Учебное пособие: Сервисная деятельность
2)
выполнение работы превосходит ожидания и потребитель
восхищен, что известно как позитивное отношение;
3)
выполнение работы не оправдывает ожидания, и потребитель не
удовлетворен, что известно как негативное отношение.
Повторная покупка наиболее вероятна тогда, когда результатом является
нейтральное или позитивное отношение. Опыт и впечатления потребителя
относительно услуги становятся входными данными для его будущих решений.
О каждом случае недовольства одного потребителя, как свидетельствует
практика, узнают 9 – 10 потенциальных клиентов. Следовательно, каждый случай
неудовлетворенности клиентов вызывает куда более отрицательный результат, чем
можно было предположить.
Информация о реакции на покупку является важной для сервисной организации
и оказывает влияние на стратегию разработки ее будущих действий и решений.
5.5 Специфические
аспекты покупки услуг
Модель принятия решения потребителем, которая была рассмотрена выше,
является довольно общей моделью, применимой к большей части товаров и услуг.
Однако процесс принятия решения потребителем при покупке услуги имеет важные
особенности, которые стоит рассмотреть.
Потребители оценивают услуги иначе, чем товары. Все продукты, как
товары, так и услуги, можно разместить на континууме[8], на
одном конце которого будут продукты, качество которых оценить легко, а на
противоположном – те, которые плохо поддаются оценке (рис.5.5). Это
распределение происходит на основе особых характеристик услуг: поисковых,
эмпирических, предполагаемых (доверительных), которые часто называют атрибутами
поиска, атрибутами опыта и атрибутами доверия. Кроме того, происходит и
вовлечения человека в процесс оказания услуг,
которое приводит к изменчивости в результатах и может быть объяснено тремя
свойствами которые потребители используют при оценке:
1. Атрибуты
поиска. Эти признаки могут быть определены до того, как принято решение
покупать. Поиск качества, который часто используется как оценочный критерий для
товаров, включает цену, стиль, цвет, размеры, пригодность, ощущения и запах.
Для услуг этот перечень короче и включает цену, размещение, широту выбора,
уровень обслуживания и пригодность.
2. Атрибуты
опыта – это характеристики продукта, о которых можно судить только после
потребления, – вкус, износостойкость и удовлетворение результатом.
3. Атрибуты
доверия. Признаки, относительно которых потребитель может быть не осведомлен.
Например, может иметь место недостаток технических знаний, чтобы оценить
качество товара или услуги даже во время или после потребления.
 
Рисунок 5.4 - Континуум
оценки потребителем товаров и услуг
Услуги, которые
выполняются профессионалами (юридические или медицинские), и услуги, которые требуют
специальных технических знаний и умений, являются высокими в качествах доверия.
Как видно из рисунка,
услуги в основном размещаются в правой части континуума, что отображает два из
восьми основных отличий между товарами и услугами: неосязаемость услуг и
неоднородность потребляемых ресурсов и результатов, что часто приводит к
проблеме контроля качества услуг. Для преодоления негативных последствий
неосязаемости сервисного процесса компании применяют следующие способы:
1. Предоставляют людям
испытать товар или услугу. Эта стратегия широко используется провайдерами услуг
электронной компьютерной связи. Предоставление демонстрационных дисков
компьютерных программ позволяет рассчитывать на то, что после окончания
тестового подключения потребитель будет пользоваться ее услугами.
2. Если продукты обладают
четкими атрибутами поиска, сервисные организации также широко используют
рекламу, что помогает потребителям визуально оценить преимущества предлагаемых
услуг.
3. Перед компаниями, которые
предоставляют услуги с атрибутами доверия, стоит еще более серьезная задача. В
этом случае сервисные компании стараются предоставить потребителям какие-либо
осязаемые сигналы, подсказки, позволяющие оценить их услуги. Так, например,
фирмы, предлагающие услуги с высокой степенью контакта, тщательно разрабатывают
дизайн своих помещений, что позволяет в определенной мере предоставить
материальное свидетельство качества самих услуг. Поставщики профессиональных
услуг часто с этой целью вывешивают на стены своих кабинетов дипломы и сертификаты
– они хотят, чтобы посетители видели документы, подтверждающие их
профессионализм и квалификацию. Многие фирмы создают свои web-сайты, на которых
информируют потенциальных клиентов о своих услугах, описывают свой опыт,
демонстрируют фильмы и размещают другие визуальные материалы, подтверждающие
высокое качество их обслуживания.
