Учебное пособие: Формирование рыночных структур в сфере обращения

Скорректированный темп прироста = темп прироста – темп прироста в контрольных торговых точках.

Например, в магазине, в котором была организована дополнительная выкладка, объем продаж увеличился на 35%. В среднем по магазинам, в которых дополнительной выкладки не было, объем продаж увеличился на 10%. Таким образом, в результате дополнительной выкладки объем продаж увеличился только на 25%.

В качестве контрольных выбираются магазины, наиболее приближенные к характеристикам магазинов, в которых проводится акция. Такими характеристиками могут быть: объем продаж, месторасположение магазина, выкладка и ассортимент товара и т.д.

Оценка эффективности мероприятия затрудняется, если период проведения составляет менее месяца и/или не совпадает с календарным месяцем, то есть проходит в разных месяцах. В этом случае необходимо осуществлять расчеты в недельных или дневных периодах. Точность расчетов при этом снижается.

Сложность оценки эффективности мероприятий в местах продажи обусловлена одновременным действием нескольких факторов, имеющих влияние на объем продаж рекламируемого продукта. Среди этих факторов:

·  изменение цен, выкладки, ассортимента конкурентов – до, во время и после мероприятия;

·  акции, проходящие в магазине в период – до, во время и после мероприятия;

·  проблемы с поставками рекламируемого продукта и продуктов-конкурентов в целом и по видам;

·  изменение цен, выкладки рекламируемого продукта и т.д.

Результаты, полученные в ходе оценки эффективности мероприятия, в большинстве случаев характерны только для определенной группы магазинов или только для конкретного магазина. Результаты акции зависят от месторасположения, временного интервала, характеристик магазина, ранее проводимых мероприятий и других факторов.

Если до, во время или после прохождения акции наблюдаются сезонные изменения спроса, их необходимо обязательно учитывать при оценке эффективности и сравнивать изменение продаж со средними показателями, например, за три месяца.

Пример 1. В течение всего февраля в сети проводилась акция – реклама в листовке. Объемы продаж по месяцам с октября по март приведены в табл.1.

Традиционно в связи с новогодними праздниками в январе по данному товару происходит спад продаж. В феврале продажи возвращаются на доянварский уровень.

В среднем объем продаж за октябрь-декабрь составил 600 единиц в месяц. Январь не входит в расчет средней, так как продажи в этот месяц являются не характерными для данного товара. Соответственно прирост в феврале по сравнению со средним показателем составил 200 единиц в абсолютном выражении и 33,33% - в относительном. С учетом того, что до января наблюдался ежемесячный рост продаж в среднем на 18,33%, прирост продаж за счет акции составил 15%. Однако ситуация может измениться, если окажется, что по другим сетям в феврале, как и в январе, по-прежнему наблюдался спад по сравнению с 4-м кварталом. Для сравнения может использоваться статистика этой же сети за прошлый год.

Главная проблема при оценке эффективности рекламных мероприятий в местах продажи, проходящих в регионах – это сложности в получении статистики продаж. Кроме того, существуют проблемы с контролем над мероприятием и снятием информации по факторам, влияющим на объем продаж. Поэтому для того, чтобы правильно оценить мероприятие, необходимо на время акции иметь собственного представителя, который должен получить нужную информацию, проконтролировать и зафиксировать все изменения.

Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж имеет особенности в зависимости от вида мероприятия.

Оценка POS-материалов

Оценка эффективности POS-материалов различается в зависимости от продолжительности размещения и действия POS-материала.

Условно все POS-материалы (далее и POS) можно разделить на две группы: «постоянные» и «временные».

Постоянные POS-материалы. К ним относится фирменное торговое оборудование (стойки, холодильники, монетницы и т.д.). Оцениваются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.

Прибыль = (прирост продаж в мес.* прибыль с единицы – затраты в мес. на размещение) * срок размещения.

Рентабельность = прибыль от размещения POS/затраты на POS.

Срок окупаемости = стоимость POS/ (прибыль в мес. от прироста – затраты в мес. на размещение).

Рассчитанный срок окупаемости сравнивается с плановым результатом, при определении которого необходимо учитывать срок службы POS-материала. Плановый результат должен быть меньше или равен сроку службы материала. Например, при сроке службы фирменной стойки в 1 год и сроке окупаемости в 14 месяцев, размещение стойки является неэффективным.

