Учебное пособие: Сервисная деятельность

Прежде всего, это адекватность и ассоциативность, индивидуальность, пластичность и адресная направленность.

Под адекватностью мы понимаем, в первую очередь, то, что имидж должен доносить до общественности реальные ценности и жизненные принципы организации при помощи различных коммуникативных средств, а также способствовать их адекватному восприятию и вызывать желаемые ассоциации. Ни в коем случае имидж не должен быть подобен маске, скрывающей истинное лицо, как было, например, с известными финансовыми пирамидами. Для фирмы, пришедшей на рынок всерьез и надолго, это совершенно неприемлемо.

Индивидуальность подразумевает оригинальность и неповторимость имиджа. Нет двух абсолютно одинаковых организаций. Каждая по-своему уникальна. КИО должен подчеркивать и передавать эту уникальность, приводить к быстрой запоминаемости и безошибочной узнаваемости организации. Идеалом можно считать ситуацию, когда при упоминании названия компании у потребителя возникает моментальная положительная реакция (“Да, это мой банк, магазин, авиакомпания и прочее”).

Названия фирмы, ее лозунг, логотип – самые заметные элементы в системе индивидуализации имиджа, которые потребителями воспринимаются всеми пятью чувствами. На создание наиболее эффективного варианта этих двух элементов стоит потратить время и деньги. Особенно это важно для недавно созданных компаний.

Название вашей фирмы сообщает людям о том, кто вы такие, они должны четко отражать профиль вашей деятельности. Название фирмы имеет очевидное воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его эффект.

В соответствии с растущим темпом перемен в общественной и деловой жизни имидж должен быть достаточно пластичным (динамичным), чтобы раньше времени не устареть и “не выйти из моды” и в то же время казаться неизменным. Наиболее выигрышным в этом плане является апеллирование к “вечным ценностям”. Показателен пример компании «Pioneer», много лет являющейся спонсором конкурса имени Чайковского.

И, наконец, адресная направленность. Безусловно, хочется быть хорошим для всех, однако в реальной жизни это невозможно. Имидж должен быть привлекательным не для всех, а, прежде всего, для общественности или целевой аудитории организации. Заходя в магазин “Обувь XXI века”, человек даже среднего возраста испытывает, мягко говоря, дискомфорт и плохо представляет себе, что же, собственно, происходит. А вот целевая аудитория – молодежная публика – ориентируется там прекрасно.

Рассмотрим основные составляющие корпоративного имиджа организации (КИО), начиная с его основы, или фундамента (рис. 18.2).

В нашем случае понятие “фундамент” как нельзя лучше отражает значение этого слова как основания, опоры, основы. Фундамент должен быть надежным и сейсмостойким, чтобы противостоять натиску времени и стихии. Он обеспечивает создание, развитие и охранение положительного имиджа компании.

Рисунок 18.2 - Составляющие фундамента корпоративного имиджа организации

Фундамент КИО целесообразно разделить на три следующих компонента:

·  корпоративная философия;

·  история-легенда;

·  корпоративная культура.

Корпоративная философия состоит из развернутого (документально оформленного) изложения тех норм, принципов и кредо, которыми организация руководствуется в повседневной жизни. Эта наиболее глубоко залегающая часть фундамента, как правило, не предназначенная для широкого освещения, тем не менее, играет ключевую роль в деятельности организации и выполняет функцию объединяющего внутреннего начала. Человек беспринципный, без четких жизненных установок, как правило, малосимпатичен. Так же и фирме, не имеющей собственной философии, не стоит рассчитывать на положительный имидж. Корпоративная философия закладывает основу системы внутренних и внешних коммуникаций, устанавливает требования и ориентиры в каждодневной работе – как для руководства, так и для сотрудников, обеспечивает единство в понимании стоящих перед организацией целей.

Разработка принципов и кредо, составляющих корпоративную философию и устанавливающих нравственные и этические приоритеты организации, - задача довольно непростая, особенно в условиях современных России и стран СНГ, когда коммерческие организации подчас ставят во главу угла получение прибыли (скорее, сверхприбыли) любой ценой. Принципы корпоративной философии не должны противоречить существующим законам и другим нормативным актам, а также принципам общечеловеческой морали.

