Дипломная работа: Языковые средства привлечения внимания в рекламных текстах (на материале англоязычной и русскоязычной рекламы продуктов питания)

Глава 3. Структура построения рекламных текстов

Рекламный текст представляет собой речевое произведение с определенной формальной и смысловой структурой [12, с. 81]. В связи с этим нельзя рассматривать лексические и синтаксические средства в отрыве от структуры всего текста. Ведь, как известно, если располагать определенные лексические и синтаксические элементы в так называемых «сильных» позициях рекламных сообщений, можно достичь большего эффекта.

В данной главе рассмотрим основные элементы структуры, характерные для рекламных текстов, выявим инвариант структуры, типичный для рекламы продуктов питания в русскоязычной и англоязычной рекламе, и перейдем к изучению распределения языковых средств внутри данных элементов структуры.

3.1 Особенности структуры рекламных текстов

Во всех рекламных текстах можно выделить несколько основных компонентов, в том или ином виде представленных в большинстве рекламных сообщений. Безусловно, присутствие каждого из этих элементов вовсе не является обязательным для каждого отдельного сообщения и зависит, как правило, от типа рекламируемого товара или услуги, поэтому исследователи до сих пор не могут прийти к единому мнению о количестве релевантных частей, которые следует выделять. Так, например, Х. Кафтанжиев полагает, что структуру рекламного сообщения составляют 4 основные части: слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза. При этом он отмечает, что эхо-фраза нередко также выполняет и функцию слогана.

Ф. Джефкинс считает необходимым выделять 7 элементов рекламы, добавив информацию чисто технического характера: заголовок, подзаголовки, основной текст рекламы, цена, название и адрес, купон, слоганы [8, с. 275].

Как уже было сказано, эти части не являются обязательными, и структуры могут варьироваться. В исследуемых нами текстах были выделены две основные группы структурных компонентов, которые встречаются в рекламных сообщениях в 68% случаев – для русскоязычных сообщений, и 84% – для англоязычных:

1)  Пред- и послетекстовые компоненты (ср.: в терминологии У.Уэллса имеют общее название – выделенный текст [27, с. 474]), включающие в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Название, выбранное для этой категории У.Уэллсом, отражает тот факт, что входящие сюда элементы, выделяются на общем фоне (они могут быть набраны другим шрифтом или выделены цветом) и привлекают реципиента за счет своей броскости, захватывая его непроизвольное внимание. Соответственно, к предтекстовым компонентам мы отнесем заголовки и подзаголовки, а к послетекстовым компонентам эхо-фразы и слоганы.

2)  Основной текст, то есть собственно текст, содержащий основную аргументацию.

Следуя логике построения рекламных текстов, подробнее рассмотрим структурные компоненты, встречающиеся в исследуемой рекламе.

·  Заголовок

Большинство исследователей сходятся во мнении, что заголовок - самый важный структурный компонент рекламы (встречаются в 85% русскоязычных и 100% англоязычных текстов). Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований, около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст [34]. Из чего следует, что заголовок должен выполнять следующие функции: привлечь внимание, донести суть сообщения, идентифицировать товар/услугу, вызвать дальнейший интерес и продать товар/услугу [14, с. 6; 27, с. 475].

Заголовки также могут быть двух типов:

o  Информативные – те, которые содержат краткую, но релевантную информацию о товаре: Цейлонская коллекция Майского; Познайте настоящий кофе Paulig Classic. Соответственно в англоязычной рекламе: At last, a salad that won't leave you hungry; New Kellog’s corn flakes with real bananas. Однако если они не очень увлекательны они могут и не заставить адресата прочесть дальнейший рекламный текст.

o  «Слепые» – менее информативны, однако за счет своей необычности, как правило, лучше справляются с задачей привлечения внимания и, поскольку в них практически не содержится релевантная информация о товаре, могут заставить читателя прочесть основной текст до конца. Например: Я хотела сказать, что люблю его…(реклама подсолнечного масла) В два раза легче легкого. (реклама майонеза) Узнать мир – почувствовать вкус. (реклама чая) В англоязычной рекламе: Respect the poultry. (реклама соевого соуса) Counting carbs? Lucky you. (реклама диетического творожка). [27, с. 476–477]

Соотношение слепых и информативных заголовков в русскоязычной рекламе составляет соответственно 42% к 58%; и в англоязычной – 49% к 51%.

