта, представляют предприятие, а значит, в глазах потенциальных клиентов они становятся лицом рекламируемой компании. Недаром опытные руководители чрезвычайно тщательно подходят к подбору своих promo-представителей. И дело не только во внешних данных. Человек, представляющий предприятие, должен блистать, зажигать всех вокруг весельем и получать удовольствие от своей работы. Чтобы выбор promo-представителей оказался успешным, следует рассмотреть возможность организации специального отборочного тура или тестового рабочего дня, в ходе которого каждый из потенциальных работников сможет показать свои силы и способности.

И последнее: реклама в местах продаж действует в комплексе. Поэтому, сопроводив специальные акции звуковыми сообщениями, а индивидуальное торговое пространство – световой рекламой, можно существенно усилить эффект присутствия продукции в торговом пространстве, а как следствие, увеличить, объем продаж.

9.4 Основные факторы эффективной торговли

Основные факторы эффективной торговли и задачи, решаемые в процессе маркетингового управления представлены ниже.

Факторы эффективной торговли:

1.  ТИП МАГАЗИНА, МЕТОДЫ ТОРГОВЛИ

–  непродовольственные магазины;

–  магазин по системе «продавец-прилавок».

2.  ПОТРЕБИТЕЛИ

–  мотив покупки;

–  характеристика потребителя (возраст, пол, социальное положение, образование, размер семьи, доход);

–  место жительства потребителей;

–   каким образом потребители добираются до магазина;

–  причины, по которым потребитель выбирает этот магазин.

3.  МЕСТО РАСПОЛОЖЕНИЯ МАГАЗИНА

–  удобство подъезда на машине;

–  наличие рядом оживленных городских магистралей;

–  наличие автостоянки, близость остановок городского транспорта;

–  характеристика района (жилой, «спальный», промышленный, «офисный», исторический центр, старый город);

–  престижность района;

–  наличие рядом с магазином крупных торговых центров, офисов, ресторанов и т.п.;

–  расположение в ближайших районах конкурирующих магазинов;

–  потоки пешеходов, описание маршрутов их движения.

4.  ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

–       представленные группы и подгруппы товаров;

–       стратегия по изменению товарной политики;

–       особенности различных торговых групп;

–       характеристика спроса на различные товарные группы;

–  наличие наиболее популярных моделей;

–  взаимоотношение с поставщиками, наличие эксклюзивных прав и т.д ;

–  наличие товарных групп, отличающихся от ассортимента конкурентов

–  товарные запасы;

–  неликвидный товар, методы его ликвидации.

5.  ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

–  отличие общего уровня цен от среднерыночного, обоснование такого отличия;

–  частота изменения цен;

–  наличие дорогостоящих / дешевых товаров;

–  частота, виды и размеры скидок;

–  особенности проведения различных распродаж со скидками;

–  наличие дисконтных карт

6.  ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ

–  гарантийное обслуживание;

–  доставка;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60