Учебное пособие: Сервисная деятельность
Однако надо отметить, что
поведение человека обычно не определяется единственной потребностью и не все
поведение мотивировано основными потребностями.
5.3 Факторы, влияющие
на покупательское поведение
Иерархия потребностей недостаточна для того, чтобы объяснить поведение
современных потребителей товаров и услуг. Прежде всего, теория А. Маслоу не
учитывает индивидуальные отличия людей. Логичнее предположить, что каждый
человек на основании своего прошлого опыта формирует иерархическую структуру
потребления. Удовлетворение какой-либо одной потребности не приводит к
автоматическому задействованию потребностей следующего уровня в качестве
мотивации деятельности человека. Есть большие группы людей, у которых
потребность в самореализации доминирует, несмотря на слабую удовлетворенность
физиологических потребностей и потребности в безопасности. Особенно это ярко
проявляется у художников, актеров, музейных работников, ученых-энтузиастов и
т.п. Кроме того, современные потребители отличаются в своем образе жизни,
вкусах, ожиданиях, требованиях, которые, в свою очередь, постоянно изменяются.
Для последних 60 лет характерно повышение темпов представления новых товаров и
услуг, более короткий жизненный цикл услуг, увеличение интереса к защите прав
потребителей и охране окружающей среды, появление международных рынков. Все это
привело к необходимости изучения поведения потребителей.
Одна из моделей поведения (Д. Хокинс Р. Бест и К. Кони) рассматривает
поведение потребителей в зависимости от принадлежности к роду, от образа жизни
потребителя. Образ жизни играет главную роль в формировании потребностей и
отношений. Образ жизни – это то, как человек живет, однако, это нечто большее,
чем социальный класс или индивидуальность. Сюда входят товары и услуги, которые
потребитель покупает, а также то, как он их оценивает и как он видит самого
себя. Образ жизни человека или семьи является результатом многих явлений,
которые могут быть описаны в виде двух подгрупп: внешние и внутренние влияния.
Внешние
влияния. Внешними являются силы вне сферы влияния индивидуума, они
формируют внешнюю среду, в которой он живет, воспринимает внешний мир. На
поведение потребителя воздействуют ряд ключевых факторов внешнего влияния –
культура, референтные группы, принадлежность к классу, социальному статусу.
Культура –
целостный устойчивый способ жизнедеятельности какого-либо народа, нации,
который, складываясь исторически, постепенно обновляется и вместе с тем
сохраняет идентичность самому себе в течение столетий, иногда тысячелетий. В
этом смысле говорят о национальной культуре народов.
Внутреннее строение культуры имеет сложный характер. В ней выделяют
такие масштабные части, как духовная и материальная культура, а также меньшие
части, или субкультуры, - городская, сельская, молодежная, элитная. Кроме того,
выделяют функционально целостные области культурной практики: хозяйственную
культуру, политическую, правовую, художественную, религиозную.
Вместе с тем, культура - общая сумма познанных выгод, оценок и традиций
- может влиять на покупателя и регулировать его поведение в обществе.
Культурные ценности – это широко поддерживаемые убеждения, определяющие, что
желательно и что верно. В этом случае культура может рассматриваться как
нормативно-оценочная деятельность, которой должен владеть всякий культурный
человек – культура речи, общения, поведения, досуга, профессиональная культура.
Культура влияет почти на все, что мы делаем, она не статична и
изменяется с течением времени, хотя и очень медленно, оставляя в прошлом одни
обычаи, утверждая новые культурные нормы, которые в последствии могут стать
традициями. Она направляет наше мышление и поэтому влияет на наши решения о
потреблении. Часть культуры мы получаем от родителей, семьи, другую часть – от
религиозных организаций, школы и окружающей среды.
Одним
из важнейших регуляторов потребления в доиндустриальном обществе являлся
обычай. В индустриальном обществе, где место обычая в значительной мере
занимает мода, выросшая из обычая. Обычай, конечно, не отмирает, но теряет роль
главного регулятора потребительского поведения. Мода как форма культуры
присутствует в любой стране. В качестве социальной нормы мода предписывает
членам данного общества определенную модель потребительского поведения. Мода
как социальная норма носит внешний по отношению к индивиду характер. Мода
превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения
принимается индивидом, становится его внутренней потребностью, желанием. В этом
случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского
поведения. В этом случае люди добровольно стремятся быть модными. При этом
структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения.