·  Подзаголовок

Чаще всего подзаголовки дополняют заголовки. Если заголовок информативного типа, то в подзаголовке может быть представлена дополнительная информация о продукте. Например: More protein, less fat. Nothing tops turkey. Delicious, versatile, and perfect for people counting carbs.

Если заголовок «слепой», то подзаголовок может либо выполнять функцию информативную, предоставляя релевантную информацию о продукте вместо заголовка(1), либо может поддерживать и продолжать идею, заложенную в заголовке, создавая повествовательный ряд(2), что демонстрируют следующие примеры:

1)  Больше пространства. Больше вкуса. Exclusive Tea – тайна создания селекционного купажа черного чая.

2)  Love in the cracker aisle. The forbidden romance between garlic and mozzarella.

Можно также встретить подзаголовки, которые разбивают длинный текст на абзацы, однако это редкость для рекламы пищевых продуктов (См.: пример рекламы майонеза Calve на стр. 32).

Для русскоязычной рекламы подзаголовок не характерен, так как встречается всего в 5,6% случаев, тогда как в англоязычной рекламе 22% сообщений содержат данный элемент.

·  Основной текст рекламного сообщения

В то время как выделенный текст призван привлекать непроизвольное внимание (за счет своей броскости), основной текст призван привлекать произвольное внимание адресата, а также убеждать его в необходимости приобрести рекламируемую продукцию. Именно основной текст содержит коммерческую предпосылку и аргументацию. Это основной убедительный компонент всего рекламного сообщения [27, с. 479].

Как и любой текст, основной текст рекламы должен содержать введение и заключение, однако в рекламе пищевых продуктов нередко встречаются сообщения, содержащие всего один-два абзаца (в русском – 34%, в английском – 35%), или сообщения, в которых основной текст представлен несколькими предложениями (в русском – 37%, в английском – 51%), а введением и заключением служат заголовки и эхо-фразы. Существуют также и рекламные сообщения в которых функцию основного текста выполняет заголовок, дополненный слоганом или эхо-фразой (в русском – 28%, в английском – 16%).

Еще одной особенностью рекламы пищевых продуктов является публикация рецептов, которые выполняют роль одного из подкомпонентов основного текста (в русскоязычных текстах можно встретить до 9% подобных сообщений, а в английском – 6%). Предлагая адресату рецепт простого, но вкусного блюда, приготовление которого требует использования рекламируемого продукта, автор стимулирует его к приобретению данного товара. Одновременно отправитель информации сообщает потребителю о том, что данное блюдо способно удовлетворить его потребность во вкусной еде, которую к тому же можно быстро приготовить (это дополнительное преимущество), и о том, что покупатель не сможет удовлетворить данную потребность, не приобретя обязательный ингредиент данного блюда (рекламируемый продукт) (См. Приложение С).

·  Эхо-фраза

Эхо-фраза (иначе концовка) – это короткая, легко запоминающаяся фраза используемая в конце рекламы для завершения сообщения или для краткого подтверждения основной идеи. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как, наряду с заголовком, эхо-фраза читается в большинстве случаев (поэтому её можно встретить в 68% русскоязычных и 68% англоязычных текстов). Наиболее распространенные варианты эхо-фраз:

а)      Только название торговой марки (Heinz, Nutricia). В русском – 14%, в английском – 8%.

б) Название торговой марки со слоганом (Dr.Oetker Качество – лучший рецепт; Think SUGAR, Say SPLENDA). В русском – 67%, в английском – 78%.

в) Название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы (КНОРР Крошка Пучок. Мал, да удал! Do something Good for yourself). В русском – 19%, в английском – 14%. [8, с. 8]

·  Слоган

Слоган – это броская запоминающаяся фраза, так называемый рекламный девиз, который повторяется во всех рекламных сообщениях данной компании. Они остаются неизменны от сообщения к сообщению по той причине, что особенности каждого отдельного продукта отражает заголовок, в то время как слоган должен отражать сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Слоганы должны содержать название торговой марки, также желательно чтобы они были кратки, поскольку это способствует быстрому прочтению и запоминаемости.

В русских рекламных сообщениях слоганы встречаются в 45% случаев: Сalve когда вкусно по-настоящему; Alpen Gold когда хочется шоколада. При этом стоит отметить, что в 25% случаев слоган не переводится на русский язык, а остаётся на английском: Finn Crisp smart by nature; Lipton tea can do that. В англоязычных текстах слоганы встречаются чаще – в 55% случаев, однако по своей структуре они не отличаются разнообразием: Promise. Love your heart; Dannon. Better every day; Deli creations. Make the most of lunch.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21