Учебное пособие: Сервисная деятельность
Для
того чтобы все сотрудники в полной мере усвоили установленные отраслевые и
корпоративные стандарты обслуживания, которые они должны постоянно, в каждом
конкретном случае соблюдать, используются различные системы обучения,
переподготовки, повышения квалификации персонала, тренинги.
Когда
стандарты прямолинейны и абсолютны, менеджеры обычно осуществляют контроль
сравнительно легко. Однако сравнение оказывается более сложным, когда стандарты
не абсолютны и не открыты.
Стандарт
обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень
обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. Это могут быть,
например такие показатели, которые можно сравнить, кстати, с правилами
внутреннего распорядка. Сравнения правил внутреннего распорядка в ресторанном
бизнесе и стандарты обслуживания для авиакомпании приведены в табл.12.1
Таблица
12.1 – Правила внутреннего распорядка и стандарты обслуживания
Правила внутреннего распорядка
(в ресторанном бизнесе)
|
Стандарты обслуживания
(для компании American Airlines)
|
Показатели качества обслуживания
Быстрое обслуживание:
·
клиента
приветствуют в течение минуты после его прибытия;
·
провожают
к столику;
·
при
приеме заказа представляют предлагаемые блюда и напитки;
·
принявший
заказ повторяет его, чтобы позднее не возникло недоразумений;
·
меню
должно быть, по возможности разнообразным;
·
при
наличии специальных пожеланий клиента, должна быть возможность удовлетворить
их, по меньшей мере, на 90%.
Чего ожидает гость:
§ внимания персонала;
§ своевременного
исполнения пожеланий;
§ командной работы,
гарантирующей наилучшие результаты;
§ быстрого устранения
недовольства и проблем;
§ обратной связи.
|
· время обслуживания -
85% клиентов не должны стоять в очереди более 5 минут; в парикмахерских,
наоборот, обслуживание не меньше определенного времени
· на звонки о заказах
ответ должен быть в течение 20 секунд
· рейсы должны отклоняться
от времени расписания не более чем на 5 минут
· 85% рейсов не должны
опаздывать более чем на 15 минут
· двери должны
открываться через 70 секунд после остановки самолета
· в салоне должен быть
необходимый запас свежих журналов
· работа с жалобами претензиями
- количество жалоб не должно быть больше двух в месяц на одного сотрудника,
по каждой жалобе клиент обязательно должен получить ответ;
· наличие в офисе
информационно-рекламных материалов, которые бы достойно презентовали фирму
(компанию) для клиентов – наличие буклетов
|
Таким образом, стандарты
обслуживания клиентов отражают:
·
коммуникативные
табу (жесткие и мягкие) и речевые ограничения - т.е. что можно и что нельзя
сообщать клиенту, обсуждаемые и необсуждаемые темы, области охраны личных интересов
клиента;
·
временные
регламенты контактного и дистантного (телефонного общения;
·
коммуникативное
поведение в стандартных ситуативных блоках общения с позиции общекорпоративных
интересов:
1) презентация фирмы: что
нужно сообщать о компании, чтобы подчеркнуть ее конкурентные преимущества,
репутацию и статус;
2) самопрезентация: как
представиться клиенту, чтобы расположить его к общению, снять напряжение или
негативный фон предыдущих контактов;
3) коммуникативная помощь:
как помочь клиенту в оформлении заказа, при покупке товара в нестандартных
ситуациях в момент колебания и выбора;
4) выход из зоны
конфликтного общения: какие правила и вербальные ключи должны использоваться в
зоне конфликтного и предконфликтного общения с учетом требования сохранения
лица компании и лица клиента;
5) формулирование
коммуникативных табу (жестких и мягких) как основы рамочного вербального
поведения.
Кроме
того, стандарт может быть реализован также в правила и инструкциях, кодексах и
рекомендациях.
Деятельность
по стандартизации создает единый, легко узнаваемый образ, с которым связывают
сервисную структуру ее клиенты.
Начальным этапом
формирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного стиля
организации. В понятие фирменного стиля входит название организации, ее
товарный знак, фирменный цвет (цвета), логотип (правила написания названия).