Однако корпоративная философия не может не учитывать особенности постсоветского развития стран СНГ и национальный менталитет. Например, одно из правил деловой этики компании «Procter & Gamble» предписывает следующее: “Если вы считаете, что какой-либо сотрудник компании… нарушает закон или принципы деятельности «Procter & Gamble», вы обязаны довести это до сведения высшего руководства…” На наш взгляд, учитывая долгие годы тоталитарного режима, в большинстве компаний стран СНГ такая норма поведения будет воспринята сотрудниками крайне негативно и, как следствие, выполнятся не будет.

Основные понятия, ключевые, с точки зрения корпоративной философии, можно обозначить следующим образом:

·  качество предоставляемых услуг;

·  ответственность перед клиентами, общественностью и коллегами;

·  взаимовыгодность отношений организации с внешней и внутренней общественностью;

·  эффективность проводимых мероприятий, экономия ресурсов, профессионализм и исполнительность;

·  свобода индивидуального работника в фирме, которой наделяются ответственные и талантливые личности, получающие возможность работать в организации в условиях минимального контроля над их деятельностью, направленной на достижение общих целей.

К понятию корпоративной философии относятся и такие дефиниции, как миссия и видение, напрямую связанные с процессами стратегического планирования и целеполагания.

Миссия - это краткое выражение функции, которую организация или проводимые организацией проекты призваны выполнять в обществе. То есть она дает представление о том, для чего данная организация создана, какие задачи ставит перед собой, на кого направлены ее деятельность и каким образом поставленные задачи будут решаться.

Если говорить о будущем, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение - это описание организации или проекта в перспективе, причем, в том положении, в котором хотелось бы видеть автору описания.

По сути дела, видение отражает реальную и правдоподобную картину желаемого состояния фирмы в будущем. Это не план и не инструкция, но оно описывает то положение дел, к которому стремиться организация, продукт или услуга.

Определяя смысл, направление и приоритеты деятельности организации, миссия и видение составляют сущность корпоративной философии. Заканчивая разговор о корпоративной философии, хотелось бы отметить следующую, крайне важную деталь. Как бы ни были сформулированы и обозначены основные элементы корпоративной философии, самое главное, чтобы они были работающими, то есть понимаемыми и принимаемыми всеми сотрудниками организации, а не сводились к формально декларируемому набору дежурных лозунгов.

Вторым компонентом фундамента КИО является история – легенда, связанная с организацией, а также людьми и событиями, которые предопределили ее появление и развитие. Такие истории-легенды, как правило, вызывают интерес у общественности, способствуя персонификации организации и личному отношению к фирме и ее имиджу. Кроме того, хорошо написанная, интересная история (или легенда) организации является замечательным информационным поводом.

История придает солидность, основательность, надежность, привязанность к чему-либо; способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости организации, делает ее более понятной и “родной”, облегчает диалог между организацией и ее общественностью. При этом совершенно необязательно стопроцентное соответствие действительности. Кроме того, история-легенда не должна быть длинной и повествующей непосредственно о компании. Каждой фирме, с первого дня ее существования, уже есть что рассказать о себе, прежде всего, потому что за любой организацией стоят люди. Причем, каждый – со своим жизненным опытом, харизмой, видением развития бизнеса, навыками и умениями, способностями и талантами, судьбой и устремлениями. Например, истории возникновения компании Procter & Gamble, Apple Computers, Federal Express нашли свое отражение во многих публикациях.

Наконец, третьей составляющей фундамента КИО является корпоративная культура. Основываясь на корпоративной философии, она включает три основных элемента: стиль корпоративных отношений, корпоративную этику и корпоративные традиции и ритуалы.

В данном контексте корпоративная культура рассматривается как основное средство регулирования межличностных коммуникаций в коллективе, на уровне как деловых отношений, так и дружеского общения. Она является основой внутрикорпоративных Public Relations, определяя:

·  детальную структуру внутренних коммуникаций;

·  принципы взаимоотношений между начальниками и подчиненными;

·  систему мотиваций и поощрений;

·  систему обучения и тренингов;

·  проведение корпоративных мероприятий и праздников и др.

На процедурном уровне основные положения корпоративной культуры могут выражаться различными нормативными документами, например, корпоративными кодексами и уставами, положениями о персонале и т.д.

Главная цель корпоративной культуры – создание и поддержание командного духа, чувства принадлежности сотрудников к целостному единому уникальному организму. В конечном итоге, основным достоянием любой организации являются люди. Именно общаясь с представителями компании, потребитель выносит свои суждения о ней, напрямую ассоциируя персонал с организацией.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66