Дипломная работа: Языковые средства привлечения внимания в рекламных текстах (на материале англоязычной и русскоязычной рекламы продуктов питания)

Значительное преобладание синтаксически параллельных конструкций в основном тексте русскоязычных сообщений объясняется тем фактом, что в изученных сообщениях они реализовывались в рамках нескольких предложений, что невозможно расположить в заголовке или эхо-фразе, поскольку последние должны быть краткими.

Преобладание восклицаний в эхо-фразах англоязычных сообщений в основном связано с тем, что слоганы многих компаний являются восклицательными предложениями. Это способствует их запоминаемости, а значит, делает узнаваемым весь бренд, а не просто привлекает внимание к рекламе одного конкретного продукта.

В целом, полученные данные свидетельствуют о том, что синтаксические средства относительно равномерно распределены в основном тексте и пред- и послетекстовых компонентах (табл. Е.5 в Приложении Е). Будучи распределенными по всему тексту сообщения, синтаксические средства создают фон одинаковой эмоциональной интенсивности, позволяющий реализовать воздействующий потенциал лексических средств.

Заключение

Лингвистический анализ рекламы продуктов питания показал, что лексические средства играют первостепенную роль в придании сообщениям эмоциональности и экспрессивности, делая их более броскими и запоминающимися. Однако не следует упускать из виду тот факт, что синтаксис и общая структура сообщения играют не менее важную роль, поскольку они упорядочивают лексику и позволяют усилить её воздействие на реципиента. Следовательно, используя лексику, наиболее подходящую для описания товара и соответствующую ожиданиям реципиента, а также расположив её в необходимых структурных компонентах текста, можно добиться наибольшей эффективности воздействия конкретного рекламного сообщения.

Проведенный анализ лексической составляющей рекламных текстов позволил определить, что наиболее употребительным языковым средством привлечения внимания в рекламе на английском и русском языках является эмоционально окрашенная лексика. Подобная лексика чаще всего используется для описания положительных и уникальных свойств продукта, а также для акцентирования внимания на эффекте, которого может достичь потребитель при приобретении рекламируемого товара. Использование эмоционально окрашенных лексических единиц в тексте позволяет автору решать две задачи: апеллировать к эмоциям адресата и реализовать тактику аргументирования. Как замечают исследователи, сочетание в рекламе подобных эмоциональных призывов и рациональных аргументов позволяют значительно повысить эффективность рекламы.

Следующей по частоте употребления в рекламе на обоих языках группой лексических средств является специализированная терминология и названия авторитетных организаций. Лексические единицы, относящиеся к данной группе, выступают в большинстве случаев скорее рациональным доводом в пользу совершения покупки и позволяют реализовать тактики аргументирования и апелляции к авторитету.

Сравнительный анализ показал, что в обоих языках используемые средства привлечения внимания можно разделить на одинаковые группы и классы. Тем не менее, употребительность этих средств в двух языках не совпадает, что может быть объяснено лингвистическими и межкультурными различиями. В частности, было установлено наличие классов, характерных только для русскоязычной, либо только для англоязычной рекламы. Например, составные прилагательные, подчеркивающие положительные и уникальные свойства продукта, были выявлены только в англоязычной рекламе, тогда как использование географических названий (мест происхождения товара) с целью выдвижения качества продукта в фокус восприятия встречались только в русскоязычных текстах. Такой стилистический прием как игра слов, который является единственным средством (среди всех проанализированных) реализации тактики юмор, был выявлен только в англоязычных текстах.

Также были выявлены некоторые различия в распределении лексических средств в компонентах структуры текста. Так, специализированная терминология в русскоязычных рекламных сообщениях встречается исключительно в основном тексте (тогда как в англоязычных текстах ее можно встретить и в пред- и послетекстовых компонентах). Очевидно, это можно объяснить тем, что англоязычные авторы считают использование терминологии более эффективным средством привлечения внимания. Рациональные аргументы в пользу товара, которые читатель встречает в заголовке, могут побудить его прочесть остальной текст сообщения. В то же самое время, русскоязычные авторы чаще располагают в пред- и послетекстовых компонентах текста эмоционально окрашенную лексику и тропы с целью привлечения непроизвольного внимания адресата, полагая, что логическая аргументация должна располагаться далее в основном тексте и предназначаться тем читателям, которые заинтересуются товаром после прочтения экспрессивного заголовка.

Было также установлено, что употребление местоимений второго лица с целью личного обращения к читателю в англоязычной рекламе многократно превышает количество употреблений аналогичных местоимений в русскоязычных сообщениях. Очевидно, на выбор авторами данных лексических средств повлияли традиции, укоренившиеся в рассматриваемых культурах. Если в текстах из американских изданий личное обращение к клиенту приветствуется и считается залогом успеха, то для русского человека переизбыток личных местоимений второго лица в тексте рекламы воспринимается как фамильярность.

