Учебное пособие: Формирование рыночных структур в сфере обращения

2)  завоевание доли рынка;

3)  обеспечение количества и ассортимента товара и прогнозирование оборота товаров.

 Разработка тактики:

1)  выбор средств для достижения поставленных целей на одних этапах и направлениях деятельности фирмы;

2)  анализ и обеспечение контроля - это оценка полученных результатов от проводимых мероприятий, выработка предложений по коррективам торгово-технологического процесса и структуры фирмы.

Если изобразить модель-программу маркетинговой работы в торговой фирме, то она будет выглядеть так:

1)  исследование факторов внутренней и внешней среды, микро- и макросферы дает полновесное представление о своих реальных возможностях;

2)  изучение конъюнктуры рынка и тенденций его развития, необходимых для принятия объективных решений по производству и реализации товаров;

3)  получение и анализ данных, влияющих на спрос и предложение необходимых для формирования сбытовой и ценовой политики;

4)  определение необходимого ассортимента товаров и запросов показателей по качеству товаров - это удовлетворение интересов и потребностей покупателей;

5)  установление деловых и постоянных связей с поставщиками товаров. Цель - организация транзитных и складских форм товароснабжения.

6)  организация торгово-технологического процесса, ориентированного на рыночные отношения необходимо для обеспечения планомерности, поточности и стабильности продаж;

7)  осуществление рекламных компаний - повышение интересов к продаваемым товарам;

8)  создание имиджа фирмы - придание индивидуального облика.

Ситуационный анализ заключается в ответах на ряд вопросов, при этом структура ответов следующая:

­  неблагоприятные изменения — возможные действия;

­  неиспользованные возможности — возможные действия;

­  вновь появившиеся возможности — что рационального можно взять отсюда;

­  неудачное фактическое состояние и возможное в будущем — как его уменьшить;

­  необходимые изменения, которые надо внести в создавшуюся ситуацию;

­  запрещающие факторы, которые также необходимо учесть в дальнейших действиях;

­  способствующие и удерживающие факторы, зоны приложения усилий;

­  нейтрализация неблагоприятных факторов и переделка их в свою пользу.

В зависимости от ответов на вопросы ставятся цели, и производится их оценка, а затем определяется структура задач, которую ведут к конечной цели - оптимальное соотношение издержек обращения к прибыли.

3.2 Структура маркетинговых исследований

Структура маркетинговых исследований определяется целями и задачами, которые поставила фирма, но исследование рынка является частью комплексного маркетингового исследования и об этом нельзя забывать.

Прежде всего, нужен выбор объекта исследования. Специфика современного рынка состоит в том, что останавливаться на выборе отдельного сегмента нельзя, а потому свои усилия нужно сосредоточить на выборе комплекса разнообразных потребностей, но с учетом своих возможностей.

В общем виде структура маркетинговых исследований следующая:

1. Исследование рынка:

·  изучение и анализ условий рынка (общие условия, спрос и предложение, требования потребителя к товару, перспективы развития рынка);

·  изучение субъектов, форм и методов торговли (анализ и оценка деятельности компании, поставщиков, фирм конкурентов, фирм покупателей товара, анализ коммерческой практики и транспортных условий, правовых и торгово-политических условий).

2. Исследование потенциальных возможностей фирмы:

·  анализ хозяйственных результатов компании;

·  анализ конкурентоспособности продукции;

·  анализ конкурентоспособности компании;

·  оценка конкурентных возможностей собственной фирмы.

Виды и методы проведения маркетинговых исследований:

·  кабинетные исследования проводятся на основе печатных источников информации, где выясняются: состояние общехозяйственной конъюнктуры рынка, тенденции развития отдельных рынков, состояние и перспективы развития мирового рынка, его емкости, отдельных отраслей производства; состояние экономики, внутренних и внешних рынков сбыта, стоимость перевозки средствами транспорта, статистические данные по изучаемой клиентуре, по фирмам, по отраслям, по рынкам. Этот метод не дорогой, могут применяться персональные компьютеры, но он не точен.

·  изучение рынка на месте (полевые). Этот метод является наиболее сложным и дорогим, но и более эффективным. В основном его используют крупные компании. Он состоит в том, что устанавливаются личные контакты с покупателями, закупаются образцы товаров и выясняется рыночный спрос на них. Результаты этих исследований должны служить основой при установлении ценовой политики и организации сбыта.

