Учебное пособие: Формирование рыночных структур в сфере обращения

10.  Как выбрать наиболее оптимальный источник закупок для розничной торговли?

Тема 8. Ценовая политика и цены в маркетинговой деятельности фирм оптовой и розничной торговли

Вопросы:

8.1  Основные этапы разработки ценовой стратегии.

8.2  Постановка задач ценообразования.

8.3  Факторы, влияющие на установление цен.

8.4   Выбор методов ценообразования.

8.5 Виды цен, наценки, скидки.

8.1 Основные этапы разработки ценовой стратегии

Цена товара – это его меновая стоимость, выраженная в деньгах.

Д. Риккардо: «Мнение, что цена товаров зависит исключительно от отношения предложения к спросу или наоборот, превратилось в политической экономике почти в аксиому и стало источником многих ошибок в этой науке».

Существует 5 этапов разработки ценовой стратегии:

1. формирование целей;

2. общая политика ценообразования;

3. непосредственно ценовая стратегия;

4. реализация ценовой стратегии;

5. приспособление цен.

 На практике в основном фигурируют три цели ценообразования, основанные на сбыте, прибылях и на различных факторах.

•  В одном случае предприятие заинтересованно в насыщении рынка, росте сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей прибыли. Кроме того, оно предполагает, что больший объем сбыта позволит снизить размер уровня издержек обращения.

•  В другом случае предприятие устанавливает в качестве цели получение высокой прибыли, которая опирается на высокие цены.

•  В третьем случае предприятие стремиться нейтрализовать действия конкурентов, уменьшить запросы поставщиков и стабилизировать цены.

Общая политика ценообразования предусматривает скоординированную совокупность действий и стратегию, включающую кратко- и долгосрочные цели. При этом учитываются следующие факторы:

•  реальные издержки обращения и прибыль;

•  преимущества над конкурентами;

•  различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей;

•  возможные реакции конкурентов;

•  маркетинговые цели фирмы.

Ценовая стратегия базируется на издержках обращения, спросе и конкуренции. Реализация стратегии заключается в следующем: установление стандартных и меняющихся цен, применение концепции ценового лидерства, установление цен на массовые закупки, использование практики ценовых линий.

Стандартные цены устанавливаются на довольно длительный период времени и, как правило, не пересматриваются даже при увеличении издержек обращения. Но фирма может при этом идти на снижение веса товара, изменение состава товара, изменение упаковки и т.д.

Переменное ценообразование применяется тогда, когда необходимо среагировать на изменения в издержках обращения или спроса потребителей.

Система единых цен применяется для всех потребителей при аналогичных условиях.

Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или их покупательной способности.

Связь цены и качества – это концепция, учитывающая мнение потребителей о том, что высокие цены означают высокое качество, а низкие – низкое качество. В случае престижных цен, основанных на этой концепции, предполагается, что потребители не будут приобретать товар по ценам, которые считаются слишком низкими.

В конечном итоге разрабатываются следующие направления ценовой стратегии:

1.  уровень цены за единицу товара;

2.  динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара;

3.  соотношение цен различных по степени новизны товаров предприятия;

4.  цены конкурентов, их соотношение с ценами предприятия;

5.  степень ценовой и неценовой конкуренции;

6.  степень функциональной и фирменной конкуренции;

7.  эластичность спроса;

8.  соотношение между ценой и потребительской стоимостью товара;

9.  выбранная тактика ценообразования;

10.  в соответствии цены, новизне и качеству товара, обслуживанию, престижу товарной марки, характеру рынка, типу посредника, условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок.

8.2 Постановка задач ценообразования

В зависимости от намеченной цели формируется стратегия ценообразования и установления окончательной цены.

Цены могут быть разными, но, в общем, их можно свести к следующим:

1.  Обеспечение выживаемости в случае снижения спроса на товар фирмы или при появлении большого числа производителей, и как следствие жесткой конкуренции, вопрос выживания становится более значимым, чем получение прибыли; чтобы устоять фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, пытаясь таким способом сохранить объем производства и сбыта (вариант – снижение себестоимости);

2.  Получение максимальной текущей прибыли; в этом случае финансовый показатель для фирмы приобретает большую роль и значение на настоящий момент, чем долговременные; это так называемый процесс «снятия сливок»;

3.  Завоевание лидерства по охвату рынка; фирмы стремятся увеличить свою долю на рынке, так как она обеспечивает высокие прибыли и низкие издержки; добиваясь лидерства на рынке, фирмы идут на максимально возможное снижение цены;

4.  Завоевание лидерства по показаниям качества товара; как правило, для покрытия издержек, связанных с повышением качества товара требуется установление высокой цены.

