Учебное пособие: Основы стратегического планирования
·
оценивает
состояние портфеля и положение фирмы через финансовые потоки;
·
облегчает
планирование стратегии для каждой СХЕ;
·
облегчает
принятие инвестиционных решений (у кого изъять ресурсы и кому отдать и др.).
Однако модель имеет и
немало недостатков:
·
выделяет всего
четыре типа СХЕ (на самом деле их значительно больше. Кроме того, в данной
матрице рассматривается доля рынка и не рассматриваются другие факторы, от
которых зависит прибыльность предприятия.);
·
не всегда
правильно модель оценивает возможности бизнеса. Для продукта, определенного как
"собака", можно порекомендовать уход с рынка, в то время как внешние
и внутренние изменения в состоянии изменить позицию бизнеса. Так, например,
мелкое фермерское хозяйство, поставляющее овощную продукцию, в 70-е годы могло
быть оценено как "собака", но уже к 90-м годам ухудшение
экологической обстановки и особое отношение к "чистым" продуктам
создали новые перспективы для развития этого вида бизнеса;
·
чрезмерно
сосредоточена на потоках наличности, в то время как для организации не менее
важным показателем является эффективность инвестиций;
·
данная матрица не
учитывает стратегии дифференциации или фокусирования, а в расчет принимается в
основном лишь стратегия, основанная на снижении издержек, когда ценовая конкуренция
и кривая опыта приобретают особое значение.
Необходимо
помнить, что в матрице БКГ и во всех остальных матрицах, рассмотренных ниже, по
одной оси откладывается внешняя переменная, а по другой оси – внутренняя
переменная.
4.2
Модель Мак-Кинси
Более сложным
вариантом портфельной модели является многофакторная матрица "Мак-Кинси",
появившаяся в компании "Дженерал электрик" и получившая название "экран
бизнеса". Она представляет собой усовершенствованную матрицу БКГ:
рассматривает большее число факторов, последовательнее применяет метод
портфельного анализа. В то же время модель статична, в ней отсутствует связь
между конкурентоспособностью и денежными потоками. В
основе построения матрицы Мак-Кинси лежит интегральная оценка долгосрочной
привлекательности рынка и конкурентного положения. Для того, чтобы разместить
информацию в матрице Мак-Кинси по определенным позициям, необходимо:
1) выделить влияющие на
конкурентные преимущества факторы;
2) произвести балльную
оценку экспертами их роли в интервалах 1-5 или 0-1 (чем значительнее влияние,
тем выше балл).
Преимуществом
многопрофильной портфельной модели Мак-Кинси по сравнению с простой портфельной
моделью является учет наибольшего количества значимых факторов внутренней и
внешней среды фирмы. Однако в применении данной модели существуют ограничения,
к которым можно отнести отсутствие конкретных рекомендаций по поведению на том
или другом рынке, а также возможность субъективной, искаженной оценки фирмой
своей позиции.
Факторы привлекательности
рынка и характеристики конкурентного положения
Привлекательность рынка
|
Конкурентное положение СХЕ
|
Характеристика рынка
|
Размер рынка
Темпы роста рынка за последние 10 лет
Динамика цен, чувствительность покупателей к ценам
Динамика продаж
Важность экспорта
|
Темпы роста СХЕ
Доля продаж, принадлежащая фирме
Широта продуктового ассортимента
Эффективность системы маркетинга
|
Факторы конкуренции
|
Острота конкуренции
Чувствительность к товарам –заменителям
Преимущества лидеров отрасли
|
Относительная доля рынка
Потенциал фирмы
|
Финансово-экономические факторы
|
Входные и выходные барьеры
Уровень загрузки производственных мощностей
Отраслевая рентабельность
Структура отраслевых затрат
|
Степень использования мощностей СХЕ
Уровень рентабельности
Технологическое развитие
Структура затрат
|
Социально-психологические факторы
|
Социальная среда
Правовое ограничение
|
Корпоративная культура
Имидж
|
Матрица Мак-Кинси
выглядит следующим образом:
Показатели |
Конкурентные преимущества |
Высокие |
Средние |
Низкие |
Привлекательность рынка |
Высокая |
Победитель 1
Инвестирование и рост
|
Победитель 2
Инвестирование и рост
|
Зарабатывать и защищаться (проблемный бизнес) |
Средняя |
Победитель 3
Инвестирование и рост
|
Зарабатывать и защищаться (проблемный бизнес) |
Проигравший 1
Снимать урожай и уходить с рынка
|
Низкая |
Зарабатывать и защищаться (проблемный бизнес) |
Проигравший 2
Снимать урожай и уходить с рынка
|
Проигравший 3
Снимать урожай и уходить с рынка
|
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44 |