Аналогичные несовпадения были выявлены и среди синтаксических средств привлечения внимания. Так, в англоязычной рекламе присутствуют исключительно вопросы, адресованные потребителю, тогда как в русскоязычной рекламе вопросы подразделяются на два типа: адресованные потребителю и риторические (при относительно одинаковой частоте употребления вопросительных предложений в двух языках). При этом была выявлена следующая тенденция: рекламодатели, размещающие свою рекламу в русскоязычных изданиях, стремятся сократить количество вопросов, адресованных потребителю, за счет более частого использования риторических вопросов. Последние не менее эффективно реализуют тактику интимизации и диалогизации повествования, вовлекая читателя в процесс «обсуждения» продукта.

Что касается распределения синтаксических средств в структуре текста, то при относительно равномерном их рассредоточении по содержательным компонентам, отмечается тенденция к употреблению восклицаний в эхо-фразе в англоязычных сообщениях и концентрации вопросов в заглавиях русскоязычных сообщений.

Результаты данного исследования могут быть интересны рекламодателям и использоваться в качестве практических рекомендаций при создании рекламных сообщений. Они также могут найти применение в ходе преподавания таких дисциплин как «Синтактика» и «Прагматика». Кроме того, данная работа может быть интересна студентам, изучающим теорию коммуникации и рекламную коммуникацию.

Библиография

1.  Арнольд, И.В. Стилистика современного английского языка: (Стилистика декодирования): учеб. пособие / И.В. Арнольд. – М.: Просвещение, 1990. – 300 с.

2.  Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. Изд. 2-е стереотипное / О.С. Ахманова. – М.: Едиториал УРСС, 2004. – 576 с.

3.  Бархударов, Л.С. Структура простого предложения современного английского языка: учеб. Пособие / Л.С. Бархударов. – М.: Высшая школа, 1966. – 201 с.

4.  ван Дейк, Т.А. Язык. Познание. Коммуникация: пер. с англ. / под. Ред. В.И. Герасимова. – М.: Прогресс, 1989. – 312 с.

5.  Гаврилова, Е. Психология восприятия рекламы / Е. Гаврилова // Портал «Мир советов» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://mirsovetov.ru/a/business-and-finance/finances/psychology-advertising.html. - Дата доступа: 21.05.2009.

6.  Голоднов, А.В. Лингвопрагматические особенности персуазивной коммуникации : на примере соврем. немецкояз. рекламы : дис. ... канд. филол. наук : 10.02.04 / Голоднов А.В. – СПб., 2003. – 247 с.

7.  Горлатов, А.М. Функциональный стиль рекламы в современном немецком языке: монография / А.М. Горлатов. – Мн.:МГЛУ,2002. – 257 с.

8.  Джефкинс, Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов / Ф. Джефкинс; пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 543 с.

9.  Джугенхаймер, Д.У. Основы рекламного дела; Учебник / Д.У. Джугенхаймер, Г.И. Уайт. – Пер.с англ. – Самара: АООТ "Корпорация "Федоров", 1996 – 479 с.

10.  Емельянова, О.Н. Метафора. Сравнение. Эпитет. / О.Н. Емельянова // Выразительные средства русского языка и речевые ошибки и недочеты: энциклопедический словарь-справочник / под редакцией А.П. Сковородникова. – М.: Флинта: Наука, 2005. – 479 с.

11.  Иванова, Е.С. Коммуникативная эффективность англоязычной рекламы (когнитивно-семантические основания): Автореф. Дис. … канд. Филол. Наук (10.02.04) / Е.С. Иванова – М.: 2002. – 24 с.

12.  Ильичева, И.Л. Специфика звуковой организации рекламного текста (на примере англоязычной рекламы) / И.Л. Ильичева // Вестник БГУ 2/2007– серия 4 – под ред. Рудь, В.Р. – Минск: БГУ, 2007. – с.81-85

13.  Кармин, А.С. Психология рекламы / А.С.Кармин. – Санкт-Петербург: ДНК, 2004. – 509 с.

14.  Кафтанджиев, Х.Н. Тексты печатной рекламы / Х.Н. Кафтанджиев – М.: «Смысл», 1995. – 128с.

15.  Коржина, М.Н. Стилистика русского языка: Учебник для студентов пед. Ин-тов по спец. «Рус. Яз. И лит.». / М.Н. Коржина. – 2-е изд. – М.: Просвещение, 1983. – 223 с.

16.  Кузнецова, А.А. Синтаксический параллелизм / А.А. Кузнецова // Выразительные средства русского языка и речевые ошибки и недочеты: энциклопедический словарь-справочник./ под редакцией А.П. Сковородникова. – М.: Флинта: Наука, 2005. – 479 с.

17.  Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов [и др.]. – 2-е изд. – Санкт-Петербург: Питер принт, 2006. – 384 с.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21