8.3 Факторы, влияющие на установление цен

Рыночная цена формируется под воздействием множества факторов, которые характеризуют состояние рынка.

На цену влияют:

·  правительство;

·  потребители;

·  издержки производства;

·  состояние рынка;

·  валютный курс и т.д.

Наиболее важные из них следующие:

1.  цена производства.

Рост производительности труда, снижение затрат на единицу продукции вызывает понижение цены производства, но может наблюдаться и обратный процесс, и, как правило, инфляция обусловливает повешение цены.

Максимальная цена продукции здесь будет определяться спросом, а минимальная – издержками фирмы по производству, распределению и сбыту продукции, включая соответствующую норму прибыли.

2. состояние денежной сферы.

Ее влияние относительно, так как надо проследить изменение покупательной способности денежной единицы (рубля) и сравнить с движением валютных курсов. Известно, что цена обратно пропорциональна стоимости денег и потому необходимо равновесие при объеме бумажных денег.

3. соотношение спроса и предложения.

Как правило, расширение спроса приводит к росту цены, но не всегда рост цены сопровождается падением спроса.

 Пример. При продаже престижных товаров может возникнуть ситуация, когда рост цены до определенного предела не только уменьшает объем продаж, но и даже увеличивает его. Понятие ценовой эластичности спроса и предложения играют здесь большое значение.

4. потребители.

Запросы потребителей и, следовательно, объем продаж, и цены непрерывно связаны с факторами спроса и предложения. Но следует учитывать, что не все потребители рассматривают цену как решающий фактор.

5. конкуренция.

6. государственное регулирование.

К методам государственно-административного регулирования цен относятся:

–  замораживание цен для обеспечения их соответствия существующим условиям воспроизводства;

–  контроль за ценами монополий и крупных предпринимателей;

–  заключение соглашений с монополиями о неизменности цен;

–  установление предельно низких и предельно высоких цен, диапазона колебания цен.

К методам косвенного государственного регулирования относятся:

• государственное субсидирование, кредитная и налоговая политика;

• воздействие на издержки производства некоторых товаров путем изменения цен на различные средства труда, а также изменения тарифов на транспортные услуги;

• воздействие на спрос и предложение, особенно по товарам, в производстве и потреблении которых государство занимает значительное место;

• государственные закупки товаров и услуг у частных фирм.

Регулирование цен по внешней торговле:

Осуществляется государством с помощью мер, направленных на повышение конкурентоспособности экспортируемых товаров и понижение конкурентоспособности с целью защиты внутреннего рынка импортируемых товаров. В определенных ситуациях государство может преследовать противоположные цели.

Воздействие на экспортные цены может осуществляться за счет предоставления из бюджета экспортных субсидий, компенсирующих разницу между низкой экспортной и высокой внутренней ценой; путем освобождения от налогов при производстве экспортируемой продукции помощью освобождения от пошлины на импортируемое сырье, предназначенное для производства экспортируемых товаров.

Воздействие на импортные цены осуществляется с помощью:

•  таможенно-тарифных организаций (таможенные тарифы, пограничные налоги и сборы, компенсационные сборы и т.д.);

•  ограничений не тарифного характера (это количественное ограничение ввоза, установление технических и санитарных норм, установление минимальных пороговых импортных цен и т.д.).

8.4 Выбор методов ценообразования

Получив данные о существующем спросе, ценах конкурентов и зная расчетную сумму издержек, фирма приступает к определению цены на свой товар.

Цена не может быть слишком низкой, так как обеспечит получение прибыли. Верхний уровень цены ограничен пределом, при котором прекращается спрос. Возможная цена будет где-то посередине. Причем, минимальная цена определяется себестоимостью товара, а максимально возможная – наличием каких-либо уникальных достоинств в товаре.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60