Дипломная работа: Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея

Сегмент 2 «Покупка клея ПВА для нужд предприятия»:

Анализ потребления в сегменте показал, какие предприятия и организации осуществляют закуп клея ПВА для хозяйственных нужд.

Рис. 5. Сфера деятельности организации, закупающей клей ПВА

Клея группы ПВА используются в основном в деятельности рекламных фирм (наружная реклама: расклейка листовок, плакатов, объявлений; оформление рекламных стендов и т.д.), в мебельном производстве, в сфере торговли и услуг населению (театры).

Для того чтобы выявить статус лиц, отвечающих за совершение покупки изучаемого продукта, в опросный лист был включен вопрос: «Назовите, пожалуйста, должность, которую Вы занимаете в своей организации?»  Распределение ответов представлено на рис.6.

Рис. 6. Занимаемая должность респондентов в организации, закупающей клей ПВА

47,2% респондентов являются руководителями организаций, в чьей деятельности используется клей ПВА. Однако это, как правило, небольшие фирмы с малым числом сотрудников.

Что касается характеристики степени активности покупателей данного сегмента рынка, то можно сказать следующее: почти 65% ответивших закупают клея группы ПВА раз в месяц и даже чаще (рис.7). Казалось бы, сегмент очень привлекателен, но если говорить о среднем объеме разовой покупки, то он весьма ограничен: 1 кг.

Преимущественно предприятия находятся в г. Екатеринбурге (71%). Получен достаточно большой процент областных фирм (17%).

Рис. 7. Частота покупки клея ПВА в сегменте «Для нужд предприятия»

Сегмент 3 «Покупка клея ПВА для производства строительных (отделочных) работ под заказ»:

Анализ структуры потребления в сегменте показал, строительные организации какого профиля закупают для своей деятельности клея группы ПВА (рис.8).

Рис. 8. Сфера деятельности строительной организации, закупающей клей ПВА

Представители общестроительных организаций – достаточно большой сегмент потребителей данной группы (около 55%). Это, как правило, средние и крупные строительные фирмы, занимающиеся капитальным строительством домов и иных объектов.

Статус лиц, отвечающих за совершение покупки изучаемого продукта, разнообразен (рис.9). В отличие от предыдущего сегмента, здесь закуп чаще всего осуществляют простые рабочие (38,5%), либо прораб – начальник участка (29,1%).

Рис. 9. Занимаемая должность респондентов в организации, закупающей клей ПВА

Потребительская активность в сегменте самая высокая: более 60% респондентов совершают покупку клеев на основе ПВА чаще одного раза или раз в месяц (рис.10). При этом средний объем разовой покупки достаточно велик – 10 кг.

На рис.2.15. представлена структура выборки в сегменте 3 по параметру «место нахождения строительной организации». Преимущественно предприятия находятся в г. Екатеринбурге (почти 92%).

Рис. 10. Частота покупки клея ПВА в сегменте 3

Выводы по разделу:

Таким образом, на основании вышеуказанных данных был определен портрет целевого потребителя в каждом из исследуемых рыночных сегментов.

1.  Для сегмента «Личное использование» таковым является мужчина в возрасте 30-49 лет, проживающий в г. Екатеринбурге,  служащий предприятия с месячным доходом на одного члена семьи 1000-3000 рублей, приобретающий клей ПВА для собственных хозяйственных нужд реже одного раза в год в объеме 1 кг. Доля сегмента составляет 76,3% от опрошенных.

2.  Для сегмента «Покупка клея для нужд предприятия»: руководитель небольшой рекламной фирмы, находящейся в Екатеринбурге, совершающий покупку изучаемого продукта раз в месяц в объеме 1кг. Доля сегмента составляет 6,4%.

3.  Для сегмента «Производство строительных работ под заказ» целевым потребителем является рабочий, прораб предприятия общестроительной сферы г. Екатеринбурга, осуществляющий закуп клея ПВА чаще одного раза в месяц по 10 кг за раз (наиболее активный потребительский сегмент). Доля рыночного сегмента – 17,3%.

4.  На основе полученных данных можно рассчитать оценочное значение емкости каждого из сегментов (не экстраполируемые данные): умножить средний объем потребления клея ПВА за определенный период на численность сегмента.

Емкость сегмента 1 = 302 кг/год.

Емкость сегмента 2 = 300 кг/год.

