Шпаргалка: Понятие и сущность менеджмента
После анализа
факторов дальнего внешнего окружения можно дать критическую оценку возможностей
своей фирмы в некоторых (наиболее важных) характеристик ее товара, его свойств.
Оценку своего товара можно начать с анализа его потребительных свойств по трехуровневой
модели, затем определить стадию жизненного цикла, на которой он в настоящее
время находится, и долю, занимаемую им в общей маркетинговой смеси. Анализ
товара полезно делать в сопоставлении с теми возможностями и угрозами, которые
могут исходить из дальнего окружения внешней среды фирмы. ПРОЦЕДУРЫ
ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
В настоящее
время предприятия, в том числе и вновь возникающие, ориентируются на текущую
ситуацию, не просчитывая свои действия на более или менее длительную
перспективу. В бизнесе эти потери всегда в конечном итоге связаны с финансами и
могут привести фирму к краху. Таким образом, планирование — одна из важнейших
функций управления бизнесом и игнорирование его чревато огромными потерями
вплоть до банкротства предприятия.
Процесс планирования
представляет собой строгую последовательность логически взаимосвязанных процедур.
Начинать его следует с определения глобальной цели предприятия, которая в
большинстве зарубежных (а теперь и отечественных) учебных изданий обозначается
как его миссия. Что же представляет собой миссия предприятия? Миссия — это
четко выраженная причина существования организации, ее предназначение, ее
действительно глобальная цель. Она может быть выражена в форме одного
предложения, а может быть представлена и как некий кодекс чести в виде
перечислений ценностей и высоких устремлений организации, принятых ею как
руководство к действию при ведении бизнеса.
Составленная с учетом
этих требований миссия фирма сигнализирует ее статус, обозначает ориентиры для
ее конкретных стратегий, закрепляет в сознании работников фирмы стереотипы
производственного поведения, их отношения к потенциальным потребителям
производимого товара фирм (услуги). Таким образом, миссия фирмы своим
информационным воздействием направлена как на внешнюю среду предприятия и на
его внутреннюю среду. Покупатели (и другие субъекты тоже) узнают из миссии
истинное назначение фирмы, работники же воспринимают стиль производственного
поведения, выполненный на благополучие и развитие организации, в которой
работают. Взаимодействуя через посредство миссии в связи со средой, руководство
создает, с одной стороны, положительное общественное мнение о фирме, а с другой
— благожелательное мнение своих клиентов. В этом отношении миссия фирмы
направлена на создание в сознании людей благоприятного имиджа предприятия. На
предприятии же через посредство миссии формируется коллектив единомышленников,
действующих определенным образом (в рамках единой организационной культуры в
достижении общей цели).
Вопрос 40: “Виды
организационных служб маркетинга, их основные задачи и функции”
При организации служб маркетинга
на предприятии, нужно учитывать количество работников и объем продаж. Структуры
могут содержать от 2-3 человек, до 80-100. Формирование службы маркетинга
основывается на ряде требований: должна быть простой, удобной и экономичной;
размер СМ должен соответствовать размерам предприятия и результатам его работы;
соблюдение принципа малозвенности; число функций , ответственность за
выполнение которых, ложится на одного специалиста, должно быть ограничено его
человеческими возможностями.
С учетом сложившихся условий
следует выделить следующие структуры служб маркетинга:
1)
Функциональная организация службы маркетинга: предполагает такое
построение, когда все имеющиеся функции распределены м/у отдельными лицами или
группой лиц, базируется
на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на
специализации работников. Не способствует динамизму и новаторству. В целом же
такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом
производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая
структура выступает базовой для остальных форм.
Достоинства: простота управления; возможность роста
квалификации специалистов; повышение мастерства.
Недостатки: качество управления ухудшается с ростом
номенклатуры; целесообразна для небольших предприятий; включает количество
сотрудников способных контролировать производство однородной продукции.
