Дипломная работа: Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея

В качестве целевого рынка выбирается сегмент «Строители» и «Домохозяйства». Сегмент «Строитель» - самый емкий сегмент, прогнозируемый, с ожидаемыми темпами прироста не ниже +5% в год. При этом существуют определенные  риски  работы  в сегменте «Строители

·  наличие профессиональных знаний о клее; высокие требования к качеству;

·  осведомленность о многих марках клея;

·  сформированная приверженность к клею «Универсальный»;

·  высокая эластичность спроса от цены, начинающаяся в диапазоне +5 % и выше от среднерыночных  цен.

Сегмент «домохозяйства» является менее приоритетным, но также достаточно емким.  Привлекательными сторонами работы в этом   сегменте является:

·  отсутствие у покупателей профессиональных  знаний о качестве клея;

·  низкая осведомленность о торговых марках клея;

·  низкая приверженность к каким-либо маркам клея;

·  высокая сила воздействия со стороны продавцов-консультантов;

·  невысокая эластичность спроса от цены в диапазоне повышения цены до +15-20% от среднерыночных.

 Также существуют определенные  риски  работы  в сегменте «Домохозяйства», это :

·  небольшая емкость сегмента;

·  нестабильность покупок;

·  низкие темпы роста сегмента.

·  Необходимость широкого охвата торговых точек.

Итак, выделяются два сегмента – приоритеты при выборе целевого рынка: Профессионалы-строители и Домохозяйства.

Потребители сегмента №3 «Производство строительных работ» или Профессионалы проявляют профессиональный интерес к исследуемому рынку, они наиболее разборчивы в вопросах, касающихся качественных и технических параметров продукции. В качестве рекомендаций по позиционированию продукта в сегменте, можно назвать:

Ú Особое внимание уделять информированию потребителей о клеях группы ПВА, их технических характеристиках (например, процентное содержание дисперсии ПВА);

Ú Формирование позитивного отношения к товару, путем достижения соответствия качественных характеристик продукта повышенным требованиям представителей сегмента. Так как при выборе клея они, прежде всего,  руководствуются личным опытом от прошлых покупок; проводить мероприятия с распространением пробных образцов или подарков.

Ú  Для половины потребителей сегмента, реагирующих на повышение цены, важно соотношение «Цена – Качество». В данной группе спрос на продукцию высокоэластичен, так как представители проводят мониторинг цен на рынке и имеют возможность сравнивать их. Поэтому, если идет речь о повышении уровня цен на клея ПВА, необходимо обоснование повышения цены. Так параметр экологичность и клеящая способность являются одними из важных, можно предложить обоснование высокой цены высокими показателями по этим параметрам. Иначе значительная часть потребителей откажется от покупки клея ПВА, отдав предпочтение, например,  аналогичному импортному продукту.

Сегмент №1 «Личное использование клея ПВА». В отличие от потребителей сегмента профессионалов, сегмент «Личное использование клея» плохо информирован о рынке и представленной на нем продукции. При выборе клея ПВА покупатель этого сегмента  ориентирован на марку. Существует четкая ассоциативная связь между предполагаемой областью применения и выбором клея ПВА той или иной марки. Поэтому в качестве рекомендаций предлагается:

Ú Работа с продавцами-консультантами розничных магазинов на предмет информирования покупателей о возможных областях применения всех марок клеев на основе ПВА для удовлетворения существующих потребностей. Особенно данная рекомендация эффективна при продвижении на рынок новых или малоиспользуемых марок клея;

Ú Уделить внимание удобству, форме упаковки для того, чтобы потребитель мог оценить внешний вид продукта, поскольку для него это особенно важно. Например, сделать прозрачной крышку банки, чтобы покупатель мог оценить белизну клея.

Ú В целях повышения уровня осведомленности потребителей и для формирования сегмента «приверженцев» определенной марки, рекомендуется сделать этикетку наиболее красочной и добавить в аннотацию возможные области применения клея ПВА; провести эмоциональную поддержку  марки через позитивную рекламу и оформление.

Ú Поскольку покупатели плохо ориентируются в производителях исследуемой продукции, то акцентировать внимание покупателей к определенному изготовителю клея достаточно рискованно, так как ориентация идет только на марки клея.  Чтобы конкретному производителю увеличить объем сбыта продукции приоритетно необходимо обеспечить наличие всего ассортиментного ряда (всех марок) в местах продаж. А также расширить рынок сбыта продукции путем увеличения количества торговых точек, в которых представлена его продукция. В дальнейшем, необходимо  формировать положительный образ производителя и проведение имиджевой  рекламной кампании.

