Дипломная работа: Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея

Как уже отмечалось брэнд и торговая марка тесно взаимосвязаны. С одной стороны, видимой составляющей брэнда является торговая марка, но не просто марка, а марка, имеющая высокий уровень известности и доверия у участников рынка, широких слоёв общественности, деловых кругов и экспертов. С другой стороны, брэнд – это более технология продвижения, или так называемой «раскрутки», марки. Именно с этой точки зрения брэнд становится самостоятельной функцией маркетинга, содержащей в себе достаточно обширный инструментарий.

В своей книге «Брендинг: новые технологии в России» Владимир Домнин выделяет несколько основных критериев, по которым торговую марку можно признать брэндом:

1)  «Безошибочное распознавание брэнда потребителями (минимум 80%) среди других марок той же товарной категории; правильная идентификация бренда по любым формальным или содержательным  признакам. (Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брэндами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брэндами).

2)  Мнения, чувства и ассоциации потребителей о бренде выходят за пределы назначения, качества и потребления товаров данной категории. Наличие такого коннотативного содержания бренда характеризуется такими выражениями, как « Йогурт…- не просто йогурт, «чай …- тепло и уют в вашем доме» и т.п.

3)  Наличие группы потребителей (минимум 20-25%), являющейся приверженцами именно этой марки; степень приверженности может варьироваться от легкого предпочтения до явной приверженности. (У брэндов существенно большая часть- 25-50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у обычных торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%).

4)  За данную торговую  марку покупатели готовы заплатить ценовую премию, превышающую наценку на аналогичные товары».[6, с. 95]

Имя брэнда является одним из самых активных коммутаторов, поэтому желательно чтобы оно содержало ключевую информацию для потребителей. Как писал Джек Траут:«Лучшие названия напрямую связаны с выгодами продукта или торгового предложения. Когда вы соединяете имя и выгоду, процесс позиционирования будет происходить всякий раз, когда кто- то увидит или услышит ваше название».[7, с.130] Поэтому содержательные названия в брендинге так ценят.

Брэнд – своего рода визитная карточка товара. И от того насколько удачным окажется название, во многом зависит объем  продаж, а, в конечном счете, финансовый успех компании. По названию потребитель будет первоначально судить о качестве и привлекательности продукта или услуги, а в случае успешного знакомства безошибочно отыскивать его среди сотен тысяч других товаров на полках магазинов и в прайс - листах компаний.

Таким образом, можно отметить, что для компании брэнд играет важную роль, позволяя:

1)  Получать дополнительную прибыль. Брендованный товар может стоить на порядок дороже, чем его неизвестный аналог. В этом случае покупатель платит за качество продукта, гарантированное брэндом (причем качество может быть как реальным, так и субъективно воспринимаемым покупателем).

2)  Защищать производителя в процессе работы с партнерами. Производители, выпускающие безликие товары, зависят от продавца, которому  все равно, у кого из числа подобных производителей брать данный товар. С другой стороны, брендированный товар позволяет заработать быстро и с минимальными накладными расходами. Это значит, что магазин заинтересован в током товаре, а производитель может диктовать условия, по которым он будет работать с магазином.

3)  Идентифицировать компанию- производителя и другие её товары среди товаров конкурентов. Поскольку большинство компаний, выпускающих товары массового потребления, не ограничиваются выпуском одного или двух наименований продукции, то ещё одна задача, стоящая перед брэндом- указание на фирму – производителя. Потребитель, купивший какой- либо товар, испробовавший его и удовлетворившийся качеством, обязательно обратит внимание на название фирмы -  производителя, и в следующий раз постарается купить продукцию именно этого фабриканта.

4)  Облегчить выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. Т.е. фирма, создавшая брэнд в одной нише рынка, в дальнейшем сможет с меньшими затратами на рекламу и продвижение выпускать продукцию в других нишах, зачастую отстоящих достаточно далеко друг от друга. Причина этого- доверие потребителя данной марке, её качеству.

5)  Рассматривать брэнд как инвестиции компании в будущее. Ведь кроме стабильности, сильный брэнд в стратегическом плане дает бизнесу и рост стабильности. Приверженцы брэнда готовы платить больше, поэтому создается своего рода «неэластичный спрос», позволяющий продавать данный товар с наценкой, стабильно и большему количеству людей. Так, собственно и формируется дополнительная стоимость брэнда в финансовом выражении. И поэтому тщательно выстроенная стратегия брэнда на рынке позволяет планомерно наращивать финансовую стоимость своего бизнеса.

