Учебное пособие: Формирование рыночных структур в сфере обращения

Необходимо подчеркнуть, что мероприятия потребительского и торгового маркетинга должны быть скоординированы между собой. Кроме того, разрабатывая мероприятия торгового маркетинга, необходимо учитывать особенности современного рынка продаж.

Важнейшими из них, на наш взгляд, являются следующие:

1.  большинство предложений на современном торговом рынке представляют собой комплекс из самого продукта и сопутствующих ему сервисных услуг. Поэтому решающим фактором в продвижении товаров является умелое взаимодействие производителя товара и торгового посредника;

2.  особую роль в продвижении товара играет человеческий фактор, то есть качество работы персонала торгового посредника с конечными потребителями. Проблема здесь в том, что с одной стороны – это мощный резерв для увеличения продаж, а с другой – подверженный различным помехам тончайший механизм. Поэтому человек является главным фактором в торговом бизнесе;

3.  торговля представляет собой связующее звено между производителем и конечным потребителем. В этом узловом пункте сходятся предложения товаров и потребности потребителей;

4.  тесное сотрудничество между производителями и торговлей необходимо, так как эффективная работа торгового посредника зависит от предоставления производителем готовых к продаже качественных продуктов, а работа производителей – от успешного «завоевания» торговлей конечных потребителей;

5.  рыночная структура торговли гетерогенна (неоднородна). Поэтому не может быть общего рецепта успеха, а следует развивать и проводить индивидуальную маркетинговую концепцию для каждого вида торговых организаций;

6.  параметры конкуренции в торговле также разнообразны. Следует признать значительное влияние на рынок ценовой конкуренции, однако она не является, как считают многие российские бизнесмены, решающим фактором при продвижении их товаров. Так, торговле открыты различные возможности профилирования с большими шансами за счёт качества продажного и послепродажного обслуживания (в первую очередь консультирования) решить в свою пользу вопрос о «завоевании» конечного потребителя даже при более высоких ценах, чем у конкурента. Задача производителя – поддержать торгового посредника в этой борьбе комплексом маркетинговых мероприятий;

7.  большое значение имеет и территориальная конкуренция: привязанность конечных потребителей к конкретному месту расположения магазина – один из важнейших факторов в конкурентной борьбе на рынке продаж. Так, до сих пор посещаемость многих популярных в советское время торговых центров, например, ГУМа, ЦУМа, Детского мира и некоторых других, достаточно высока, несмотря на их частичное и даже в отдельных случаях полное перепрофилирование;

8.  сервисные услуги трудно оптимизировать, так как они зависят от квалификации и мотивации конкретных сотрудников. Однако с помощью периодически проводимого обучения торгового персонала можно добиться постоянного улучшения результатов его работы. Система стимуляции и поощрения поддерживает в сотрудниках желание более полно использовать свой творческий потенциал;

9.  сервисные услуги не могут быть ни транспортированы, ни произведены про запас. Торговля должна оказывать услуги тогда и там, где имеется спрос. Ни раньше, ни позже, ни в каком-либо другом месте;

10.объём работ в торговле невозможно запланировать. Это делает необходимой постоянную готовность к оказанию сервисных услуг, чтобы обеспечить постоянное качество сервиса и тем самым удовлетворённость клиента. Это очень важно для «привязывания» клиента к магазину;

11.торговые услуги не стандартизируются. В большей мере они требуют индивидуального подхода к клиентам. Так как каждый клиент отличается от другого клиента, и все хотят, чтобы их обслужили на высшем уровне.

Суммируем вышесказанное:

Особенности рынка продаж в значительной мере влияют на цели и структуру торгового маркетинга:

People (анг.)/ Personal (нем.)/ = качество/мотивация/

Персонал количество/руководство

Program (анг.)/Programm (нем.)/ = ассортимент/

Программа качество/сервис

Place (анг.)/Platz (нем.) = размещение/торговое

Место (Размещение) оборудование

Presentation (анг.)/ = представление

Praesentation (нем.)/ товара/Corporate Identity

Презентация

Promotion (анг.)/Promotion (нем.)/ = стимулирование продаж/

Продвижение реклама/Publik Relations

Price (анг.)/Preis (нем.)/ = уровень/калькуляция/

Цена специальное предложение

 (торговые акции)

Вышеуказанная последовательность выбрана нами не случайно, так как в торговле человеческий фактор играет доминирующую роль в привлечении и обслуживании клиентов. В целом же все «Р» торгового маркетинга практически равноценны и влияют друг на друга в равной степени.

а) Персонал.

Одно из основных правил производителей, реализующих «маркетинговую» концепцию, гласит: не все отделы фирмы являются отделами сбыта, но все отделы должны быть точно так же ориентированы на работу с клиентами, как служба сбыта. Как можно добиться такого положения дел? Крупнейшие зарубежные фирмы за многие годы работы на рынке сформулировали чёткие принципы работы с клиентами, гарантирующие качество этой работы, следовать которым обязаны все сотрудники фирмы, независимо от служебного положения.

