Дипломная работа: Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея

Глава 1.  Теоретические аспекты разработки позиционирования

торговой марки

1.1 Определение брэнда и торговой марки

Следует отметить, что в настоящее время терминология, использующаяся в России в области ребрэндинга, представляется неким нагромождением различных понятий, не всегда в полной мере отражающих действительный смысл происходящих процессов. Это произошло по причине того, что российская деловая среда за последние десять лет заимствовала на Западе без разбору множество терминов и понятий, пересмотрев по ходу дела их значение. В результате этого в массовом сознании образовалась  некоторая путаница. Применительно к сложившейся в российской практике ситуации, необходимо отметить существующую терминологическую путаницу понятий «Товарный знак», «Торговая марка» и «Брэнд». Данные понятия довольно часто используются как полные синонимы, на деле не являясь таковыми.

Так, согласно закону Российской Федерации « О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товара», под товарным знаком понимают «обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических и физических лиц».[1,ст.1] В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации.

Торговая марка - чисто западное понятие. В российском законодательстве оно отсутствует, так же как и понятие логотипа (он обычно состоит из фирменного знака и названия компании). В России торговая марка регистрируется под названием « товарный знак», Торговая марка – это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы). У каждой компании, например,  может быть только один логотип, но при этом она может владеть неограниченным количеством торговых марок. Например, компания «Проктер энд Гембл» имеет около 2000 торговых марок. Однако в российской практике в маркетинговых исследованиях зачастую используют именно термин торговая марка.

Потребители воспринимают товарный знак или торговую марку как часть самого товара. Они создают дополнительную ценность товару и соответственно обеспечивают возможность повышения цены товара именно за счет этой составляющей, а также позволяют выделить организацию (обладателя прав) среди конкурентов, индивидуализировать её. 

Также, зачастую, под торговой маркой подразумевается тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, торговая марка- это товарный знак, дополненный тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним. Классическим примером торговой марки является понятие Coca- Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле, характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей  они приписываются самой торговой марке.

С позиции маркетинга торговая марка вызывает у потребителя определенные представления, суть которых сводится к следующему:

-  представления, связанные с свойствами товаров, например: надежность (автомобиль); экологическая чистота(продукт питания); скорость обработки информации(программный продукт) и т.д.

-  представления, связанные с преимуществом товара: самый надежный, самый престижный

-  ассоциации, связанные с получаемой покупателем выгодой: ощущением безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности и т. д.

-  ассоциации, связанные с образом и индивидуальностью: образ и восприятие самого символа, его неповторимости и уникальности,  наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческих качеств, как сила, власть, надежность, доброта, внимание и т.д.

На этих четырех составляющих строится концепция торговой марки, которая представляет собой моделирование архитектуры символов и значений, вызывающих тот комплекс ассоциаций, который воздействует на формирование благоприятного отношения выбранных контактных аудиторий к товару и организации в целом и дальнейшей приверженности выбранных групп к товарному знаку.

Суммируя сказанное, приведём основные маркетинговые характеристики товарного знака (торговой марки). «Это символ:

·  способный вызывать положительные эмоции;

·  формирующий определенные ассоциации;

·  содержащий информацию о товаре;

·  упрощающий выбор товара покупателями, продавцами и посредниками;

·  позволяющий убедить покупателя в совершенстве качества товара;

·  дающий гарантии качества, постоянства качества товара;

·  увеличивающий потребительскую ценность товара для потребителя;

·  дающий возможность создать разнообразие товаров без существенного изменения товарного ассортимента;

·  дающий возможность дополнительной защиты от фальсификации;

·  являющейся дополнительным стимулом для производителей ».[2, с. 102]

Традиционно в маркетинге выделяют следующие виды торговых марок:

-  марка производителя - марка, созданная и принадлежащая производителю товаров, например, IBM, Nestle.

-  частная марка – марка посредника, дилера  или магазина, например, «Перекресток».

-  совместные марки - использование, например, двумя компаниями названий марки одного товара.

-  лицензионная марка – передача владельцем прав на использование товарного знака другой организации за определенную плату.

