Учебное пособие: Формирование рыночных структур в сфере обращения

Большая часть предприятий оптовой торговли работает на внутреннем рынке тогда, когда товары закупаются или продаются за рубежом.

Ввоз часто передаётся импортирующим организациям, создаются союзы для закупок товара за рубежом, чтобы достичь величины партии товара, позволяющей получить выгодные условия закупки.

Оптовая торговля постоянно испытывает угрозу того, что производители и потребители вступят в прямые отношения между собой, минуя её.

Решающим фактором для оптовой торговли является умение приспосабливаться к изменяющимся условиям. Здесь необходимо учитывать, что предприятия заинтересованы в привлечении оптовой торговли, прежде всего потому, что их продукция будет включена в рамки подходящего ассортимента.

Оптовики обладают большой складской площадью в разных регионах, отсюда затраты на доставку продукции относительно невелики. Кроме того, играет роль предоставление кредита и сокращается число покупателей.

Таким образом, оптовиками пользуются тогда, когда с их помощью можно выполнить одну или несколько функций:

·  сбыт и его стимулирование;

·  закупки и формирование товарного ассортимента;

·  разбивка крупных партий товара на мелкие;

·  складирование;

·  транспортировка;

·  финансирование;

·  возможность разделить риск;

·  предоставление информации о рынке;

·  услуги по консультированию.

Всех оптовиков можно разделить на четыре группы:

1.  оптовые фирмы;

а) с полным циклом обслуживания;

б) с ограниченным циклом обслуживания.

2.  брокеры и агенты;

3.  сбытовые отделения и организации, закупочные организации;

4.  оптовики – скупщики.

Торгуют они в основном с розничными торговыми предприятиями и различаются между собой широтой ассортиментного набора товаров:

·  смешанный ассортимент;

·  специализированный ассортимент;

·  насыщенный ассортимент;

·  узкоспециализированный ассортимент.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим клиентам незначительный набор услуг в зависимости от выполняемых ими функций.

Агенты и брокеры отличаются тем, что не берут на себя право собственности на товары и выполняют основную функцию – содействие купле-продаже. За это они получают соответствующее вознаграждение. При выборе агента необходимо учесть зону его действия, уровень квалификации, деловые связи, объем операций.

Существует еще один критерий, по которому разделяются предприятия оптовой торговли: степень кооперации между ними.

Появление торговых товариществ позволило получить ряд преимуществ в закупке, хранении, транспортировке и ценовой политике по сравнению с единичными оптовыми торговцами.

Отношение между фирмой-продавцом и фирмой-производителем обычно закрепляются контрактом, где оговариваются все права и обязанности, ответственность сторон.

7.4 Особенности организации маркетинговой деятельности в розничной торговле

Под организацией розничной торговли понимается система мероприятий, представляющих собой сложный комплекс коммерческих и технологических операций по доведению товаров до потребителей.

Благодаря этому в розничных торговых предприятиях обеспечивается полнота и устойчивость ассортимента, необходимый уровень товарных запасов и удовлетворение спроса населения.

Особенности организации розничной торговли следующие:

1.  источники и приемлемые формы закупок должны определяться с учетом ассортимента и объёма выпускаемых предприятиями товаров, их территориальной удаленности от предприятий торговли;

2.  завоз товаров должен осуществляться в соответствии со спросом населения и установленным обязательным ассортиментным перечнем;

3.  количество завозимых товаров должно определяться типом предприятия, его мощностью, объемом товарооборота и размерами торговых площадей. Особое значение имеет оснащенность торговых предприятий соответствующим торгово-технологическим оборудованием;

4.  величина единовременно доставляемой партии должна определяться с учетом имеющихся товарных запасов, объема среднесуточной реализации при установленной периодичности завоза;

5.  четко разработанная система должна обеспечивать минимальные издержки по завозу и хранению товаров.

С другой стороны, товарное обеспечение розничных торговых предприятий должно основываться на следующих принципах:

1.  планомерность, то есть с учетом разработанных графиков и ассортиментного профиля;

2.  ритмичность (фактические сроки, ассортимент и объёмы партии соответствуют запланированным);

3.  оперативность закупок предусматривает, что ритм завоза товаров должен нарастать или сокращаться в зависимости от изменения спроса на них;

4.  экономичность закупок означает минимальные затраты рабочего времени, материальных и денежных средств на весь процесс доставки товаров. Это осуществляется на основе рациональных схем завоза товаров, которые учитывают минимизацию грузооборота, частоту доставки, размеры товарных партий и наличие товарных запасов.

