Учебное пособие: Формирование рыночных структур в сфере обращения

в) Место (Размещение).

Одна из основных задач торгового маркетинга – обеспечение качественного и эффективного размещения товаров фирмы-производителя на торговых площадях. К сожалению, для производителей эти площади не безграничны. Поэтому за них идёт настоящая борьба. Ведь каждый дополнительный метр торговых полок означает, в конечном счёте, дополнительные объёмы продаж.

Многие фирмы готовят для торговли аргументированные рекомендации (как правило, в виде красочных буклетов) по размещению своей продукции (доля, которую занимает продукт на рынке, сравнение с основными конкурентами, запланированные мероприятия по стимулированию продаж, рекламная поддержка в средствах массовой информации и др.). По их мнению, реализация этих рекомендаций позволит обеспечить к взаимной выгоде максимальные продажи. Большое значение имеет также подготовка мероприятий по стимулированию торгового посредника разместить товары конкретного производителя в соответствии с его рекомендациями (премии, подарки и т.д.).

При разработке программ по размещению товаров в торговле изучаются следующие вопросы:

·  место расположения в магазине (при входе - на выходе, на полках, в проходах, в «зоне импульсных покупок», у кассы и т.д.);

·  торговое оборудование, на котором будет выставлен товар (стандартные торговые стеллажи, специальное оборудование и т.д.);

·  схема размещения товаров на торговом оборудовании;

·  вид размещения (постоянное, сезонное, аукционное, тематическое, специальное);

·  возможность проведения в торговом зале продажных специальных акций;

·  другие.

Результатом этих исследований должно стать точное понимание того,

·  какой товар;

·  в каком количестве;

·  когда;

·  где;

·  в каком виде;

·  как долго;

·  должен быть размещён, чтобы обеспечить оптимальную его продажу.

г) Презентация.

Под презентацией товара мы понимаем здесь, в первую очередь, комплекс мероприятий, исходящих от производителя в адрес торгового посредника и направленных на формирование у последнего предпочтения своего корпоративного имиджа. В данном случае нередко используется термин «corporate identity» (CI). По смыслу это можно перевести как «лицо предпринимателя». Чтобы через CI достичь желаемого имиджа в глазах клиентов, нужно постоянно работать над созданием так называемых опознавательных признаков: это и поведение представителей производителя (например, как они осуществляют обслуживание и консультации; качество обработки ими рекламаций; степень их досягаемости для представителей торговли и другие), и фирменный стиль (фирменные цвета, логотип, оформление служебных автомобилей, спецодежда и т.д.) и то, как фирма-производитель обычно проводит свои рекламные кампании, и многое другое. Однако в основе всех этих мероприятий лежит однажды выбранная и постоянно повторяющаяся форма представления производителя на рынке.

д) Продвижение.

Что толку от великолепного предложения товара и услуг, если оно не дойдёт до клиента? Потенциальные покупатели должны знать об имеющемся у производителя предложении и иметь возможность использовать его. Поэтому необходимо предварить продажу товара рекламным обращением к клиентам приблизительно по следующей схеме:

·  кто (производитель);

·  что говорит (рекламное послание) и когда (временные рамки);

·  в каких условиях (ситуация);

·  каким образом (рекламоносители, методы);

·  где (место встречи покупателей и рекламного послания);

·  кому (адресат);

·  с каким результатом (успех рекламы/оборота)?

Проекты в области promotion, традиционные для торгового маркетинга, будут рассмотрены ниже.

е) Цена.

Ориентированный на клиента производитель не может ограничиться чисто числовым сообщением цены, а должен изложить торговому посреднику свою ценовую политику. Цена акцентируется клиентом тогда, когда, по его мнению, соотношение «цена-качество товара и сопутствующих услуг» представляется адекватным.

Для того чтобы проекты, вытекающие из указанной структуры торгового маркетинга, были реализованы, производители создают специализированные службы (в данном случае это может быть и отдел торгового маркетинга (ОТМ) и даже один-два сотрудника, занятых осуществлением проектов торгового маркетинга в едином отделе маркетинга).

Главная задача такой службы – разработка и реализация торговой стратегии фирмы. Основным моментом здесь является, учитывая требования торговли, реализация ориентированных на потребителя и специфических для каждого продукта маркетинговых мероприятий. Для этого необходимы тесная кооперация с подразделениями, отвечающими за продвижение товара (потребительский маркетинг) с одной стороны и прямое сотрудничество и поддержка службы сбыта – с другой:

Вместе с тем, в задачи торгового маркетинга входит не только внутрифирменное сотрудничество с отделами потребительского маркетинга и продаж. Для реализации своих целей отделу торгового маркетинга необходимы хорошие контакты непосредственно с торговыми организациями, а также рекламными агентствами, производителями специального торгового оборудования и другими фирмами.

