Шпаргалка: Понятие и сущность менеджмента
Система ИСО является не
обязательной, а добровольной. Её элементы содержат данные рекомендательного
характера. В России ИСО не соответствует международным меркам. В мире принята
система EN – более совершенная, чем ИСО, но на Российских
предприятиях она пока не применима, т.к. всё необходимо делать последовательно.
Вопрос 29:
“Формирование спроса и стимулирование сбыта. Задачи и методы формирования
спроса”
Маркетинг изучает не только
требования потребителя к товару, но и систему ФОССТИС.
Задачей ФОССТИС - познакомить
потребителя со свойствами товара и побудить его к совершению покупки.
Благодаря ФОС происходит
узнаваемость товара, кроме того на рынке всегда существует несколько товаров
способных удовлетворить одну и ту же потребность. ФОС направлено на:
удовлетворение потребностей; доказательства качества товара; снижения недоверия
к данному товару; защиту интересов потребителя и его гарантия.
Инструменты ФОС: реклама; прямые
и персональные продажи; выставки, ярмарки; упаковка продукции; средства связи с
общественностью. Система ФОС реализуется на начальном этапе продаж продукции с
целью завоевания некоторой доли рынка.
СТИС – дает возможность обратиться
к покупателю, который уже знаком с данной продукцией. Система работает тем интенсивнее,
чем больше аналогичных товаров существует на рынке.
Средства СТИС для покупателей:
скидки; надбавки; гарантии по возврату товара; премиальные продажи; конкурсы;
лотереи; персональные продажи; расширенные распродажи; продажи на предприятиях
изготовителях.
СТИС в отношении посредников осуществляется
через льготные условия продажи или передачи оборудования с целью производства
или хранения продукции. СТИС по отношению к продавцам – добиться высоких
показателей сбыта, так за определенный объем продаж выплачивается
вознаграждение, подарки, осуществляются меры морального стимулирования.
ФОССТИС и система связи с
общественность. Эта необходимость состоит в том, чтобы создать доверительное
отношение к данной фирме и сформировать положительный имидж. Реклама дает
возможность пропаганды деятельности фирмы, а на политику ФОССТИС, фирмы
расходуют до 50% выручки.
Вопрос 30:
“Роль, значение, виды рекламы. Особенности рекламы товаров различного
назначения”
Реклама в современных
условиях выступает одним из средств стимулирования сбыта. Под рекламой принято
понимать неличную форму представления товара, убеждающее средство о товаре или
пропаганда его потребительских свойств. Основная задача рекламодателя состоит в
том, чтобы довести до потребителя информацию о возможности сэкономить средства
при приобретении товара с отличительными характеристиками. Существуют и другие
цели рекламы: формирование знаний о данном товаре; формирование потребности в
данном товаре; формирование благожелательного отношения к фирме или товару;
ускорение товарооборота; стремление сделать из рядового потребителя постоянного
клиента; помощь потребителю в выборе товаров или услуг.
Информативная - рассказ о
новинке или новых применениях существующего товара; информирование рынка об
изменении цены; объяснение принципов действия товаров; описание оказываемых
услуг; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений
потребителя; формирование образа фирмы. Преобладает, в основном, на этапе
выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
Увещевательная
формирование предпочтения к марке; поощрение к переключению на вашу марку;
изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя совершить
покупку не откладывая; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача
формирования избирательного спроса.
Напоминающая напоминание
потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем;
напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти
потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре.
Чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспоминать о
товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится
уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.
Вопрос 31:
“Маркетинговые исследования товарного рынка: оценка конъюнктуры рынка,
определение емкости рынка и рыночной доли организации”
Конъюнктура рынка –
экономическая ситуация на рынке в данный определенный период времени, которая
характеризуется уровнем цен, спроса и предложения и другими экономическими
характеристиками.
При анализе типа рынка
выявляется, какой это рынок – продавца или покупателя. Определяется степень
монополизованости рынка. При оценке сбалансированности рынка исследуют:
поведение цен; тенденции продаж товаров или услуг; скорость движения товаров. При
высокой КР на рынке складываются благоприятные условия облегчающие сбыт товара.
При неблагоприятной КР – предложение отстает от спроса, возможны излишние
товарные запасы, снижается деловая активность. При оценке существующего
положения на рынке сбыта, проводят анализ изменения объема продаж, цен и
товарных запасов. Самый распространенный метод построение динамических рядов.
Они не только определяют направление развития рынка, но и прослеживают
изменение параметров, цифровых характеристик.
Сводный обзор – документ в
котором собраны обобщающие показатели рынка и прослеживается конъюнктура.
Тематический обзор – документ со специфической информацией, по конкретной
рыночной ситуации. Оперативная конъюнктурная информация – информация по отдельным
товарам и их продвижению на рынке.
Емкость рынка – это то
количество физических товаров или услуг, которое может вместить в себя рынок.
Привязана к определенному месту, населению, ценам, товарам и так далее. (Ер=Н*Q,
H – норма потребления, Q – количество потребителей).
Доля рынка определяется в %
отношении и является основанием для предприятия, для определения
конкурентоспособности и уровня конкуренции. При определении рыночной доли
рассчитывают отношение реализованной продукции конкретным продавцам к общему
объему реализации.
Вопрос 32: “Модель
поведения покупателя на потребительском рынке”
Потребительский
рынок – это отдельные личности и домашние хозяйства, которые пользуются
услугами и товарами для личного потребления. Понимание потребителя является
главным моментом маркетинга. Основная задача специалиста по маркетингу состоит
в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров, блага,
приобретаемые на рынке, критерии покупки, место покупки и время покупки. При
этом необходимо учитывать те роли, которые играют члены организации в принятии
решения о покупке: инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или
услугу; влияющее лицо -
лицо, которое сознательно или подсознательно, словами или действиями, влияет на
решение покупки и использование товара или услуги; пользователь - лицо, непосредственно использующее,
потребляющее приобретенный товар или услугу.
Разновидности
рынков предприятий: рынок товаров промышленного назначения; рынок промежуточных
продавцов; рынок гос. учреждений.
“Потребитель
“ и “ покупатель “ в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно
осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально.
Потребители - понятие более
широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность ( определяющих
нужду, поиск товаров, покупку, использование ). Важным шагом в моделировании
поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о
покупке. Покупка -
это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении
данной задачи служит “ модель черного ящика “.
При
моделировании принятия решения о покупке “ черный ящик “ рассматривается как
набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие
решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные
потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы
внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции, мнение общества). Таким
образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя
получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его
товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и
как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и
полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о
покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;
знать оценку своего товара потребителями.
Вопрос 33: “Понятие и
структура товарной политики организации”
Тов.полит.
предпр. представляет собой совокупность маркетинг-х приемов, принципов и
методов, которыми руководствуются предпр-я при оценке и принятии мер по
тов.ассорт-ту. Тов.полит.явл-ся основанием для стратегич.планир-я и
планирования в маркетинге. Тов.полит.предполаг.реш-е 4-х взаимосвяз-х задач:
1.Задача товарного позиционир-я, т.е. задача оценки и улучшения собственной позиции
на рын.сбыта; 2.задача тов.ассортимента; 3.Задача повышения конкурентоспос-ти
(устойчивого положения на рын); 4.Задача товарных инноваций, т.е. оценка
инновационности тов. и создание тов-х инноваций.
Товарная
политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия,
производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары,
основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия,
так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная
политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью
(неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для
предприятия и в рамках существующей стратегии.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32 |