Учебное пособие: Сервисная деятельность
Как специфической
экономической категории услугам, несмотря на их разнообразие, присущи
характеристики, которые являются уникальными и присуще всем услугам: неосязаемость,
неотделимость от источника, непостоянство (гетерогенность) качества услуг,
недолговечность и отсутствие собственности (рис. 3.2).
 
Рисунок 3.2 – Основные
характеристики услуг
3.2 Характеристики
услуг
Неосязаемость. Большая часть услуг неосязаема.
Материальный продукт можно увидеть, потрогать, услышать или понюхать, а
если это съедобный продукт, то и попробовать на вкус. Услуги не являются материальными
объектами, большинство услуг являются действиями, поэтому услугу невозможно
продемонстрировать до ее покупки. Поэтому необходимо продумать, как повысить осязаемость
услуг.
Потребитель может
детально изучить цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, которую он
желает приобрести. В противоположность этому, клиент парикмахерской не может
увидеть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиакомпании
имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения.
Такая услуга, как юридическая консультация,
обычно подразумевает предоставление юридической информации и представление
клиента в суде. У таких услуг обычно нет осязаемого выходного продукта.
Осязаемый продукт может возникнуть только как посредник, через которого услуга
доставляется к потребителю. Например, отчет, в котором предлагается решение
деловой проблемы клиента, не является реальным конечным продуктом, поскольку
реальным конечным продуктом является идея, описанная в этом отчете.
Другие услуги сочетают неосязаемый конечный
продукт с материальным продуктом, как в случае с ресторанами и его едой или
оформлением интерьера.
После покупки услуги потребитель получает неосязаемый
продукт, а скорее ощущения: удовлетворения, восторга, разочарования, досады,
гнева, а продавцы услуг должны уметь определять чувства, испытуемые потребителем.
Неосязаемость услуги предопределяет особенности
взаимоотношений между продавцом и покупателем услуг. Покупателю порой нелегко
разобраться и оценить, что продается, до получения услуги. В связи с этим
покупатели вынуждены полагаться на то, что их не обманут и не подведут.
Поэтому при продаже услуги, и особенно при
выведении на рынок новых услуг, очень важны подготовительные мероприятия,
система внешнего представления, сопроводительные материальные атрибуты,
репутация и имя продавца в деловых кругах. В организационном отношении у
продавца услуги возникают две проблемы:
1)сложно показать покупателям свою продукцию;
2)трудно обосновать клиентам достоинства своей
продукции и объяснить им, за что они платят деньги.
Чтобы
повысить степень доверия и укрепить желание клиента, продавец услуг вынужден
предпринимать ряд соответствующих мер:
•
попытаться
представить свою услугу в осязаемом виде и максимально повысить восприятие клиентом
этой осязаемости;
•
подчеркнуть
значимость услуги и особенную ценность для конкретного покупателя;
•
заострить
внимание на прямых и побочных выгодах от предлагаемого обслуживания;
•
привлечь
к пропаганде своей продукции известную личность, максимально использовать
благоприятную ситуацию (событие) или применить оригинальные методы продвижения
и реализации.
Для
имитации материальности услуги можно использовать атрибутивные элементы:
предложить клиенту буклеты и брошюры с информацией о предприятии, квалификации
и опыте сотрудников, отзывами благодарных клиентов, подробным описанием услуг и
всего, что с ними связано.
Материальным
выражением услуг дизайнера или архитектора являются эскизы, наброски,
документы, кино-, видео- и фотоматериалы, связанные с реализацией конкретных
проектов.
Иногда
компьютерные образы хорошо помогают усилить восприятие вещественности некоторых
услуг и даже систем обслуживания.
Фирмы,
предоставляющие услуги, стараются выбрать эмблемы сервисных марок и знаков
обслуживания, изображающие материальные, реальные предметы. Многие крупные
сервисные компании выпускают собственные информационные сборники, издают
роскошные журналы, где рассказывают о профессиональной деятельности и случаях
из практики.
Аккуратный
внешний вид сотрудника, непосредственно контактирующего с клиентом или его
уполномоченными, также является важным материальным проявлением имиджа услуги,
да и самого продавца.
Неосязаемость
услуг существенно затрудняет процессы планирования, контроля качества,
ценообразования и продвижения их на рынок. В этих областях приходится изрядно
потрудиться, чтобы добиться согласования желаемого с действительным и
ожидаемого с возможным.