1.2 Процесс создания сильной торговой марки

Самым главным моментом при создании торговой марки является то, что она должна быть ориентирована на человека. Если созданная марка не достигает пространства человеческих ощущений, эмоций и мыслей, то она никогда не станет успешной, а, значит, время и деньги будут потрачены впустую.

Процесс создания брэнда в научных трудах по маркетингу трактуется как брэндинг. Как такового законченного определения данного процесса в настоящее время не существует, но специалисты определяют брэндинг как программируемую модификацию брэнд – стратегии по продвижению потребительской информации об исключительных достоинствах компании или качественном товаре/ услуге.

В последних работах по данной тематике брэндинг уже трактуется как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как производители активно используют концепцию брэндинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товаров в сознании потребителей.

В настоящее время уже выделилась классическая схема процесса  создания сильной торговой марки. Это упорядоченный ряд мероприятий, проведение которых необходимо в процессе создания новой марки или модификации уже существующей. Остановимся конкретно на каждом этапе.

Постановка задачи:

Прежде чем приступать к работе по созданию новой марки, компании, не имеющие опыта, специалистов и свободных финансовых ресурсов, должны серьезно оценить свою рыночную позицию, определить цели и понять, по крайней мере, среднесрочные перспективы развития своего бизнеса.

На данном этапе нужно ответить на ряд вопросов, которые должны подтвердить правильность выбранного решения о создании брэнда.
Вопрос первый: а есть ли у компании сегодня брэнд?

В настоящее время на нашем рынке создание компанией новой торговой марки воспринимается уже как создание собственного брэнда, что далеко от действительности в силу ряда причин. В результате появляются новые торговые марки, которые производители с уверенностью сразу называют «брэндом» компании. Причины в такой некомпетентности, очевидно, в слабом маркетинговом уровне отбираемого персонала.

Часто руководители переоценивают знание и уважение контрагентами названия собственной компании. И стремятся перевести это название в ряд брендинговых, не имея к этому ни каких предпосылок. Иногда бизнес настолько молод, что образ брэнда еще не успел сформироваться, а руководители, не видя его дальнейших перспектив, пытаются создать на голом месте новый брэнд.

Вопрос второй: а нужен ли компании брэнд?

Потребность в корпоративном брэнде может быть обусловлена одной из трех поставленных задач: выход на более широкие рынки сбыта, привлечение высококлассных специалистов в компанию, привлечение сторонних инвесторов. В том случае, если одна из трех задач сформулирована - сильный брэнд необходим.

Вопрос третий: есть ли у компании достаточные финансовые ресурсы для осуществления брэндинга?

     Компании предстоят затраты на консультантов (если делать все самостоятельно, то, скорее всего, компания пойдет неверным путем) и на активные коммуникации, призванные донести перемены до всех заинтересованных аудиторий. Полумерами здесь обойтись нельзя - можно лишь навредить. На этом же этапе нужно охарактеризовать причины, побудившие компанию заняться построением брэнда.

Анализ рынка и сегментирование потребителей:

Создание сильной марки представляет собой процесс, который обязательно начинается с исследования рынка. Для того чтобы была явная выгода от продвижения  нового брэнда компании нужно провести комплекс мероприятий:

-  определить долю рынка, которую стремится занять компания;

-  проанализировать сложившуюся на ней ситуацию;

-  заняться поиском ниш и новых потребителей;

-  провести анализ компаний – конкурентов;

-  рассчитать примерные затраты и выгоды.

Важным моментом является сегментация потребителей, изучение их потребностей и предпочтений. Можно сказать, что сегментирование рынка – важнейший элемент разработки брэнда.

Для более точного попадания в цель нового брэнда и достижения коммерческого успеха определяют целевую аудиторию, то есть производят выбор перспективных сегментов.

Анализ потребительского восприятия, поведения и мотиваций:

Когда речь идет об эффективном брэнде компании, имеется в виду, прежде всего, эффективность коммуникаций с целевой аудиторией, которая воспринимает марку очень лично и эмоционально, при этом, конечно же, оценивая реальную пользу от продукта. В объединении функциональности и эмоциональности заключаются одновременно главная сложность для разработчика брэнда и главный секрет его успеха.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27