Дипломная работа: Языковые средства привлечения внимания в рекламных текстах (на материале англоязычной и русскоязычной рекламы продуктов питания)
Познайте лучшее с Cote d’Or – вкус сладкой жизни! [Cosmo, 02/2008]
Данная метафора перекликается с
фразой, пришедшей к нам из итальянского кинематографа (сладкая жизнь), которая
ассоциируется с роскошью, богатством и жизнью в удовольствие. Используя данное
средство, автор ставит свой продукт в один ряд с прочими атрибутами подобной
«сладкой» жизни, предлагая потребителю не просто вкусную сладость, а
определенный образ жизни.
Анализируя лексические средства привлечения
внимания в текстах рекламных сообщений, нельзя не отметить роль такого
средства, как олицетворение. Оно представляет собой перенос свойств человека на
неодушевлённые предметы и отвлечённые понятия. Употреблённые таким образом
слова могут сочетаться с глаголами мышления, желания и другими обозначениями
действий, состояний и свойств людей: она следует исландским традициям (о
рыбе), дарит нам природа; make your tummy happy, cereal that loves you back [1, c. 128]. Следует отметить, что
человеческими качествами может наделяться не только непосредственно сам
продукт, но также прием олицетворения может применяться безотносительно
продукта с целью создания определенной атмосферы, захватывающей внимание
реципиента.
Познайте настоящий кофе PAULIG CLASSIC
Говорят, что проще убедить человека
поменять религию, чем отказаться от любимого кофе. И это действительно так,
если этот кофе - Paulig. Им можно наслаждаться в уютном кафе, в гостях или у себя дома. И всегда
вкус кофе будет дарить наслаждение, бодрость духа и энергию земли,
отдавшей зернам все самое лучшее. Нужно лишь правильно приготовить кофе,
соблюдая основные правила: использовать только чистую питьевую воду, выбирать
помол в соответствии со способом приготовления, для одной порции брать не менее
7 г молотого кофе и пить его сразу же после приготовления. И тогда вы поймете,
что кофе может творить чудеса.[ВиП, №2 2007]
В данном примере можно наблюдать, как
рекламируемый продукт наделяется способностью «творить чудеса» и «дарить наслаждение».
Таким образом, он позиционируется как некая личность, которая будет заботиться
об интересах потребителя, а не просто объект потребления. В случае с
олицетворением земли становиться очевидным, что она также «отдает все самое
лучшее», чтобы, в конечном счете, этими полезными качествами воспользовался
потребитель.
Исключительно в англоязычных текстах
встречался такой стилистический прием, как игра слов, или каламбур. Игра слов –
это фигура речи состоящая в юмористическом (пародийном) использовании разных значений
одного и того же слова или двух сходно звучащих слов. [2, с. 188]. В целом
исследователи сходятся во мнении, что, прибегая к юмору, рекламодатели могут
эффективно привлекать внимание читателя [См.: 24; 29].
Surprise. It’s lower sodium.
Campbell’s Healthy Request Soups –
all 25 choices – have our lower sodium natural sea salt added for taste you
can actually taste.
Campbell’s [RD, 12/2008]
В приведенном примере игра слов основывается на том, что
слово «taste» выступает в качестве разных частей
речи: глагола и существительного, реализуя следующие значения – «вкус» и
«чувствовать вкус». В переводе данная фраза звучит следующим образом – «вкус,
который Вы действительно сможете почувствовать». Эта фраза подразумевает, что
данный продукт не просто обладает свойствами, полезными для здоровья
потребителя, но также является действительно вкусным в отличие от прочих
продуктов такого рода.
Нередко рекламисты
обращаются к приему лексического повтора. Слова или выражения, повторяемые в
известной последовательности, придают речи эмоциональность и динамичность [24,
с.56]. Очень часто лексический повтор используется в рамках синтаксического
параллелизма, что позволяет усилить воздействие на реципиента (См. далее раздел
2.2, параллелизм).
Getting in shape one step at a time:
Tropicana light’n healthy.
The power of ½ the sugar and
calories of orange juice. The power to start your day lighter, that’s the
power of Tropicana. [RD, 10/2004]
В приведенном примере дважды
повторяется начальная часть предложения, а затем она встречается также и в конце
предложения в сочетании с названием торговой марки. Данный прием позволяет
сконцентрировать внимание на положительных свойствах рекламируемого продукта и
выделить их на фоне основного текста.
Употребление пословиц, поговорок,
крылатых фраз и устойчивых выражений также позволяет привлечь внимание
потребителя, поскольку в этом случае уже привычная информация сочетается с
новой, еще не известной потребителю. Вот некоторые из пословиц и поговорок,
встретившихся в исследуемом материале: mouth-watering taste, she needs to reach for the stars, уплетать за обе щечки, вкусы придутся
по душе.
В КНОРР Крошке Пучок масса достоинств
и лишь один недостаток блюдо, приготовленное на несколько раз, теперь исчезает в один присест
Мини-порция этой приправы дает поразительный эффект!
Добавьте ее, раскрошив, за пару минут до готовности и
придайте Вашим блюдам любимый аромат свежей зелени - их превосходный вкус
порадует всю семью!
КНОРР Крошка Пучок.
Мал, да удал! [ПА, 06/2006]
В данном примере особенно
экспрессивно звучит поговорка «мал, да удал», которая лаконично и очень точно
описывает рекламируемый продукт, отражая маленький размер бульонного кубика и
его несоразмерно большее влияние на качество всего блюда. Другая же всем
известная поговорка «исчезать в один присест» подразумевает, что блюдо очень
вкусное, и при этом в шуточной форме эта его характеристика представляется как
недостаток продукта. Таким образом, рекламодатель дает потребителю понять, что
у продукта недостатков нет.
2.1.4 Местоимения первого и второго лица
Местоимения заслуживают отдельного
рассмотрения, поскольку они являются основным средством реализации такой
коммуникативной тактики, как интимизация повествования и диалогизация (См.
Приложение В). Именно наличие местоимений первого и особенно второго лица
позволяют рекламодателю напрямую обратиться к потребителю, тем самым привлекая
его внимание, а не просто описывать рекламируемый продукт. Использование личных
местоимений в рекламе связано с приемом персонификации: употребление личных местоимений
превращает рекламу из безличной и анонимной в доверительную личностную беседу.
Такое рекламное сообщение базируется на эффекте доверия, сопричастности, в
которой читатель становится «я» [30, с.17]. Подобное «личное» обращение в тексте
называется еще приемом интимизации изложения и реализуется за счёт личных
местоимений вы, ты, в английском языке за счет местоимения you (может употребляться, как при
обращении к одному человеку, так и к группе людей), относящихся к потребителю;
и мы, наш (в английском we, our), относящихся
к производителю (табл. 2.8).
Таблица 2.8 –
Личные местоимения
Реклама |
Англоязычная |
Русскоязычная |
Классы лексики
|
Количество
|
%
|
Количество
|
% |
Местоимения,
обозначающие потребителя
|
142
|
82
|
28
|
82 |
Местоимения,
обозначающие производителя
|
32
|
18
|
6
|
18 |
Всего
|
174
|
100
|
34
|
100 |
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21 |