Учебное пособие: Формирование рыночных структур в сфере обращения

Маркетологи используют основные методы ценообразования:

1.  исходя из средних издержек + прибыль (на мировом уровне – 5-7%, у нас – 25%);

2.  на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

3.  на основе установления цены, рассчитанной на ощущаемой ценности товара;

4.  на основе установления цены исходя из уровня текущих цен;

5.  на основе установления цены текущих торгов;

Таким образом, цена товара это:

•  себестоимость + стандартные наценки;

•  себестоимость + обеспечение желаемой прибыли, но эта цена может не соответствовать спросу;

•  покупательское восприятие + наценка или скидка за особое свойство товара;

•  цена конкурентов + наценка или скидка в зависимости от ценовой стратегии фирмы;

•  конкурентное ценообразование, применяемое чтобы привлечь к себе потребителя, но не ниже себестоимости.

Примечание: Безусловно, образование цены может складываться по другим критериям в зависимости от различных факторов, условий, инфляции и т.п.

8.5 Виды цен, наценки, скидки

Для анализа уровня товарных цен используются регулярно публикуемые цены фактических сделок:

1)  сложившиеся на основе коммерческой практики;

2)  биржевые котировки;

3)  цены аукционов и торгов;

4)  цены, приводимые в общих статистических источниках;

5)  цены предложений крупной фирмы;

6)  справочные цены, которые публикуются в специальных справочниках, каталогах, газетах, прейскурантах и т.д.

На внутреннем рынке действует также цены соответствующие различным стадиям обращения: закупочные (оптовые и розничные).

В практике торговли могут быть использованы следующие цены, связанные с особенностями купли-продажи: базисная, купли-продажи(фактурная, СИФ и т.д.), мировая, монопольная, номинальная, оптовая, цена предложения(без каких-либо скидок), розничная, рыночная, скользящая (в зависимости от определенных условий на определенную дату), справочная, цена спроса, твердая.

Практика скидок с прейскурантных или иных цен состоит в следующем:

• скидка на количество изделий в заказанной партии;

• бонусные скидки (обычно 5-8%);

• дилерские скидки (учитывают расходы дилера на продажу и сервис и обеспечивают ему прибыль);

• специальные – для покупателей, в которых фирма особо заинтересована;

• скидки на автономную покупку;

• сезонные скидки;

• скидки при введении товаров на рынок – предназначены для поощрения торговли за работу с новым продуктом;

• купоны, марки, лотереи и прочее.

С другой стороны, если объем заказа меньше приемлемой для поставщика величины, он может потребовать специальную надбавку.

Другим вариантом решения этой проблемы является установление минимальной величины заказа.

Поправки к продажной цене должны учитывать различные коммерческие и другие сделки. Например, при авансе покупатель кредитует поставщика и изымает из своего оборота значительную сумму денег или занимает ее в банке, за что выплачивает проценты. При рассрочке платежа продавец кредитует покупателя, в итоге аванс ведет к снижению продажной цены, а рассрочка – к увеличению оплаты наличными.

Иногда в коммерческих сделках для правильности расчета используются так называемые удельные цены, то есть среднюю цену на единицу того или иного параметра, считающегося главным для данного товара.

Контрольные вопросы

1.  Что такое цена?

2.  Почему цена называется рыночной?

3.  Дайте определение ценовой стратегии.

4.  Что влияет на выбор ценовой стратегии?

5.  База ценовой стратегии.

6.  Какие виды ценообразования наиболее приемлемы в практической деятельности?

7.  Может ли государство влиять на цену?

8.  Когда следует применять наценки?

9.  Если применяется скидка в цене, то какие мысли при этом возникают у покупателя?

10.  Что лучше – твердая или «плавающая» цена?

Тема 9. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж

Вопросы:

9.1  Общая методика оценки.

9.2 Методы воздействия на покупателей при помощи группы промоутеров.

9.2   Рекламная атака в местах продаж.

9.4  Основные факторы эффективной торговли.

9.5 Логистические затраты розничного торгового предприятия.