Отсутствие владения. Важным следствием
неосязаемости является то, что для большей части услуг результат приобретения
услуги не подразумевает право собственности на нее, а приобретение товара такое
право собственности дает. Когда потребитель приобретает товар, он получает
личный доступ к нему на неограниченный промежуток времени и право распоряжаться
им по своему усмотрению. Например, человек, который покупает стереосистему,
может делать с ней все, что захочет: наслаждаться музыкой, подарить ее,
использовать как подставку для телевизора или продать. У покупателя услуг
такого права нет. Если вы покупаете билет на концерт, вы получаете право быть в
числе зрителей только в определенный день и время и не можете присутствовать
еще раз, пока не купите другой билет. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие
услуги, должны прилагать особые усилия для привлечения потребителей к
повторному использованию услуги. Этому способствует и укрепление имиджа, и
поощрение постоянных клиентов системой скидок и другие приемы.
Неотделимость
от источника. Услуги предоставляются непосредственно заказчику. Это отличает
их от материальной продукции, которая выпускается, как правило, ориентируясь не
на конкретного потребителя, а на общий рынок спроса. Поэтому сначала нужно
найти потребителя, а затем ее реализовать. Услуги можно оказывать только тогда,
когда поступают заказы от конкретных клиентов. В связи с этим производство и
потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.
В
то же время степень близости между продавцом и клиентом может быть различной.
Значительная часть деловых услуг может предоставляться с участием, но без присутствия
покупателя: маркетинговые услуги, перевозки, производственные услуги,
строительство и др.
Некоторые
услуги могут оказываться клиенту с помощью технических средств (компьютерные
информационные системы, телефонная, факсимильная связь и др.) или посредством
письменных коммуникаций (обучение с целью повышения квалификации, консультации,
ответы на письменные запросы и пр.). В этих случаях прямые контакты продуцента
и покупателя ограничены.
Услуги
неотделимы от своего источника, будь то человек или машина. Реализация и
производство в сфере обслуживания базируется на прямых контактах между
производителями и потребителями.
Если
для продвижения и реализации услуг существует возможность привлечения торговых
посредников (агентов), производители стараются ее максимально использовать.
Однако основная функция посредников (агентов) заключается в том, чтобы свести
продавца - производителя услуг и клиента.
Таким
образом, производители являются единственными их продавцами, а торговые агенты
выступают лишь вспомогательным звеном в процессе продвижения и реализации
услуг.
Данное
распределение ролей гарантирует неизменное ключевое положение производителям
услуг во всех последовательных процессах продвижения, реализации, производства,
потребления.
Для
большинства производителей материальных товаров обладание такой естественной
привилегией остается мечтой.
Производство и потребление большинства
услуг неразделимы: они могут потребляться в процессе изготовления, т. е. одновременно
предоставляются и потребляются. Физические товары, например телевизор, сначала
производят, после чего хранят, затем продают и, наконец, потребляют. Однако
совет, который дает врач пациенту, дается и воспринимается одновременно.
Второй формой неотделимости от источника
является присутствие покупателя при создании услуги.
Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов,
осмотр в кабинете врача не может быть осуществлен в отсутствие пациента, так
же, как и поездка в поезде без пассажиров.
Совместное потребление некоторых услуг является третьей формой
неотделимости от источника. Некоторые услуги поставляются для большой группы
покупателей. Слушатели концерта, пассажиры поезда, студенты в аудитории
присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведение
определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, большое
скопление посетителей в ресторане может испортить атмосферу комфорта для других
посетителей. В связи с этим важной задачей является обеспечение того, чтобы
покупатели, вовлеченные в процесс потребления услуги, не препятствовали
получению удовлетворения другими покупателями.
Нередко неразумно обслуживать в одно и то
же время и на одной территории представителей различных сегментов рынка.
Непостоянство качества (гетерогенность)
услуг. Одной их основных
характеристик услуг является то, что ее качество может сильно изменяться в
зависимости от того, кто, когда и как ее предоставляет. Большая часть услуг
выполняется людьми, поэтому покупатель и человек, оказывающий услуги, вынуждены
взаимодействовать. Полученный результат зависит от их общих действий и от
восприятия покупателя. В одной и той же гостинице работник службы регистрации
может быть вежливым и работать быстро, в то время как другой, стоящий в
нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66 |