Вот, например, как выглядят 12 правил обеспечения качества работы с клиентами фирмы BOSCH:

1.  Мы хотим иметь довольных клиентов. Поэтому высокое качество товаров и услуг является     наивысшей целью нашей работы. Это также относится к тем услугам, которые оказывают от нашего имени в торговле и сервисных центрах.

2.  Уровень нашего качества устанавливает клиент. Оценка клиентом нашей продукции и сервисных услуг является решающим фактором.

3.  Наша цель в отношении качества - «ни одной ошибки», или «правильно на 100%».

4.  Наши клиенты оценивают качество не только наших изделий, но и наших услуг. Поставки должны осуществляться пунктуально.

5.  Запросы, предложения, образцы, рекламации и т.п. следует обрабатывать основательно и незамедлительно. Согласованные сроки должны обязательно соблюдаться.

6.  Каждый сотрудник должен на своём месте способствовать осуществлению поставленных нами целей по достижению качества. Поэтому первоочередная задача сотрудника – от ученика до руководителя безупречно выполнять свою работу. В случае обнаружения малейшей угрозы качеству и невозможности устранить эту угрозу в рамках своих должностных полномочий, каждый сотрудник обязан незамедлительно известить об этом своего руководителя.

7.  Всякая работа должна выполняться с самого начала правильно. Это не только улучшает качество продукции и услуг, но и снижает наши расходы. Качество повышает рентабельность производства.

8.  Устраняться должны не только сами ошибки, но и причины, их вызвавшие. Лучше предотвратить совершение ошибки, чем потом устранять её.

9.  Качество наших товаров зависит от качества комплектующих изделий. Поэтому требуйте от наших поставщиков высшего качества и поддерживайте их в преследовании общих целей по достижению качества.

10.Несмотря на максимальную тщательность, тем не менее, могут произойти ошибки. Поэтому были введены многочисленные проверенные методики для своевременного обнаружения ошибок. Эти методики следует применять в строгой последовательности.

11.Достижение этих целей качества являются обязательными, но дополнительные требования наших клиентов также следует учитывать.

Для того чтобы публично декларированные принципы работы с клиентами не оставались только записью на бумаге, а претворялись в жизнь, фирмы – производители разрабатывают конкретные мероприятия по работе с персоналом, включающие вопросы количества сотрудников, работающих в сфере сбыта продукции, их обучения и мотивации, структуры и методов руководства торговым аппаратом. Так, количество сотрудников торгового аппарата фирмы диктуется с одной стороны ёмкостью рынка и количеством клиентов, а с другой – принятой на фирме организационной структурой службы сбыта. Например, она может быть построена по территориальному или товарному принципам, по разбивке по клиентам и т.д. Сказанное в полной мере относится и к подразделениям торгового маркетинга.

б) Программа.

Под торговой программой понимаются собственно продукты (товары), предлагаемые производителем торговому посреднику. Их ассортимент во многом зависит от типа магазина. Так, специализированные магазины располагают, как правило, небольшим, но глубоким ассортиментом, тогда как, например, гипермаркеты имеют в продаже изделия из многих товарных групп, но в ограниченном ассортименте. Что касается качества продаваемых товаров, то и здесь специализированная торговля именно за счёт своей специализации, подразумевающей доскональное знание продукта, имеет преимущество.

 Следующая отличительная особенность специализированной торговли – это программа сервисных услуг, так называемых software-факторов, которые становятся всё более важными для отличия от конкурентов. При этом речь идёт об единственных в своём роде, особенных услугах. Например, когда специализированные музыкальные магазины имеют в своей сервисной программе организацию курсов по игре на продаваемых ими музыкальных инструментах.

Задача отделов торгового маркетинга состоит здесь, в первую очередь, в разработке ассортиментных программ и условий купли-продажи для различных видов клиентов, а также совместно с отделами потребительского маркетинга – мероприятий marketing-software, Расширяющих возможности торговых посредников при работе с конечными потребителями. Особенно это важно для рынка высокотехнологичных потребительских товаров, когда возможности самих продуктов (или, продолжая пользоваться компьютерной терминологией, hardware), а также реализации классических 5«Р» маркетинга для получения конкурентных преимуществ оказываются уже недостаточными. Поэтому многие фирмы разрабатывают специальные комплексы дополнительных, сопутствующих продаже товара услуг. Так, например, в активах фирмы BOSCH (Производственный отдел «Электроинструменты») участие в создании и работе Немецкой Академии ремёсел (в которой прошли обучение различным видам работ по дому многие тысячи любителей мастерить); издание специальных журналов и брошюр серии «Сделай сам»; справочно-методические материалы Учебного центра фирмы, в том числе на электронных носителях, и многое другое.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60