Учебное пособие: Формирование рыночных структур в сфере обращения

где S — срок морального износа.

Относительный показатель обновления = Ко / К обн. баз.

Срок морального износа зависит от многих причин, которые могут быть различными для одного и того же в разных сферах деятельности. Часто фирмы, несмотря на существующие нормативы, устанавливают свои сроки обновления продукции. Обобщённый показатель ассортимента является как бы системным подходом к управлению всем ассортиментом продукции. Расчёт общего показателя производится на основе средневзвешенной величины.

Контрольные вопросы по теме

1.  Что является наиболее затруднительным в анализе товарной марки?

2.  На чем основано принятие решений о длине товарной линии?

3.  В чем заключается вытягивание товарной линии?

4.  Причины наполнения и обновления товарной линии.

5.  На чем основан анализ структуры сбыта?

6.  Что может показать анализ товарооборачиваемости?

7.  Виды показателей качества товара.

8.  Особенности качества набора товаров.

9.  Абсолютные и относительные показатели ассортимента.

10.  Расчет показателей ассортимента товаров.

Тема 5. Торговый маркетинг – эффективный инструмент продвижения товаров на рынок

Вопросы:

5.1  Значение и функции торгового маркетинга.

5.2  Области внедрения торгового маркетинга.

5.3 Использование принципов матрицы ресурсных стратегий в управлении торговым персоналом фирмы.

5.4  Выбор стратегического развития торгового предприятия.

5.5 Управление коммерческой деятельностью торгового предприятия.

5.6 Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия.

5.1 Значение и функции торгового маркетинга

В последние годы в печати появилось множество статей, в том числе интервью руководителей предприятий, посвящённых трудностям в области реализации продукции (в первую очередь, потребительских товаров), с которыми столкнулись российские производители при работе в условиях рынка. При этом во многих случаях речь уже идёт не только или не столько о качестве отечественной продукции или конкуренции со стороны зарубежных производителей. Авторы поднимают и чисто организационные проблемы продвижения товаров на рынок, такие как, например, создание сбытовой сети, организация работы соответствующих служб на предприятии, разработка комплекса мероприятий по стимулированию сбыта и др.

Не понаслышке знают о проблемах в области реализации продукции на российском рынке и многие российские торговые фирмы: дилеры зарубежных производителей, осуществляющие оптовую торговлю их товарами, в том числе и марочными; и даже сами торговые представительства этих зарубежных фирм.

Последние, правда, реализуя богатый опыт продвижения своей продукции на мировом и национальных рынках, в том числе на рынках стран Восточной Европы, ранее России вставших на путь рыночного развития, медленно, нередко с ошибками, с неизбежной адаптацией сбытовой философии к местным условиям, но уверенно решают указанные проблемы. Их опыт, несомненно, будет полезен российским фирмам.

В большинстве случаев фирмы-поставщики реализуют одну из двух концепций продвижения своих товаров на рынок – условно обозначим их как «торговую» и «маркетинговую». Их главное отличие состоит в том, что в первом случае реализуются интересы продавца (продавать то, что произведено), а во втором – покупателя (предлагать на рынок только те товары, в которых действительно нуждается потребитель).

Таблица 4 Концепции продвижения товаров на рынок

Как правило, зарубежные фирмы-производители потребительских товаров, работающие на российском рынке, являются сторонниками именно «маркетинговой» концепции. Коротко остановимся на её составляющих:

1) Фокусирование на рынке. Ни одна из фирм-производителей товаров или услуг не может завоевать весь рынок и удовлетворить любую существующую на нём потребность. Поэтому при составлении планов реализации товаров необходимо точно определить границы своего рынка или, если фирма производит (продаёт) различные продукты, - рынков. Принципы формирования этих границ могут быть различными:

·  отраслевые (например, продукты питания, бытовые электроприборы и т.д.);

·  товарные (мясные консервы, кухонные комбайны и т.д.);

·  географические (например, Москва и Московская область и т.д.);

·  каналы реализации (например, оптовая торговля, специализированные розничные магазины, коммерческие киоски и т.д.);

·  другие, в том числе смешанные (например, товарно-географический и т.д.).

2) Ориентация на клиента. Необходимо внимательно изучать истинные потребности клиентов и стремиться наиболее полно их удовлетворить. При этом речь идёт не только о качестве и потребительских свойствах предлагаемых клиенту товаров, но и о качестве сопутствующих услуг. Однако почему так важно, чтобы клиент остался доволен? Потому что существуют два источника сохранения и увеличения объёмов продаж – новые клиенты и постоянные клиенты. Практика показывает, что затраты на сохранение старых клиентов (финансовые, трудовые и др.) несравненно ниже, чем на «завоевание» новых, и с каждым годом эта разница всё заметнее. Ключом же к сохранению клиента является постоянный контроль за тем, насколько он удовлетворён качеством предлагаемых товаров и услуг. Таким образом, уровень удовлетворённости клиента работой с поставщиком – это своеобразный индикатор будущего последнего.

3) Координация маркетинговых проектов. Это означает, что производитель должен тщательно согласовывать друг с другом отдельные маркетинговые мероприятия – например, изучение рынка, реклама, стимулирование продаж и другие – направленные на продвижение на рынок конкретного товара и осуществляемые различными отделами (сотрудниками).

Так же целесообразно согласовывать маркетинговые мероприятия всех отраслей производителя. Чтобы добиться координированной работы всех служб фирмы, направленных на обеспечение продаж, в маркетинговую концепцию включаются мероприятия внутренние (наём персонала, его обучение, мотивация и др.) и внешние (направленные на работу с торговыми организациями).

Подробнее эти мероприятия будут рассмотрены ниже.

4) Выигрыш за счёт довольного клиента. Здесь всё предельно ясно: во-первых, такой клиент обязательно покупает снова; во-вторых, рекомендует производителя другим торговым фирмам – своим партнёрам; в-третьих, меньше обращает внимания на марки и рекламу конкурентов производителя; и, наконец, покупает и другие товары производителя.

Поэтому производитель должен постоянно спрашивать себя:

·  Кто является его клиентом?

·  Каковы его действительные потребности?

·  Что нужно сделать, чтобы эти потребности максимально полно удовлетворить?

Главными инструментами реализации «маркетинговой» концепции продвижения товаров на рынок являются торговый и потребительский маркетинг. Основная задача потребительского маркетинга – формирование предпочтения определённой торговой марки у конечных потребителей. Однако потребитель получает товар через торговую сеть. Поэтому задачей торгового маркетинга, в свою очередь, является содействие продвижению товаров к потребителю через торговую сеть, то есть все мероприятия торгового маркетинга направлены именно на торговые организации, на формирование предпочтения торговой марки у торгового посредника. Краткий анализ некоторых теоретических и практических наработок зарубежных фирм в области торгового маркетинга и является предметом настоящего исследования.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60