Дипломная работа: Языковые средства привлечения внимания в рекламных текстах (на материале англоязычной и русскоязычной рекламы продуктов питания)
Эллипсис – это пропуск в речи или
тексте подразумеваемой языковой единицы, структурная «неполнота» синтаксической
конструкции [32, с. 658]. Отметим, что вслед за Л.С. Бархударовым
мы
также
относим именные
предложения к эллиптическим конструкциям [3, с. 180].
В рекламе пищевых продуктов именные
конструкции, в которых опущено сказуемое, встречаются наиболее часто,
например: Притягательный аромат зелени и овощей; Larger-size dinners for one. Они представляют
собой экспрессивную,
качественно-оценочную, или обобщенно-логическую характеристику предмета,
явления, ясного из контекста (См.: Приложение В).
Безусловно, присутствуют в рекламе
и эллиптические конструкции с пропущенным подлежащим, которые придают эмоциональность и экспрессию
высказыванию: Идеально подходят для мяса и рыбы на гриле; Available in over a dozen great tasting flavors!
· Императивы
Глагол в повелительном наклонении
может выражать как приказ, так и совет или просьбу (тактика диалогизации).
Поскольку потребители не любят, когда им навязывают что-либо и приказывают
воспользоваться определённым продуктом, авторы рекламных текстов прибегают к
использованию глаголов в повелительном наклонении в том случае, если они хотят
сформулировать вежливую просьбу или совет. Рассмотрим следующий пример вежливой просьбы: If you have diabetes, please
learn these scientific terms. Слово «please»
также указывает на то, что это вежливая просьба, а ни в коем случае не
приказ. Приведем пример императива в функции совета: Попробуй
новинку Alpen gold темный шоколад. Далее идет мотивация, почему вам
советуют попробовать именно этот продукт..
· Восклицания
Восклицания являются чрезвычайно
экспрессивными. Как правило, восклицания служат для передачи эмоций автора.
Поскольку в ситуации с рекламой автором является рекламодатель, который
заинтересован в продаже своего товара, восклицания в рекламных текстах служат
исключительно для передачи положительных эмоций и восхищения, как в следующих
примерах: Пусть малыш
уплетает кашку за обе щеки и растет здоровым и веселым! Я РЕКОМЕНДУЮ!, M’m! M’m! Good!, New from Town House!
· Синтаксический параллелизм
Под синтаксическим параллелизмом
понимается один из конструктивных принципов устройства синтаксических
конструкций. Он является частным случаем симметрии и – шире – повтора и
заключается в тождественном (полном или частичном) строении синтаксических
конструкций [16, с. 298]. Рассмотрим следующие примеры: Больше
Calve – больше вкусных блюд; В
два раза больше пузырьков – в два раза больше удовольствия!; Eat light n’fit. Be light n’fit; Good morning. Good gracious.
Во всех приведенных примерах синтаксический
параллелизм усиливается за счет лексических повторов (в примерах выделено
жирным шрифтом), что позволяет наиболее эффективно выполнять функцию усиления и
выделения информации, соответственно стимулируя фокусировку внимания реципиента
на необходимой информации и способствуя лучшему ее восприятию.
· Вопросительные предложения
Нередко в целях экспрессии авторы
используют риторические вопросы либо специальные вопросительные предложения,
задача которых – сосредоточить внимание реципиента на каком-либо положении [15,
с. 161]. В целом использование вопросительных предложений связано с
контактоустанавливающей функцией рекламы [24, c.59–60]. Лингвистический анализ выявил наличие
двух разновидностей вопросов (табл. 2.10).
Таблица 2.10 – Вопросы в рекламе
Реклама |
Англоязычная |
русскоязычная |
Тип вопроса |
количество |
% |
количество |
% |
Адресованные потребителю |
18 |
100 |
7 |
41 |
Риторические |
- |
- |
10 |
59 |
Всего |
18 |
100 |
17 |
100 |
Вопросы, обращенные реципиенту,
позволяют заинтересовать его и вовлечь в «дискуссию». Кроме того, нередко
используются вопросы-загадки, которые позволяют активизировать фоновые знания
реципиента и, опять же, более эффективно на него воздействовать. В качестве
примеров можно привести следующие вопросы: Снова дали себе обещание питаться правильно в новом
году? Вы чувствуете эту необыкновенную легкость?When was the last time
lunch grabbed you? Guess who has a real cookie crust?
Риторические вопросы создают эффект
участия потребителя в разговоре. Такие вопросы задаются якобы «от лица
потребителя» и служат особым приемом диалогизации и интимизации изложения.
Адресат увлекается и вовлекается в ход рассуждения, его собственные
представления и знания активизируются и направляются в нужное адресанту русло [29,
с. 32]. Например: Что такое настоящая еда? Из чего приготовлены соусы Calve?
В исследуемой англоязычной рекламе
подобных примеров выявлено не было.
Среди приведённых вопросов можно
также отметить наличие эллиптических вопросов, которые, сочетая в себе сразу
два приема, способны оказывать большее воздействие на реципиента: Каким
заправим? Counting carbs?
Изучив лексические и синтаксические особенности
рекламных текстов, перейдём к анализу структуры, поскольку для произведения
наибольшего эффекта языковые средства должны быть упорядочены. Расположение
определённых элементов в тех или иных структурных частях напрямую связано с
эффективностью коммуникации. Так, синтаксические средства в сильной позиции
текста, то есть в начале, в конце текста и в позиции заголовка, воспринимаются
как наиболее выразительные и эффективнее привлекают внимание.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21 |