Отметим
еще одну из главных ценностей моды - ее современность. Она всегда
современна, даже если возрождает что-то очень старое. Мода не может не быть
современной, она является таковой по определению. Современность, сиюминутность
- это ее главное достоинство. Старая мода - это уже антимода. Чем мода свежей,
тем выше ее качество. В этом фундаментальное ее отличие от обычая, в котором
древность выступает в качестве мерила обоснованности. Мода удовлетворяет
потребность быть не как все, а как лучшие (референтные группы) данного
общества. Поэтому мода не свободна от традиций, морали, административных
ограничений, социально-психологических регуляторов.
Референтные
группы – группы, в которых личность находится под влиянием
социальной среды и может проявить свое предназначение. Такие группы могут
состоять из реальных людей или вымышленных персонажей. В группе определен свод
правил и ценностей, по которым живет определенная личность. Семья, группы
друзей, формальные социальные группы и рабочие группы являются примерами
референтных групп. Рекламные компании, обращаясь к определенной группе,
призывают ее членов делать покупки для того, чтобы соответствовать нормам и
ценностям группы.
Класс. Принадлежность
к классу воздействует на поведение покупателей. В индустриальном обществе, как
правило, выделяют четыре основных класса, различия между которыми определяются
занимаемым положением на работе, а не происхождением: 1) А и Б - управленческий
и профессиональный; 2) В1 - контролирующий и конторский; 3) В2 - квалифицированного
труда; 4) Г и Д - неквалифицированного ручного труда и безработных.
Социальный
статус – это положение человека с точки зрения таких
характеристик, как образование, профессия, доход. Индивидуумы с одинаковым или
похожим статусом выделяются как социальный класс. В основном считается, что
люди одного социального класса имеют аналогичные ценности, убеждения, образ
жизни, предпочтения и покупательские привычки. Понимание различий между
социальными классами помогает разрабатывать разные услуги для того, чтобы
выполнить различные потребности людей в каждой группе. Например, банки разным
клиентам предлагают разные уровни обслуживания, зависящие от благосостояния
клиента.
Статистические
характеристики, такие как возраст, пол, образование, доход,
профессия и плотность населения составляют демографию общества. Демографическая
информация широко используется для получения объективной оценки потенциальных
клиентов и определения тенденций изменения характеристик общества.
Внутренние
влияния формируются в уме человека. Одни и те же события будут
вызывать различную реакцию эмоции. Это: страх, гнев, радость, печаль,
отвращение, ожидание, удивление.
Эмоции (от лат. emovere – возбуждать, волновать)
– это элементарные субъективные переживания, выражающие оценку значимости для
индивида действующих на него факторов и выражающиеся, прежде всего, в форме
непосредственных переживаний удовлетворения или неудовлетворения его актуальных
потребностей. В результате обобщения и конкретизации эмоций формируется особый
их вид – чувства, выступающие как устойчивое переживание, связанное с
представлением или идеей о некотором объекте. Чувства носят предметный
характер. Особенность чувств состоит в том, что они совершенствуются и,
развиваясь, образуют ряд уровней – от непосредственных до высших чувств,
относящихся к духовным ценностям и идеалам. Чувства выполняют мотивирующую
роль: они всегда связаны с работой сознания, могут произвольно регулироваться,
хотя не всегда это происходит без трудностей. Другой формой эмоций являются
аффекты, представляющие очень сильные эмоциональные переживания, связанные с
активным поведением по разрешению экстремальной ситуации.
Необходимыми условиями возникновения эмоций являются: наличие
потребностей и знание об особенностях данной ситуации с точки зрения
возможности их удовлетворения.
Сегодня производители
товаров и услуг все больше думают о том, как захватить эмоции потребителей,
вызвать у покупателя ощущение уникальности предлагаемого им продукта.
Воздействуя на все пять
органов чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус, а точнее на эмоции
человека, производители, через стимуляцию чувственного восприятия, стараются
доставить человеку эстетическое наслаждение, взволновать, восхитить красотой,
помочь испытать удовлетворение или наоборот – привлечь внимание через
отвратительное, асимметричное или резкое восприятие.
Мотив – это
внутренняя сила, созданная потребностью или желанием, она стимулирует и
заставляет человека действовать. Например, увеличение количества краж порождает
потребность в безопасности и мотивирует приобретение услуги по охране жилища.
Мотивы потребителей могут находиться в различных соотношениях между
собой и наличными внешними обстоятельствами: усиливать или ослаблять друг
друга, вступать во взаимные противоречия и в противоречия с объективными
возможностями реализации действия (например, покупки). Поэтому формируется
мотивация как процесс побуждения человека к совершению тех или иных действий и
поступков, часто требующий анализа и оценки альтернатив, выбора и принятия
решений. Как показывает практика, иногда люди не отдают себе отчета, в чем
состоит истинный мотив покупки. Тем не менее, налаживая и закрепляя контакт с
покупателем, следует выяснить, какие мотивы именно для него имеют большое
значение.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66 |