Емкость сегмента 3 = 8 160 кг/год.

Полученные данные можно трактовать только как оценочный объем потребления опрошенных в ходе исследования групп покупателей, а не как объем (емкость) рыночного сегмента в целом.

2.2   Анализ особенностей покупательского поведения потребителей клеев на основе ПВА

По результатам экспертной оценки, проведенной на предварительном этапе исследования рынка клея ПВА, был сформирован перечень основных требований к набору потребительских характеристик изучаемой продукции: марка (вид) клея ПВА, внешний вид клея, клеящая способность, определенная фасовка (кг), экологичность, информативность этикетки, привлекательность этикетки, производитель, цена, форма упаковки, процентное содержание дисперсии ПВА. В ходе проведения опроса респондентам было предложено расставить данные товарные характеристики в порядке важности на первое, второе, третье и т.д. места, то есть ранжировать критерии.

В качестве анализируемого показателя был выбран средний ранг характеристики. Как правило, респонденты ранжировали не более четырех-пяти анализируемых критериев. В связи с этим интерпретация значений, представленных на графиках рисунков 11-16, следующая: 1-высший ранг, 4-5 низший ранг.

Анализ осуществлялся в разрезе трех изучаемых сегментов рынка по целям использования клея ПВА.

Итак, для потребителей, относящихся к сегменту 1 «Личное использование клея ПВА», наибольшее значение имеет такое качество как «клеящая способность» - средний ранг 1,2, то есть, стремится к единице (рис.11.). Близкий к двум имеют ранг критерии «марка» и «внешний вид» продукта: эти характеристики также важны для покупателя. В зону малозначимых и незначимых потребительских критериев попали все остальные характеристики (средний ранг более 2,5 из 4,0).

Рис. 11. Наиболее значимые товарные характеристики клея ПВА

для потребителей сегмента 1 «Личное использование»

Рис. 12. Процентное соотношение ответов респондентов по наиболее значимым товарным характеристикам клея ПВА в сегменте 1

 Данные рис.12. позволяют проследить, как распределились ответы потребителей по каждой товарной характеристике. За 100% взято общее количество ответов, полученное по данному критерию. Так, например, критерий «марка клея» 37% респондентов поставили на 1 место (наивысший ранг), 28,8% - на второе место, 22,8% - на третье и 11,4% - на четвертое место. Аналогично анализируются ответы по всем характеристикам.

Для потребителей второго сегмента «Для нужд предприятия» первостепенное значение также имеет критерий «клеящая способность» (рис.13.). На второе место выходит «цена» продукта. Значим  производитель клея и экологичность товара. Остальные критерии в меньшей степени влияют на потребительский выбор. Такие характеристики как информативность и привлекательность этикетки, процентное содержание дисперсии ПВА вообще не упоминались респондентами в ходе опроса.

Рис. 13. Наиболее значимые товарные характеристики клея ПВА

для потребителей сегмента 2 «Для нужд предприятия»

Рис.14. отражает структуру распределения ответов покупателей сегмента 2 относительно упоминаний критериев выбора продукта.

Рис. 14. Процентное соотношение ответов респондентов по наиболее значимым товарным характеристикам клея ПВА в сегменте 2

Клеящая способность, по-прежнему, наиболее важна и для потребителей сегмента 3, которые приобретают клей ПВА для производства строительных (отделочных) работ под заказ. Внешний вид клея, процентное содержание дисперсии, производитель и определенная марка в среднем имеют второй ранг, это говорит о том, что данные характеристики также важны и влияют на принятие решения о покупке клея. Такой фактор как «цена» для потребителей данной группы имеет наименьшее значение (средний ранг близок к трем) по сравнению с остальными изучаемыми сегментами.

         Рис. 15. Наиболее значимые товарные характеристики клея ПВА

для сегмента 3 «Производство строительных работ под заказ»

 Рис. 16. Процентное соотношение ответов респондентов по наиболее значимым товарным характеристикам клея ПВА в сегменте 3

Подводя итог данному параграфу, можно отметить общие тенденции для трех исследуемых сегментов:

1.  «Клеящая способность» по мнению потребителей наиболее важная товарная характеристика клея. Понятно, что, стоя перед витриной в магазине с множеством разнообразных клеев, трудно оценить данный критерий, поэтому покупатель основывает свой выбор на прошлом опыте и совершает покупку знакомого ему продукта.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27