Дипломная работа: Языковые средства привлечения внимания в рекламных текстах (на материале англоязычной и русскоязычной рекламы продуктов питания)

Таким образом, после рассмотрения основных составляющих рекламного текста, мы можем вывести своего рода инвариант структуры печатной рекламы продуктов питания:

Ø Заголовок (информативный)

Ø Основной текст (несколько предложений)

Ø Эхо-фраза (название торговой марки со слоганом)

(См. Приложение D).

Именно по этой схеме строятся 21% русскоязычных рекламных сообщений 25% англоязычных сообщений, тогда как другие схематические последовательности выступают вариантами данной структуры, как правило, отличаясь от нее незначительно.

Предпочтение информативного заголовка можно объяснить стремлением рекламодателей эффективно сочетать экспрессивные и рациональные элементы в рекламе. Если заголовок будет экспрессивен, но при этом не будет содержать логического аргумента, который мог бы убедить и заинтересовать читателя, все рекламное сообщение не будет прочитано. Короткий основной текст можно объяснить экономией средств языка, которая является непременным условием действенной рекламы [24, с 15]. Использование в эхо-фразе торговой марки также оправдано, поскольку позволяет с каждым рекламным сообщением рекламировать не просто один определенный продукт, а саму компанию, гарантируя при этом узнаваемость бренда на рынке.

Далее рассмотрим, в каких структурных частях рекламных текстов сконцентрированы те или иные языковые средства привлечения внимания.

3.2 Распределение языковых средств в компонентах содержательной структуры рекламного текста

Как уже говорилось в начале данной главы, расположение языковых средств привлечения внимания в «сильных» позициях в тексте позволяет рекламодателю повысить эффективность их воздействия на читателя. По мнению многих исследователей, реципиент больше всего внимания уделяет заголовку и первым предложениям текста. Также хорошо запоминаются последние предложения текста и послетекстовые компоненты, чаще всего представленные в рекламе слоганом и/или эхо-фразой. Однако, согласно результатам данного исследования (табл.3.1), все лексические средства, а также большинство синтаксических средств привлечения внимания концентрируются в основном тексте рекламного сообщения. Исключения составляют восклицательные предложения, сконцентрированные в компонентах послетекста, и вопросы, для которых типично расположение в предтексте.

Конечно же, при анализе полученных данных нельзя не учитывать такой фактор, как объем тех или иных частей текста. Так, в случае с рассмотренными сообщениями основной текст, как правило, превышает совокупный объем пред- и послетекстовых компонентов. Сказанное объясняет, почему наибольшее количество из рассмотренных языковых средств концентрируется именно в основном тексте. Однако объем компонента текста является не единственным фактором, определяющим распределение средств. Например, лексика, сообщающая информацию о пищевой ценности продукта и научная (псевдонаучная) терминология в русскоязычной рекламе вообще не встречается в пред- и послетекстовых компонентах (табл. Е.2 в Приложении Е), в то время как некоторые тропы встречаются в заголовке довольно часто (табл. Е.3 в Приложении Е). Очевидно, это можно объяснить тем, что лексические средства, которые помимо тактики апелляции к эмоциям реализуют тактики апелляции к авторитету и аргументирования (Приложение В), т.е. иными словами, выступают рациональными аргументами в пользу приобретения рекламируемого товара, встречаются исключительно в основном тексте. Соответственно, для русскоязычной рекламы можно установить следующий принцип расположения лексических средств воздействия на реципиента: в заголовке располагается эмоционально экспрессивная лексика, тропы и местоимения второго лица с целью апелляции к эмоциям потребителя и привлечения его непроизвольного внимания за счет создания яркого, броского неординарного образа продукта и личного обращения к реципиенту. Все языковые средства, выражающие рациональные аргументы, располагаются в основном тексте с целью перевода непроизвольного внимания в произвольное и убеждения читателя в необходимости приобретения рекламируемого товара посредством приведения логических аргументов. При этом они перемежаются с эмоциональными компонентами, поскольку, как уже говорилось ранее, именно такое сочетание позволяет добиться наибольшей эффективности воздействия рекламы.

В англоязычных текстах ситуация несколько отличается, поскольку лексика, позволяющая реализовать тактики аргументирования или апелляции к авторитету, встречается в предтекстовых компонентах почти так же часто, как и лексика, позволяющая реализовать тактику апелляции к эмоциям. Этот факт свидетельствует о том, что в заголовках англоязычных сообщений авторы зачастую комбинируют эмоциональные призывы и рациональные аргументы, полагая, что и те и другие являются достаточно эффективным средством для привлечения внимания обоих типов и для убеждения читателей в необходимости прочесть весь текст сообщения.

Таблица 3.1 – Распределение языковых средств в компонентах структуры рекламного текста

В случае с синтаксическими средствами необходимо учесть тот факт, что назывные предложения, которые мы вслед за Л.С. Бархударовым относим к эллиптическим конструкциям, являются нормой для заголовков и подзаголовков. Поэтому для нас в первую очередь интерес представляет использование эллиптических предложений в основном тексте и послетексте, где такие высказывания воспринимаются как экспрессивные, обладающие ярко выраженной эмоциональной окраской на более нейтральном фоне окружающего текста.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21