·  метод пробных продаж. Используется тогда, когда нельзя собрать более точные сведения, а для изучения рынка компания не имеет ни времени, ни денег. Этот метод употребляется в основном для новых и редких товаров. Предполагается, что компания может рисковать и пойти на несущественные убытки в начале, но затем благодаря новизне и качеству товаров займет передовые позиции.

·  поддержание деловых личных контактов с представителями других фирм, путем взаимных посещений, во время деловых встреч на международных ярмарках и т.д.

·  партизанский маркетинг- его применяют тогда, когда компания выходит на рынок и не имеет средств.

·  опрос, анкетирование и т.д.

Зачастую фирмы пользуются всеми перечисленными методами.

4. Источники информации. Они включают в себя непечатные издания, те специальные справки от официальных организаций, сообщения от торговых посредников и результаты опроса потребителей. Проводятся они по группе потребителей или индивидуально. В итоге должен быть прямой выход для проведения предварительных переговоров и соглашений по заключению договоров. А также прочие источники информации.

5. Система показателей, используемых при разработке программ маркетинга по товарам:

1)  Выбор целевых рынков или сегментов: емкость рынка (количественные и стоимостные показатели), стоимостная оценка спроса, оценка продаж, в т.ч. текущих и перспективных, темпы роста продаж, прибыль, рентабельность

2)  Дифференциация продукта: объем выпуска, стоимостная доля продукции в общем объеме продаж

3)  Финансовые показатели на развитие, сбыта и товародвижения:

·  затраты на развитие производства, НИОКР, внедрение продукции в серийное производство, исследование рынка, информационное обеспечение, приобретение технологий, планирование и проведение расчетов;

·  затраты на материальные ресурсы, сырье и полуфабрикаты, заработную плату, отчисления на социальные обеспечения, наем и обучение персонала, его содержание;

·  затраты на сбыт продукции - содержание сбытовой сети, оплата услуг, стимулирование деятельности персонала, затраты на конкуренцию;

·  затраты на товародвижение - транспортировка, хранение, упаковка, расфасовка, ремонтные затраты, затраты на предоставление услуг потребителям;

·  затраты на ФОСТИС - рекламу, участие в ярмарках и выставках, поддержание имиджа товаров и фирмы

4. Издержки производства на единицу продукции:

·  отношение общей стоимости продаж к общему количеству продукции,

·  сопоставление издержек производства на единицу продукции с аналогичным товаром другой фирмы

5. Уровень цены продукции:

·  уровень цены за единицу по прейскурантам, по закупочным ценам

·   уровень цены по рыночной ситуации

6. Расчет уровня прибыли:

·  валовая прибыль от реализации продукции расчет валовых показателей

·  прибыль, подлежащая распределению и нераспределяемая прибыль

·  отчисления от прибыли (погашение кредита, арендные платежи)

·  проценты захоронения средств в коммерческих банках

7. Оценка рентабельности производства и сбыта продукции:

·  прибыль к общим капиталовложениям

·  период окупаемости капитальных вложений

·  прибыль ко всем затратам на создание и внедрение продукции производства на рынок

·  объем продаж ко всем затратам

·  расчет удельных приведенных затрат

6. Три системы показателей

- Система показателей, используемая для проведения маркетингового исследования:

1.1 .анализ условий рынка:

·  объем капитальных вложении

·  объем выпуска товаров

·  их запасы

·  портфель запасов

·  размеры и структура затрат на НИОКР

·  темпы обновления продукции

·  динамика численных показателей уровня цен

·  сопоставление цен и издержек производства по конкурирующим фирмам;

·  объём, структура и динамика международной торговли по конкретным товарам;

·  мероприятия государства по регулированию рыночных отношений;

Показатели для анализа спроса :

·   объём спроса в текущий период, темп его роста в прошлом и оценка на перспективу, потребность в товаре и факторы предпочтения;

·  оценка видимого потребления;

·  оценка покупательской способности за прошедший, текущий периоды и на перспективу;

·  потребление продукции на душу населения;

·  спрос на существующие взаимозаменяемые товары;

·  общая сумма доходов населения с разбивкой по регионам;

·  индекс стоимости жизни;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60