Таким образом, на обеспечение розничной торговой сети оказывают влияние следующие факторы: уровень управления процессом, достоверность информации, размещение сети оптовых и розничных предприятий, состояние и размещение складского хозяйство, транспортные условия, оснащенность оборудованием.

Выбрать наиболее оптимальные источники закупок для розничных торговых предприятий можно с помощью разработки логических цепей завоза по каждой товарной группе. Если необходимо, то цепи строятся и по подгруппам товаров.

При этом надо учесть что:

1.  прохождение товаров должно происходить через минимально необходимое число промежуточных звеньев;

2.  сосредоточение розничной торговли товарами сложного ассортимента на крупных базах;

3.  расширение централизованной доставки товаров в розничную торговую сеть.

Основанием для завоза товаров в розничную торговую сеть служит заказ. И так как розничная торговля еще более разнообразна чем оптовая, то ее можно классифицировать по следующим параметрам:

·  ассортимент;

·  величина предприятия (товарооборот);

·  способ продажи;

·  политика цен, объем услуг;

·  расположение;

·  финансирование;

·  правовая форма.

Классификация розничных торговых предприятий по Ф.Котлеру:

1)  предлагаемый товарный ассортимент:

a)  специализированный магазин;

b)  универмаг;

c)  универсам;

d)  магазин товаров повседневного спроса;

e)  комбинированный универсам;

f)   универсам широкого профиля;

g)  розничные предприятия услуг.

2)  относительное внимание к ценам:

a)  магазин сниженных цен;

b)  склад-магазин;

c)  магазин – демонстрационный зал, торгующий по каталогам;

d)  секонд-хенд.

3)  характер торгового обслуживания:

a)  заказ товаров по почте или по телефону;

b)  торговые автоматы;

c)  торговля вразнос;

d)  магазин на дому.

4)  принадлежность магазина:

a)  государственный;

b)  муниципальный;

c)  частный;

d)  корпоративная сеть;

e)  кооператив розничных торговцев;

f)  потребительский кооператив;

g)  розничный конгломерат.

5)  разновидность концентрации магазинов:

a)  центральный деловой район;

b)  региональный торговый центр;

c)  районный торговый центр;

d)  торговый центр микрорайона.

6)  по объему услуг для потребителя:

a)  самообслуживание;

b)  свободный отбор товаров;

c)  ограниченное обслуживание;

d)  полное обслуживание.

7)  по ассортименту:

a)  специализированная торговля, где используется принцип отраслевой ориентации не на товары, а на потребности;

b)  торговля со смешанным ассортиментом.

Основные торговые функции розничных торговых предприятий:

·  изучение покупательского спроса на товары;

·  составление заявок на завоз товаров;

·  формирование ассортимента товаров;

·  реклама товаров и услуг;

·  продажа товаров.

Основные технологические операции:

·  прием поступивших товаров по количеству и качеству;

·  обеспечение хранения товаров;

·  выполнение операций, связанных с производственной доработкой товаров (фасовка, упаковка, подбор комплекта, нарезка);

·  внутри магазинное перемещение, размещение и выкладка товаров в торговом зале.

Кроме того, розничное торговое предприятие выполняет функции, связанные с оказанием дополнительных услуг (предварительный прием заказов на товары, доставка купленных товаров на дом, детский уголок и т.д.).

Контрольные вопросы

1.  Чем отличается оптовая торговля от розничной?

2.  В чем состоит опасность для оптовиков?

3.  Что дает анализ рыночных возможностей для фирмы?

4.  Нужен ли отбор целевых рынков или лучше использовать дифференцированный рынок?

5.  Что такое стратегический маркетинговый контроль?

6.  Чем отличается ежегодный маркетинговый контроль от оперативного?

7.  Что такое оптимальная структура и форма организации маркетинга в торговле?

8.  Назовите виды оптовой торговли?

9.  Что общего и в чем состоит различие собирающей закупочной торговли и распределяющей оптовой торговли?

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60