Континуум оценки
потребителем товаров и услуг тесно связан также с еще одной отличительной
характеристикой услуг – степенью вовлечения клиентов в процесс обслуживания. Контроль
качества в сфере предоставления услуг является весьма сложным. При этом
продукты с атрибутами доверия – это чистые услуги, которые обладают очень
незначительным количеством осязаемых характеристик (или не обладают вообще),
поэтому клиентам, которые надеются получить качественное обслуживание,
приходится полностью полагаться на опыт профессионалов. В этой случае
поставщики услуг должны эффективно взаимодействовать с клиентами и
информировать их о сервисном процессе и результатах обслуживания.
Отметим также
существенную роль, которую играют источники информации: память (личный опыт),
персональные источники (друзья и семья), независимые источники (группы
потребителей), маркетинговые источники (коммерческий персонал и реклама) и
экспериментальные источники. При приобретении услуг потребители полагаются
главным образом на память и персональные источники, потому что средства
массовой информации предоставляют информацию о качествах поиска и очень мало о
качествах опыта. Друзья и эксперты, которые знакомы с услугой, могут предоставить
надежную информацию о качествах опыта[9]. Неперсональные
источники также могут оказаться непригодными, потому что некоторые организации
обслуживания являются маленькими местными компаниями, у которых нет фондов
рекламы или экспертизы.
5.6 Поведения
потребителей деловых услуг
В сфере услуг клиент играет
более важную роль, чем потребители материальных товаров, так как они включены
не только в процессы потребления, но и в процесс производства. В связи с этим
можно рассматривать модели поведения институциональных потребителей, а также
деловых физических лиц – функционеров (людей, выполняющих определенные профессиональные
функции: предпринимателей, чиновников, представителей, командировочных, участников
деловых мероприятий).
Для
первой категории клиентов, например, на предприятиях государственной или частной
формы собственности, подготовка вопроса и вариантов его решения о приобретении
деловой услуги, пакета услуг или о заключении договора на сервисное
обслуживание осуществляется несколькими сотрудниками. Однако само решение
принимается руководителем предприятия или лицом, наделенным соответствующими
полномочиями, которые несут за это ответственность со всеми вытекающими отсюда
последствиями.
На
предприятиях, принадлежащих профсоюзам, политическим партиям и движениям,
общественным организациям, ассоциациям и т. д., чаще всего происходит наоборот
- подготовка вопроса и вариантов его решения осуществляется одним лицом, как
правило начальником или сотрудником какого-либо отдела, но само решение
принимается коллективным утверждением на собрании, правлении, совете и т. д.
При этом обычно ответственность участников принятия решения минимальная или
никакой.
На
предприятиях коллективной формы собственности (акционерных, кооперативных,
совместных), в зависимости от сложности принимаемого решения, организационной
структуры и т. п., могут одновременно реализовываться различные варианты
принятия решений.
Состав
группы закупки не является постоянным. Он меняется в зависимости от содержания
и важности подготавливаемых и принимаемых решений. Обычно участники,
независимо от их численности, играют пять ролей:
Покупатель
(«снабженец»). Он обладает формальными полномочиями и ответственностью за выбор
продуцентов деловых услуг, за определение условий процесса
производства-потребления, а также за проведение переговоров по контрактам.
Обычно данные функции осуществляют управленцы (менеджеры), специализирующиеся
на материально-техническом обеспечении или решении различных хозяйственных
вопросов. Однако в роли покупателей могут выступать и другие должностные лица,
например: главный бухгалтер (в целях проведения аудита), начальник финансовой
службы и т. п.
Пользователь.
Это
лицо, представляющее структурное подразделение предприятия или организации,
которое будет потреблять данную услугу. Пользователи, как наиболее
профессиональные члены группы, могут наиболее точно оценить получаемые услуги.
Влиятельное
лицо («эксперт»). Тоже профессионал, но еще большего «ранга». Он должен одобрить, а
значит, рекомендовать или «раскритиковать» услугу (пакет услуг, систему
обслуживания). В его функции также входит формализация требований и критериев
выбора. Эту роль обычно выполняют инженеры-исследователи, эксперты,
консультанты, опытные специалисты.
Лицо,
принимающее (утверждающее) решение. Оно обладает наибольшей формальной властью и
несет ответственность за окончательно сделанный выбор. Как правило, это
руководители предприятий или их заместители, наделенные соответствующими
полномочиями.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66 |