5.2 Области внедрения торгового маркетинга

В целом всё поле деятельности подразделений торгового маркетинга можно разделить на четыре области:

I.  Проекты, направленные на внедрение продукта на рынок.

II.  Проекты, направленные на поддержку сбыта (торгового персонала).

III. Проекты, направленные на поддержку торговых посредников.

IV.Внутрифирменные («рабочие») проекты.

Естественно, такое подразделение чисто условно: все указанные проекты тесно переплетены между собой, и реализация, например, проектов первой группы просто невозможна без одновременной реализации проектов второй и третьей групп и наоборот. Тем не менее, мы сохраним эту классификацию для удобства анализа проектов ОТМ:

I. Проекты, направленные на внедрение продукта на рынок

При внедрении новых продуктов или новых вариантов уже производимых товаров на рынок отдел торгового маркетинга тесно сотрудничает со всеми подразделениями производителя: отделом изучения рынка, финансовым отделом и другими. Формы этого сотрудничества могут быть различными: участие в работе рабочих групп по внедрению новых продуктов, информационный обмен и т.д., однако при этом отдел торгового маркетинга решает задачи, присущие только торговому маркетингу, не подменяя другие отделы и службы предприятия. Так как программы внедрения новых продуктов на рынок строятся, как правило, на базе классической структуры маркетинга, то эти задачи выглядят следующим образом:

Продукт. Участие ОТМ здесь сводится к справочно-информационной и нормативно-документальной поддержке торгового персонала и торговых посредников.

Не вызывает возражения тот факт, что, получив задание о внедрении нового продукта в торговую сеть на закреплённой за ним территории, коммерческий представитель (агент) производителя должен явиться к сотруднику торговой организации, ответственному за закупки и формирование ассортиментной программы. Уже хорошо «вооружённым» необходимой информацией о продукте можно точно и аргументировано ответить на все вопросы. Для этого сотрудники ОТМ должны подготовить справочно-информационные материалы, включающие, например, технические характеристики продукта, его потребительские и конкурентные преимущества, аргументы для продажи и другие.

Основные требования к оформлению таких материалов, на наш взгляд, следующие:

·  это должна быть собранная воедино, лучше в брошюрованном виде или в виде отдельной папки, вручаемой каждому коммерческому представителю – информация. Последнее очень удобно, так как позволяет в дальнейшем дополнять эту папку новыми документами: планами продаж, различными формами отчётности и другими, что позволит иметь под рукой всю необходимую информацию по продвижению данного продукта на рынок;

·  подобная подробная информация предназначена исключительно для внутреннего пользования, и необходимо донести это до торгового персонала. Поэтому материалы, предназначенные для передачи торговым посредникам, желательно выделить в специальный раздел;

·  предлагаемая информация должна быть очень наглядной – таблицы, графики, рисунки – и не перенасыщенной текстом. Форму информации о продукте желательно стандартизировать, чтобы облегчить работу торговому персоналу;

·  информация должна быть написана простым доходчивым языком, понятным любому сотруднику. Не секрет, что многие фирмы испытывают трудности с подбором персонала, и в первую очередь – коммерческих агентов. Сегодня в коммерческие агенты идут люди совершенно разных профессий, образования, разного возраста и опыта. Но от их работы во многом зависит продвижение товара на рынке, поэтому информация должна быть понятна всем этим людям.

 В отдельных случаях ОТМ можно поручить и подготовку информационных материалов для сервисных служб (список запчастей и т.д.).

Также в задачи ОТМ входит заказ необходимого количества образцов продаваемого товара для демонстрации торговым посредникам. При этом если речь идёт о продуктах питания или парфюмерных изделиях, то необходимо подготовить образцы на пробу.

Особо важный проект ОТМ – это получение необходимых сертификатов (безопасности, гигиенических и т.д.), во-первых, для оформления таможенных документов, во-вторых, для передачи торговым организациям для представления торговым инспекциям. Следующая обязательная задача – подготовка инструкций по эксплуатации на национальном языке. Обязательное наличие в торговле сертификатов и инструкций на русском языке в России закреплено законодательно, однако многие отечественные фирмы-импортёры почему-то пренебрегают этим.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60