Временные POS-материалы. Срок службы данных POS-материалов (шелфтокеры, воблеры, листовки и т.д.) определяется не физическим износом, а сроком нахождения на полках, который, как правило, составляет несколько недель. По указанным POS срок окупаемости не считается, так как, исходя из характера таких материалов, они должны окупаться в пределах одного месяца. В данном случае рассчитывается прирост продаж и прибыль от размещения.

Прибыль = прибыль от прироста продаж в мес. – стоимость комплекта материала в мес. – затраты в мес. на размещение.

Разновидностью «временных» POS являются те, которые могут действовать за пределами магазина: листовки, карманные календари и т.п. Размещаясь в торговом зале, такие POS-материалы привлекают внимание к товару и выполняют функции рекламы, если покупатель берет их в руки. Срок размещения этих POS зависит от того, как быстро покупатели их разберут и пополняются ли запасы листовок со временем. Когда покупатель берет листовку с собой, срок ее действия может распространяться как на короткое время – час, день, неделю, так и на продолжительный период, если человек будет часто обращаться к листовке (в случае листовок с календарем или полезной информацией). В отношении товаров повседневного спроса, которые покупаются как минимум раз в месяц, реакция на листовку должна последовать в течение 1-го месяца. В зависимости от содержания, листовки могут привлечь новых покупателей и/или увеличить частоту потребления продукта.

Оценку POS-материалов рекомендуется проводить только на этапе появления POS-материала, а также при его обновлении или изменении условий размещения. После определения показателей по каждому POS, в дальнейшем оценка либо проводится автоматически, либо (при отсутствии информации) не проводится. Главное, если POS докажут свою эффективность, - контроль за их размещением.

Целью POS-материалов может быть не прирост, а сохранение продаж – предупреждение падения продаж. При таком расходе компания устанавливает плановые расходы на поддержание продаж, например, в виде % от стоимости продукта. Работа POS-материалов является эффективной в том случае, если объем продаж сохраняется, а затраты на POS не превышают плановых.

Затраты на POS-материалы могут включать: затраты на разработку и изготовление, премии мерчандайзерам за размещение/поддержание, оплату магазину за размещение.

Оценка мерчандайзинга

Оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий.

Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяются показатели «прирост продаж» и «прибыль» от мерчандайзинга в месяц:

Прибыль от мерчандайзинга = прибыль от прироста за мес. – затраты на мерчандайзинг в мес.

Величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и от того, насколько хорошо в магазине была построена до внедрения мерчандайзинга система выкладки товара в целом и конкретного товара, в частности.

При оценке эффективности мерчандайзинга не следует делать выводы по результатам 1-го месяца работы мерчандайзинга. В первый месяц мерчандайзеры внедряют в новом магазине систему мерчандайзинга компании, знакомятся с товароведом, продавцами, с системой работы магазина, решают организационные вопросы. Соответственно в 1-й месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты на мерчандайзинг могут превышать прибыль от прироста. В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться. Целесообразно установить срок оценки эффективности мерчандайзинга -3 месяца.

Прирост продаж = объем продаж за 3 мес. - объем продаж в мес. до мерчандайзинга х 3 мес.

Прибыль от мерчандайзинга = прибыль от прироста продаж за 3 мес.- затраты на мерчандайзинг за 3 мес.

Оценка эффективности мерчандайзинга тесно связана с системой оплаты мерчандайзера, его функциями и графиком посещения магазина. Это определяет затраты на мерчандайзинг, а с другой стороны - определяет факторы, за счет которых возможен рост продаж:

·  количество фейсингов;

·  количество дополнительных мест продажи;

·  качество выкладки (соблюдение стандарта, весь ассортимент, товар лицом и т.д.);

·  размещение и поддержание POS-материалов;

·  заказ продукции в ассортименте.

Мерчандайзеры могут и должны стимулироваться за повышение качества своей работы, в результате чего должен происходить рост продаж. Премии должны разрабатываться с таким учетом, чтобы прибыль от прироста продаж покрывала размер премий.

При расширении торговых точек, в которых осуществляется мерчандайзинг, важно правильно подсчитать затраты на него. В первое время при увеличении у мерчандайзера количества магазинов, качество работы по «старым» магазинам может ухудшиться, так как мерчандайзерам придется больше времени уделять «новым» объектам в ущерб «старым». В этом случае прибыль от мерчандайзинга считается следующим образом:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60