Учебное пособие: Основы стратегического планирования
2. Анализ микроокружения
Микроокружение
предприятия анализируется по следующим основным компонентам:
·
покупатели;
·
конкуренты;
·
поставщики;
·
рынок рабочей
силы, профсоюзы;
·
государственные
органы и службы;
·
финансово-кредитные
организации.
Непосредственное
окружение постоянно меняется не только само по себе, но и при изменении
направлений и формы деятельности предприятия. Предприятие должно учитывать
противоречивость интересов отдельных групп в непосредственном окружении.
Процедура анализа
микроокружения предполагает: изучение производственных трендов, изучение
структурных сдвигов в промышленности, конкурентный анализ.
При составлении
производственного прогноза и прогноза структурных сдвигов в экономике большое
значение имеет анализ цикла отраслевого развития. При этом изучается соотношение
цикла деловой активности, отраслевого цикла и цикла развития предприятия.
Обычно выделяют отрасли циклического развития (производство товаров легкой
промышленности), экспансионистские, наступательные отрасли (электроника,
производство ЭВМ, самолетостроение) и стабильно развивающиеся отрасли
(автомобилестроение). Такая градация отраслей определяется структурой
потребления и принятой технологией производства товаров на данной стадии
развития общества. Каждая группа отраслей по-разному соотносится с циклом
деловой активности, т. е. в общем случае цикл развития отраслей может и не
совпадать с циклом деловой активности. С другой стороны, цикл деловой
активности как барометр общей эффективности функционирования оказывает влияние
па характер и длину стадии любого отраслевого цикла.
2.1 Конкурентные
преимущества товаров, предприятий, стран, регионов
Понятия конкуренции и
конкурентоспособности - одни из центральных в современной теории и практике
стратегического планирования и управления. Конкуренция - это процесс борьбы
организаций друг с другом за потребителей своей продукции.
Конкурентоспособность - это способность конкурировать, а конкурентные
преимущества - это те преимущества, которые позволяют конкурировать.
Одним из первых
исследователей конкуренции в экономической теории был А. Смит (1723 — 1790) —
шотландский экономист, чьи труды сформировали основу классической экономической
теории. В его трудах конкуренция в основном рассматривается как конкуренция
цены и качества, т. е. в основных и простейших ее формах.
Конкурентоспособность, по А. Смиту, - это, прежде всего, способность
производить тот или иной товар с наименьшими издержками и соответственно
предлагать его рынку по наименьшей цене.
Дальнейшее исследование
конкуренции и конкурентных преимуществ предпринял Д. Рикардо (1772 - 1823) -
английский экономист, заложивший основы трудовой теории стоимости. Он
исследовал международный аспект конкурентных преимуществ. Предметом его
исследований были условия, при которых странам становится выгодным вести торговлю
друг с другом. Основным выводом Д. Рикардо было то, что к международной
торговле приводят не столько абсолютные преимущества в условиях производства,
сколько относительное соотношение издержек производства товаров внутри стран.
Под влиянием классиков экономической
науки долгое время в экономической теории (и в опирающейся на нее
управленческой практике) господствовал достаточно упрощенный взгляд на
конкуренцию и конкурентные преимущества. Этот взгляд был порожден простейшей
моделью совершенной конкуренции в экономической теории, которая сводит всю
конкуренцию преимущественно к простейшим ее видам - конкуренции по цене и
качеству. В соответствии с этим упрощенным взглядом на конкуренцию стратегия
любой фирмы сводилась к поиску путей и методов улучшения качества предлагаемого
товара и снижения издержек его производства.
В последние годы
экономическая теория и практика существенно продвинулись в изучении вопросов
конкурентных преимуществ и применении выводов теории на практике. Среди авторов
последних лет необходимо отметить М. Портера — профессора Гарвардской школы
бизнеса, родоначальника современной теории конкуренции и конкурентоспособности.
Он разработал основы многих современных представлений о сущности конкуренции и
соответственно конкурентоспособности.
Теорию конкурентных
преимуществ разработал М. Портер. Под конкурентными преимуществами понимаются
факторы, использование которых в конкретной ситуации (то есть на данном рынке
или сегменте, в определенный срок) позволяет предприятию приобрести более высокий,
чем у конкурентов, уровень рентабельности и конкурентоспособности.
Выделяют следующие
основные источники конкурентных преимуществ предприятия:
1) высокая обеспеченность
факторами производства (рабочей силой, капиталом, природными ресурсами) и их
дешевизна;
2) обладание уникальными
знаниями (патентами лицензиями, НОУ-ХАУ, контактами с НИИ);
3) удобное
территориальное расположение, обладание производственной инфраструктурой;
4) наличие поддерживающих
отраслей;
5) высокий уровень
национального спроса. Как правило, лидеры рынка всегда начинают с преимущества,
достигнутого в своей стране;
6) меры государственной
поддержки;
7) создание надежных
каналов сбыта, умная реклама;
8) высокое качество и
широкий ассортимент продукции, низкие затраты, хорошая организация
обслуживания;
9)
благоприятная для
предприятия конъюнктура, имидж и другие.
Среди конкурентных
преимуществ выделяют конкурентные преимущества товара, предприятия и
территории.
Конкурентные преимущества
товара — это такие его свойства, которые позволяют данному товару на рынке
успешно конкурировать с аналогичными товарами.
Примеры конкурентных
преимуществ товаров в современном мире весьма разнообразны. Традиционные
преимущества — цена и качество. Например, часть китайских товаров
конкурентоспособна по критерию "цена". Чаще применяют одновременно
два критерия — "цена" и "качество". Тогда говорят о
конкурентном преимуществе по соотношению цена-качество. Так,
конкурентоспособным является автомобиль "Фольксваген Пассат"; при
относительно небольшой цене для автомобиля данного класса он обладает хорошими
техническими характеристиками и долговечностью. По соотношению цена—качество
конкурентоспособными являются вина чилийского и аргентинского производства. При
схожих с французскими винами вкусовых качествах они продаются по существенно
более низким ценам.
Часто модные товары
конкурируют друг с другом на основе собственного бренда.
Конкурентное преимущество
предприятия (организации) - это активы и характеристики фирмы (оборудование,
торговая марка, права собственности на сырье, гибкость, адаптивность,
квалификация персонала и пр.), дающие ей преимущества над соперниками в
конкуренции. Фирмы конкурируют, используя ценовую политику, варьируя качество
товаров, а также выбирая собственную рыночную нишу и обеспечивая в ее рамках
монопольное положение.
Для оценки конкурентной
позиции фирмы используются балльные оценки по ключевым факторам успеха. При
этом производится взвешивание оценок таких факторов для фирмы и ее соперников.
Таблица 3 Пример
взвешенной оценки стратегической силы компании относительно конкурентов
Ключевые факторы успеха/Мера силы |
Вес |
Компания |
Соперник |
А |
Б |
В |
Качество/исполнение продукта |
|
|
|
|
|
Репутация/имидж |
|
|
|
|
|
Материалы/стоимость |
|
|
|
|
|
Технологическое искусство |
|
|
|
|
|
Производственные мощности |
|
|
|
|
|
Маркетинг/распределение |
|
|
|
|
|
Финансовые ресурсы |
|
|
|
|
|
Относительная стоимостная позиция |
|
|
|
|
|
Способность конкурировать по цене |
|
|
|
|
|
Взвешенный рейтинг силы |
|
|
|
|
|
Шкала рейтинга: слабейший
– 1, сильнейший – 10, в скобках – произведение веса на рейтинговую оценку.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44 |