Все атрибуты организации, включая вывески, визитные карточки, бланки, конверты,
должны быть оформлены в этом стиле. Фирменный стиль распространяется и на
рекламно-сувенирную продукцию организации - календари, ручки, еженедельники,
папки и т.д. Систематические тренировки и обучение персонала направлены на то,
чтобы все сотрудники в полной мере усвоили стандарты обслуживания, которых они
должны достичь:
·
определенная
скорость обслуживания клиентов;
·
система
работы с жалобами;
·
правила
оплаты.
В процессе освоения стандарта обслуживания
персонал знакомится с историей и современным
состоянием дел на предприятии. Считается, что, усваивая стандарт обслуживания,
сотрудник расширяет кругозор и осознает роль своей работы в общей стратегии
предприятия.
Однако
какой стратегии отдать предпочтение в производственно-коммерческой
деятельности: стратегии стандартизации или стратегии дифференциации услуг
решается не однозначно. Как в первом, так и во втором варианте есть свои
преимущества и недостатки.
Стандартизация
технологий и предложений, приемлемая для всех сегментов целевого рынка, является очень
привлекательной целью. Однако на практике в сфере профессионального обслуживания
это удается сделать довольно редко. Чаще всего к данному приему прибегают при
оказании банковских и страховых услуг, услуг связи и некоторых других.
В
то же время и политика дифференциации не всегда себя оправдывает, в первую
очередь, с коммерческих позиций. Особенно это происходит там, где условия
отраслевого или территориального рынков позволяют осуществлять частичную
стандартизацию (универсализацию) технологий и предложений.
Попутно
следует подчеркнуть, что в сфере обслуживания полная стандартизация невозможна
в силу специфики услуг как своеобразного товара и специфики потребительской
среды, поэтому речь можно вести лишь о частичной унификации.
Чтобы
взвесить все «за» и «против», нужно всесторонне проанализировать недостатки и
преимущества обеих концептуальных стратегий.
Преимущества
стратегий
технологической и продуктовой стандартизации в сфере обслуживания сводятся к
следующему:
· снижаются затраты на
реализацию и производство услуг;
· создаются условия для
унификации элементов маркетинга;
· ускоряется окупаемость
капиталовложений;
· повышается средний
уровень качества деловых услуг и его устойчивость.
Последний
аспект в сервисе имеет очень большое значение. Несмотря на специфические
характеристики (неустойчивость качества), стандартизация технологий и содержания
услуг, которые поддаются этому, позволяет создать некую систему обеспечения
качества и, в связи с этим, давать клиентам твердые гарантии.
К
недостаткам стратегий стандартизации в сервисе относят:
·
неполное
использование (по сравнению с дифференциацией) потенциальных возможностей
целевых рынков с точки зрения удовлетворения индивидуализированных
потребительских ожиданий;
·
снижение
порога привязанности клиентов, а значит осложнение процесса удержания заказчиков;
·
недостаточно
гибкая реакция на меняющиеся рыночные условия.
Для
крупных и некоторых средних специализированных сервисных структур,
ориентированных в разной степени на массовое обслуживание клиентов, более
выгодной, как правило, является стратегия стандартизации. Для большинства же
средних узкоспециализированных структур, наоборот, более приемлемы стратегии
широкой дифференциации, но в рамках своего профильного направления.
На
локальном уровне наблюдаются устойчивые тенденции стандартизации.
На практике использование
в товарной политике стратегий стандартизации, дифференциации или их сочетания
зависит от корпоративной политики сервисной структуры, конкретных условий
деятельности, но главное самих услуг и их способности подвергаться унификации и
модификации. От этого зависит уровень экономической эффективности обслуживания
клиентов на целевом рынке, его объем, уровень и стабильность качества.
1. Как организация может
обеспечивать свое выживание в долгосрочной перспективе?
2. Что создает конкурентные
преимущества?
3. Дайте характеристику
конкурентной окружающей среде.
4. Каким образом выбрать
целевых потребителей?
5. Дайте характеристику
стратегии лидерства в цене.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66 |