2)
Товарная организация службы маркетинга: маркетинг поделен по отдельным
товарам или группам товаров. Реализация широкого круга товаров на небольших
однородных рынках. Маркетинг
конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в
странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных
факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность
управляющего по товару. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем
функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за
увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по
товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем
продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное
дублирование в работе.
Достоинства: полный маркетинг каждого товара;
возможность исследования потребителей по каждому товару.
Недостатки: широкий круг обязанностей; затруднен
профессиональный рост работников.
3)
Рыночная организация СМ: маркетинг разделен по отдельным рынкам
(сегментам), включая географические рынки. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы
покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по
рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в
разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для
каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.
Достоинства:
хорошая координация служб при выходе на рынок; возможность разработки
комплексной программы выхода на рынок.
Недостатки:
многоуровневая структура; плохое знание товарной номенклатуры; низкая степень
специализации работников.
Разновидностью
рыночной структуры, является товарно-рыночная структура. Такая маркетинговая
структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно
международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на
отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же
как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ,
а также проблемы координации деятельности.
Достоинства: лучшая координация служб при выходе на
рынок; более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики; достаточно
полное знание товара.
Недостатки: высокая себестоимость содержания службы;
возможность конфликта при неоднозначном решении вопроса, по одному и тому же
рынку.
4)
Товарно-функциональная
структура службы маркетинга: предполагает специализацию работников по
выполнению отдельных функций по каждому товару, и координация действий.
Достоинства: устраняет недостатки предыдущих структур;
предполагает соподчинение и административного управления с одновременной
координацией.
Недостатки: сложная структура; широкий круг
обязанностей одного сотрудника.
Все данные структуры служб маркетинга имеют право на
существование и работают эффективно в том случае, если правильно сформированы
внутри предприятия.
Вопрос 41: “Понятие
организации, типы и формы организации”
Организация – означает строение,
соединение, а также хорошее планомерное, продуманное устройство чего либо
Существует три системы данного
термина:
Организация как объект – это
искусственное объединение людей, является элементом или частью общественной
структуры и выполняющее определенные функции.
Организация как процесс – это
совокупность мероприятий, обеспечивающих взаимосвязь м/у элементами системы в
процессе ее существования.
Организация как воздействие –
это упорядочение или налаживание действия какого либо объекта.
Социальная организация – это
объединение людей направленное на достижение определенной цели. Коллектив – это
объединение всех работников организации, осуществляющих совместную трудовую деятельность.
Исходным моментом, побуждающим людей объединяться в организацию, служит
представление о том, что путем сотрудничества можно достичь более высоких
результатов, как с точки зрения отдельной личности, так и сообщества в целом.
Главное, чтобы каждый член коллектива делал все от него зависящее, для достижения
общей цели организации.
Организации бывают:
1 Правительственные и
неправительственные. Статус правительственной организации дается официальным
органом власти, распространяются различные привилегии, льготы, но также и
жесткие обязательства. Все остальные организации являются неправительственными.
2 Коммерческие и некоммерческие.
Коммерческие организации строят свою деятельность на основе получения прибыли в
интересах учредителей. Некоммерческие организации удовлетворяют общественные
потребности, при этом вся прибыль идет не учредителям, а на развитие организации.
3 Бюджетные и внебюджетные
организации. Бюджетные работают на средства государства, внебюджетные
организации сами изыскивают источники финансирования, многие организации
пытаются привлечь как бюджетные, так и внебюджетные средства.
4 Общественные и хозяйственные
организации. Общественные для удовлетворения интересов членов общества,
внутренней среды. Хозяйственные удовлетворяют потребности и интересы человека и
общество внешней среды.
5 Формальные и неформальные.
Формальные – зарегистрированные в установленном порядке общества, которые
выступают как ЮЛ и не ЮЛ. Неформальные – незарегистрированные организации,
объединения людей, связанных личными интересами, имеют лидера, не ведут
финансово-хозяйственную деятельность, направленную на получение прибыли.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32 |