Ú Что касается ценовой политики в отношении данного сегмента, то получение дополнительной прибыли возможно путем умеренного повышения цен на продукцию в диапазоне не более + 3% до 7% от среднерыночных цен. При этом лишь небольшая часть потребителей (из тех кто реагирует на повышение уровня цен) откажутся от покупки клея ПВА.

3  Разработка стратегии позиционирования новой торговой марки клея на основе ПВА предприятия «Синтек» ( г. Первоуральск)

3.1 Концепция новой торговой марки

На основе проведенных исследований необходимо сформировать концепцию новой торговой марки, т.е. те выгоды, которые будут позиционироваться покупателям при выводе марки.

Рациональные мотивы выбора марки  (для всего ассортимента клеевой продукции с ТМ «Синтек)»:

– исключительная клеящая способность;

- экологичность (безопасность для здоровья) продукции

- доступность в торговых точках.

Эмоциональные  мотивы выбора  торговой  марки: «Только хорошие эмоции, связанные с гарантированно хорошими результатами применения клея».

Дополнительное подчеркивание:   «Клеевые материалы для профессионалов», «профессионалы рекомендуют».

Ключевая компетенция компании в области качества продукции:

·  Стабильность качества продукции (для клея ПВА - повышенная клеящая способность),

·  Дисциплина поставок продукции,

·  Широкий охват дистрибуции

·  Гарантия на всю продукцию.

Требования к товару:

1)  Повышенная клеящая способность, основанная на высоком содержании дисперсии ПВА

2)  Повышенная экологичность продукции, аргументированная сертификатом и POS-материалами в местах продаж.

3)  Приоритетная упаковка: банка, канистра, евроведро. Желательно, чтобы в каждом магазине, где представлен клей «Синтек», был широкий ассортимент различных упаковок. Особое внимание необходимо обратить на информативность и дизайн этикетки, где должно быть четко сформулировано выработанное позиционирование продукта.

4)  Фасовка: предпочтительная упаковка 1 кг(для всех); 0,125-0,4 (для домохозяйств) и 2 кг, 10-25 кг (для строителей).

5)  Рекомендуемая розничная цена: в первый год вывода новой марки цена не должны быть ниже, чем на 5% от среднерыночной цены (ориентир – цена на ассортимент Лакры-Синтез). В следующий год цена должна достигнуть уровня среднерыночных цен  и впоследствии  быть на 5-7%  выше, чем среднерыночная цена. Более высокая цена ассоциируется у потребителей с более высоким качеством.  При этом повышение цены на 5-7% не является отпугивающе высоким для строителей и  «домохозяйств». Повышенная экологичность и клеющая способность  еще раз подчеркивается ценой. Товар позиционируется как гарантированно качественный, но не самый дорогой. Мероприятия по повышению цены необходимо делать последовательно, в процессе укрепления имиджа торговой марки. 

6)  Каналы дистрибуции: крупные региональные оптовики; наиболее крупные строительный розничные магазины городов Урало-Сибирского региона.

3.2  Оценка возможных объемов продаж клея новой торговой марки «Синтек»

Оценка возможных объемов продаж проводилась с учетом нескольких факторов, который воздействуют на продажи. В результате была построена многофакторная регрессионная модель, согласно которой были рассчитаны возможные объемы продаж. Представим истинную зависимость  возможных объемов продаж от факторов влияния в следующем виде:

  u               

 где  – возможный объем продаж.

x1…xn  -  факторы влияния

  - коэффициенты, отражающие влияние переменных x1…xn на объем продаж

u -  случайный член.

Необходимо построить регрессионную многофакторную модель

                    y = а1 +  в1х1 + в2х2 + …+  вnxn 

и выбрать так значения коэффициентов а1, в1, в2 …вn,  чтобы обеспечить наилучшее соответствие наблюдениям в надежде получить оптимальные оценки для неизвестных истинных значений параметров. Оценка оптимальности соответствия определяется минимизацией суммы квадратов отклонений. 

Выбор переменных для построения многофакторной модели является ключевым звеном правильной спецификации модели. При исследовании объемов продаж точно не было известно, какие переменные должны быть включены в уравнение для объяснения изменения объемов продаж. Опираясь на эмпирические данные  и анализ процессов, происходящих на рынке, автор диплома  предположил, что  на объемы продаж оказывает, прежде всего, потребительская ценность марки клея (производителя), охват торговых точек и темпы роста рынка.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27