Дипломная работа: Мода и современность

Вследствие своей временнóй удаленности актуализированные традиционные формы могут обозначать ценность современности, иными словами, могут восприниматься в качестве "новых" с различными положительными ассоциациями ("красивые", "удобные" и т.д.).

Воздействие степени временнóй удаленности или близости объекта на его восприятие и оценку можно проиллюстрировать следующей, хотя и не строгой, но достаточно показательной схемой английского исследователя истории костюма Д. Лэйвера  [65, с. 202].

Один и тот же костюм будет:

Непристойным - за 10 лет до своего времени

Неприличным - за 5 лет до своего времени

Экстравагантным - за 1 год до своего времени

Изящным - в свое время

Безвкусным - 1 год спустя (после своего времени)

Отвратительным - 10 лет

Забавным - 30 лет

Причудливым - 50 лет

Очаровательным - 70 лет

Романтичным - 100 лет

Прекрасным - 150 лет

Другой путь модной инновации - заимствование из других культур или из других областей культуры (например, заимствование в одежде стилевых особенностей из станковой живописи или архитектуры, перенесение "приборного" стиля из сферы производства в область бытовых изделий и т.д.). Этот вид инновации - инновация посредством заимствования - занимает важное место в изменениях стандартов и объектов в связи с важной ролью универсальности в атрибутивных ценностях моды. Стандарты и объекты в данном случае заимствуются либо непосредственно вместе с их модными значениями (т.е. заимствуются "моды" как таковые), либо затем переосмысливаются в данной культуре или культурной области, наделяются модными значениями, становятся "модами". Примером последнего вида заимствования может служить распространившаяся в западных странах мода на традиционные русские сапоги для женщин; примером же первого вида заимствования является возвращение этих сапог в Россию уже в качестве модных стандартов.

Очевидно, что оба названных вида инновации являются инновациями лишь в определенном социокультурном контексте; "новое" в них - это новое для конкретных социумов и культур в данный момент времени по отношению к определенным культурным образцам ("старомодным"). Только третий способ и соответствующий вид модной инновации - изобретение - представляет собой инновацию в собственном смысле: внедрение подлинно новых в истории элементов или новых комбинаций старых элементов в сфере стандартов и объектов. Этот вид инновации - явление весьма редкое в структуре моды. Во-первых, сами по себе изобретения в различных областях культуры случаются нечасто. Во-вторых, они далеко не всегда наделяются модными значениями. Иными словами, не всякая инновация становится модной, хотя, разумеется, разного рода изобретения (научные или технические открытия, создание новых материалов, новые явления в формообразовании и т.д.) составляют мощный фактор модных инноваций. Даже научные открытия в области древних культур могут стимулировать модные инновации. Так, знаменитые археологические раскопки гробницы египетского фараона Тутанхамона в 20-х годах существенно повлияли на модные инновации в одежде, украшениях, интерьере в различных странах Европы.

В наше время огромное влияние на модные инновации в области бытовых изделий приобретает технология, в особенности экологически чистая, ресурсо- и энергосберегающая. Возможности технологии существенно расширяют или сужают диапазон возможных дизайнерских решений и творческих поисков. Отсюда и понятие "технологической эстетики" как характерной черты современной модной одежды, предложенное известным специалистом в области дизайна одежды И.А. Андреевой, которая справедливо подчеркнула, что технология сегодня не просто тиражирует, она сама продолжает "моды" в одежде: "Промышленная технология стала неотъемлемой частью творческого процесса современного художника-модельера и условием, все более обязательным для создания массовой моды" [3, с.10].

Параллельно во всем мире возрождается интерес к ручному, ремесленному производству предметов интерьера, одежды, украшений и т.д.

Следует подчеркнуть, что в глазах основной массы участников моды различия между указанными тремя видами инновации не очень существенны в том смысле, что они воспринимаются как одинаково радикальные, независимо от того, насколько "новый" стандарт или объект действительно нов. В чем же здесь дело? Если, как отмечалось, а) за меняющимися стандартами и объектами стоят одни и те же "внутренние" ценности моды, б) изменения стандартов и объектов, как правило, представляют собой лишь вариации основных культурных образцов и не выходят за их рамки и, наконец, в) модные инновации осуществляются чаще всего через посредство традиции и заимствования, то почему мы всегда воспринимаем модные стандарты и объекты как непрерывно и радикально изменяющиеся? В каких отношениях они действительно изменяются непрерывно и радикально?

