Шпаргалка: Понятие и сущность менеджмента

Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия: 1)поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований; 2)обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов); 3) формирование товарного ассортимента; 4)обеспечение конкурентоспособности выпускаемых товаров; 5)совершенствование (развитие) упаковки товара; 6)обеспечение послепродажного сервиса.

Безусловно, в структуре товарной политики могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности.

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим три вида товарной политики, называемые иногда еще разностями диверсификации:

1) концентрическая, когда ведется поиск новых товаров в технологическом или рыночном отношениях были бы нужны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы покупателей;

2) горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

3) конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

Таким образом, формирование товарной политики и корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей, а также четкого представления о целях, задачах и стратегии предприятия, его возможностях и ресурсах. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре продаже ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно.

Вопрос 34: “Товарная номенклатура и её характеристика”

Товарный ассортимент – все товары, которые предоставляются рынку с целью продажи конечному потребителю. Кроме того, это группа, связанная между собой едиными признаками: своими функциями; однообразностью клиентов; однородностью торговых учреждений, через которых реализуется товар; диапазон цен.

Товарная номенклатура представляет собой совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. В состав может включается одна или несколько ассортиментных групп товаров. Ассортимент каждой групп. включает несколько наименований. (Н-р: ассортиментная группа - овощи, они же наименованием лук, морковь, свекла). Наименование товара, который формируется в отдельную группу обычно находятся на одном уровне цены. Товарная номенклатура характеризуется следующими признаками: 1) широта (характеризует общую численность ассортиментных групп товара, выпускающих предприятием; 2) насыщенность (общее кол-во составляющих его отдельных товаров; 3) глубина (варианты предложений отдельных товаров в рамках ассортимента группы; 4) гармоничность степень близости м/у различными ассортиментными группами. С точки зрения их использования каналов распределения и требования к организации производства. Учитывают возможность использования одних каналов распределения и средств рекламы.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающих ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого и имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости от того, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Вопрос 35: “Виды маркетинговой коммуникации и ее функционирования”

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из 4 основных средств воздействия:

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда (паблисити) – неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации (установление и поддержание связи с прессой, товарная пропаганда, лаббизм – работа с законодательными и исполнительными органами власти с целью недопущения каких-либо ограничений в законах, консультирование).

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи. Каждому предприятию присущи собственные специфические приемы коммуникации.

Маркетинговые коммуникации как один из инструментов маркетинга предназначены для передачи информации, сообщения от отправителя к получателю. Это очень сложный процесс, который исходит из социальной среды, в которой он протекает от людей, дающих информацию, от целенаправленности этой информации, от того, каким способом она будет отправлена. Ключевая модель маркетингового коммуникационного процесса будет неполной, если не включать в нее такой элемент, как обратная связь. Эффективность коммуникаций в маркетинге зависит от многих факторов, в том числе правильной подготовки сообщения.

Иначе говоря, сообщение необходимо доставить до целевого рынка таким образом, чтобы его восприняло и поняло как можно большее число потребителей. Следовательно, маркетологу необходимо позаботиться о том, чтобы обеспечить самый подходящий способ доставки сообщения. Это и есть канал коммуникации.

Таким образом, общая модель маркетингового коммуникационного процесса включает планирование и кодирование маркетинговых коммуникаций, а также наличие стратегии, которая интегрирует и управляет всеми коммуникационными инструментами, направляя их на эффективное решение поставленных задач.

Если разработана удачная стратегия маркетинговых коммуникаций, то упрощается тактическое планирование и операции» используется каждый коммуникационный инструмент, облегчается интеграция маркетинговых коммуникаций, экономятся финансовые средства и т.д. Разработка стратегии идет следующим ключевым моментам: позиционирование; создание устойчивого конкурентного преимущества; сегментирование рынка и потребителей; четкая последовательность действий; применение соответствующего набора коммуникационных инструментов и их интеграция; определение временных масштабов; учет ресурсов (определение размера издержек от применения коммуникационных инструментов); сопряжение целей маркетинговых коммуникаций с обоими целями стратегии организации. В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основные цели – формирование спроса, стимулирование сбыта и продажа товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании или предприятия регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж.

Первая проблема, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения состоит в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать.

Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности.

Вопрос 36: “Марки и товарно-знаковая практика”

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов. Марочное название — произносимая часть марки.

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Решения относительно марочных обозначений. Первое решение, которое предстоит принять, — это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. Решение о хозяине марки. Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя. Во-вторых, производитель может продавать товар посреднику, который присвоит ему свою марку. И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные — под марками дилеров.

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию или продажу продукции, музыкального, художественного или литературного произведения.

Решение о качестве марочного товара. Одним из основных орудий позиционирования является качество товара. Качество — это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства.

Решение о семейственности марки. Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32