Торговая марка является символом, выделяющим организацию в конкурентной среде, но ни в коем случае не заменяет самого товара и не может компенсировать отсутствие преимуществ у организации. Марка дает дополнительные возможности в конкуренции и в ряде случаев может стабилизировать сбыт продукции, но маловероятно, что это произойдет при низкой конкурентоспособности самого товара.

Иногда торговую марку называют «брэндом», но это не совсем корректно, т. к. любой брэнд по своей сути является торговой маркой, однако не любая торговая марка является брэндом.

Так что же такое брэнд? На сегодняшний день существует множество различных определений этого термина. И дело здесь в том, что это довольно многогранное понятие. С одной стороны – это комплекс потребительских ожиданий и обещаний производителей, с другой – это товар, имеющий свою цену.

Классические труды по маркетингу трактуют это понятие так: « Брэнд – это торговая марка, имеющая значительный процент лояльных потребителей относительно других торговых марок».[3, с. 63] Бориэль Головко в своей работе «Брэндинг: теория и практика» предлагает следующее определения брэнда: «Брэнд – это символ безначального, но ориентированного образа (имиджа), выраженного в знаковой композиции вербальных и визуальных объектов, представляющих локальную метафоричность стратегического видения моральных и материальных стимулов в качественном совершенствовании товара или услуги и системы взаимоотношений с конечными потребителями».[4, с.43] А Игорь Березин, руководитель аналитической группы « Эксперт МА», утверждает, что «Брэнд – это, прежде всего обещание соответствия цены и качества потребительских и особенно символических свойств товара (услуги) ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, позволяющее товару занять место, прежде всего в сознании потребителя, а уж затем и на рынке».[5, с.8]

Брэндом обычно называют уже относительно хорошо известную потребителям и потому «раскрученную» торговую марку, уже имеющую определенную долю рынка. Когда говорят о разработке нового продукта или услуги, чаще используют определение «торговая марка», а когда новый продукт получает признание потребителей и приобретает определенную известность, узнаваемость и долю рынка, тесня своих конкурентов, то он становится «брэндом». Следовательно, брэнд - это более широкое понятие, чем торговая марка, потому что оно включает в себя все, что думают о товаре, все, чего ожидают от него потребители.

Когда торговая марка создается, она не становится брэндом автоматически. Ей ещё предстоит наполниться определенным содержанием. Брэнд это не только название, это целый комплекс идентификаторов, это набор символов. Он выражается в названии, в дизайне, в упаковке и еще в том наборе ассоциаций, которые брэнд несет в себе. Причем если рассматривать историю брэнда как отдельного понятия, то, конечно, все начиналось с названия, дизайна и упаковки, а ассоциации - это достижение современного маркетинга.

Брэнд включает в себя также такие элементы, как узнаваемость и лояльность по отношению к данному товару, ведь брэнд существует только в сознании потребителя. Точнее сказать, брэнд – это набор восприятий в воображении потребителей. У брэнда обязательно должна быть устойчивая группа лояльных потребителей. Причем в случае российского рынка речь идет о группе, в которую входят несколько миллионов человек. Мнение потребителей о брэнде, ассоциации, связанные с ним, должны выходить за рамки понимания инструментальных или функциональных характеристик продукта. Брэнд должен быть легко узнаваем по любым формальным признакам, без труда дифференцируем среди множества аналогичных марок. Брэнд возникает тогда, когда потребители начинают связывать с торговой маркой некие уникальные преимущества и ценности.

Иными словами, брэнд представляет собой своеобразное «обещание» производителя посредством товара постоянно представлять потребителю специфический (уникальный) набор качеств, ценностей и услуг, отвечающим потребительским потребностям наилучшим образом (если брэнд не дает покупателю уникальных характеристик, он очень скоро замещается конкурентами). Данная информация передается потребителю посредством 4P (продукт, цена, дистрибуция, реклама/продвижение) и носит последовательный характер (т.е. неизменна в течение достаточно длительного времени), что позволяет сформировать необходимый образ и закрепить его в сознании потребителя, отделив его от других рекламных сообщений.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27