В процессе функционирования моды собственно модный стандарт (объект) всегда сосуществует с непосредственно предшествующим, "вышедшим из моды". Они сосуществуют реально и одновременно, так как вытеснение одного другим и приобщение различных категорий участников моды к "новомодному" стандарту (объекту) происходит не сразу, не одновременно, а постепенно. Кроме того, образ "старомодного" незримо присутствует в массовом сознании как антипод "модного". Таким образом, "новомодное" и "старомодное" образуют одну систему, функционально обусловливают друг друга. Их следует рассматривать как две части одного регулятивного механизма в области стандартов.

Учитывая это обстоятельство, мы можем теперь сформулировать, в чем состоит основной смысл модных инноваций. Во-первых, социальное внимание фиксируется и акцентируется на любых изменениях, даже на незначительных нюансах, отличающих "новомодное" от "старомодного", т.е. непосредственно предшествующего. Во-вторых, и это главное, независимо от того, насколько радикальны изменения в стиле, функциях, материале и т.д., с одной стороны, и независимо от реальной временнóй принадлежности стандартов и объектов - с другой, "новомодное и "старомодное" резко противопоставляются друг другу во временнóм отношении: первое помещается в "настоящее", второе - в "прошлое", хотя реально новомодное вполне может быть старее старомодного. Это радикальное ценностно-временнóе противопоставление оказывает воздействие на восприятие самых различных сторон модных стандартов и объектов, заставляя зачастую переоценивать степень их реальной новизны по отношению к предшествующим.

Указанное противопоставление непосредственно базируется на ценности современности в структуре моды. На ней же основаны и противоположные ценностные установки в отношении помещаемых в разные времена стандартов и объектов. Таким образом, модному сознанию неотъемлемо присущ презентизм в истолковании и оценке культурных образцов: модным в нем признается только то, что модно сейчас.

Сказанное, разумеется, не означает, что модные инновации не могут сопровождаться коренными стилевыми, техническими и прочими инновациями. Последние выступают либо в качестве элементов (третий из выделенных выше видов инновации), либо в качестве факторов изменений в модных стандартах и объектах; в свою очередь, "отбрасывание" различных образцов в "прошлое", присущее собственно модным инновациям, стимулирует реальное изменение этих образцов. Речь идет лишь о том, что модные и внемодные инновации взаимно автономны, далеко не всегда совпадают друг с другом во времени и различны по существу.

Модные инновации теснейшим образом связаны с широко известным явлением морального устаревания. В сущности, моральное устаревание в моде и модная инновация - это две стороны одной медали; до своего физического износа изделия устаревают в неразрывной связи с уже состоявшимися или потенциальными инновациями в модных стандартах и объектах. Следует подчеркнуть, что модное устаревание - лишь одна из разновидностей морального устаревания, которое нередко сопровождает внемодные (технические, стилевые и прочие) инновации.

Что касается инноваций в области товаров массового потребления, то определить "реальную" новизну нового товара вообще не так просто, как кажется на первый взгляд. В самом деле, можно ли считать новым изделие, которое отличается от предыдущей модели лишь окраской, размером или стилевым нюансом? Или: является ли новым изделие с новой конструкцией, но с прежними потребительскими свойствами, если потребитель об этой новизне даже не подозревает и никак не ощущает ее в процессе потребления?

Существует немало попыток решения проблемы новизны в общем виде, классификации ее видов и степеней. Американский специалист в области маркетинга Ч. Уоссон в свое время попытался осуществить весьма обширную классификацию видов новизны изделий. В статье, озаглавоенной "Что является "новым" в новом продукте?", он подчеркивал, что в любом изделии новое составляет "набор заключенных в нем услуг, воспринимаемых потребителем" [69, с.54-55]. Исходя из этого, автор выделил 13 вариантов новизны изделия.

А. Шесть новых характеристик, позитивных в том смысле, что способствуют продвижению изделия на рынке:

новая цена, если она более низкая;

новые условия использования - большее удобство;

новая, более высокая производительность, если в нее верят;

новая (бóльшая) доступность в отношении места и (или) времени года;

статусно-символические возможности;

легкость завоевания доверия к предполагаемым выгодам.

Б. Новые характеристики, замедляющие развитие рынка и затрудняющие продвижение товара:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22