9.1 Общая методика оценки

Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулирования сбыта в местах продажи и проводится для того, чтобы:

·  повысить эффективность акции;

·  определить наиболее эффективное мероприятие;

·  принять решение о продолжении или прекращении мероприятия;

·  принять решение о тиражировании мероприятия в других торговых точках;

Определение степени эффекта от мероприятия не является самоцелью оценки эффективности. В конечном счете оценка эффективности sales promotion проводится для повышения эффективности данной деятельности в целом.

Эффективность – достижение наибольших результатов при наименьших затратах – характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих целевых показателей:

·  прирост объема продаж во время и после мероприятия в абсолютном и относительном выражении,

·  затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку,

·  прибыль от мероприятия,

·  рентабельность мероприятия,

·  срок окупаемость затрат на мероприятие.

Прирост продаж и затраты на мероприятие являются главными показателями, на основе которых рассчитываются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.

Практически все целевые показатели основаны на объеме продаж, достигаемом в результате проведения акции. Варианты результатов, которые могут быть получены вследствие мероприятия по стимулированию сбыта в месте продажи, представлены на рис. 1.

Снижение объемов продаж в результате проведения акции встречаются редко, но иногда происходит при неудовлетворительном качестве организации и проведения мероприятия. Если во время акции «Подарок за покупку» призы быстро закончились и покупателей об этом не предупредили, то у покупателей, не получивших подарки, может возникнуть негативное отношение к рекламируемому продукту. Неопытный или неряшливый промоутер может отпугнуть покупателей и отрицательно повлиять на имидж марки. Возможна и другая ситуация: акция проходит успешно, в результате чего весь рекламируемый товар в магазине заканчивается и, если не предусмотреть своевременные дополнительные поставки, товар будет в течение определенного времени после акции отсутствовать в магазине, что, естественно, негативно отразиться на объеме продаж.

Отсутствие роста объема продаж отмечается в том случае, если мероприятие не влияет на покупателя. Например, шелфтокер может быть размещен на нижней полке, где не виден покупателю; размер скидки является несущественным для покупателя; намеченная дегустация на самом деле не проходила, или во время акции товар отсутствовал на полках магазина.

Рост объема продаж, который оказывается ниже затрат на мероприятие или соответствует им, происходит в случае слабой покупательской активности, например, вследствие неправильно выбранного времени проведения акции или, если в ходе акции были совершены ошибки. Затраты могут не окупиться, если компания, заранее не рассчитав ориентировочные результаты мероприятия по стимулированию сбыта, проводит акцию, которая изначально не может быть самоокупаемой. Возможность окупаемости акции зависит от типа мероприятия, типа продукта, размера прибыли с единицы продукта. Для ряда продуктов невозможно использовать некоторые мероприятия из-за их объема продаж и величины прибыли с единицы.

При росте объема продаж, превышающем затраты, но оказавшимся ниже планового результата, акция считается результативной, но не эффективной, так как цели акции не были достигнуты.

И, наконец, только в случае, когда в результате акции происходит рост объема продаж, превышающий плановый результат, акцию можно считать эффективной.

Оценка эффективности возможна только при наличии необходимой информации и знании соответствующей методики оценки. Однако если даже есть вся нужная информация, из-за действия разных факторов и существования, как правило, нескольких вариантов оценки, оценку эффективности можно сравнить с разгадыванием головоломок. В результате, чтобы правильно оценить эффективность, часто приходится применять обычную логику.

Для всех мероприятий по стимулирования сбыта оценка проводится по стандартной схеме: замеряется показатель, на который воздействует мероприятие, до, во время и после воздействия. В качестве показателя, как правило, выступает объем продаж в натуральном выражении. Кроме того, чтобы исключить влияние проблем с поставками, дополнительно отслеживаются по видам остатки товара на складе.

В идеале необходимо получить аналогичную информацию о продуктах-конкурентах. Сопоставляя в динамике статистику продаж своего товара и товаров-конкурентов, можно определить причины изменения продаж:

·  сокращение продаж продуктов-конкурентов;

·  привлечение новых покупателей;

·  отложенные покупки существующих покупателей;

·  увеличение покупок существующими покупателями;

·  комбинация вариантов.

На 1-м этапе оценки определяется темп прироста продаж. Затем для исключения действия общерыночных факторов данный показатель сравнивается с аналогичным показателем по контрольным магазинам, в которых акция не проходила, и происходит корректировка показателя:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60