Реферат: Особенности рекламной деятельности торговой организации
Итак,
введение скидок при объеме покупки до 30 000 руб. нецелесообразно. Скидка в
диапазоне 30 000 – 50 000 руб. выступит важным фактором влияния на решение о
покупке дополнительного товара. Покупки на сумму 50000 – 100000 руб. как
правило осуществляются в расчете на неделю или на семью, что позволит ООО
«Евроторг» приобрести дополнительных клиентов. При крупных покупках уровень
скидки должен быть достаточно существенным, чтобы стимулировать обращение
потребителей в ООО «Евроторг». Следует отметить, что данная система скидок
предлагается к применению при разовой покупке. Необходимо внедрение мер стимулирования
постоянных клиентов. Для этого следует предложить введение накопительных скидок
и дисконтных карт. Дифференциация дисконтных карт должна выглядеть следующим
образом (см. табл. 3.6).
Таблица
3.6 — Система дисконтных карт, предлагаемых к внедрению
Вид карты |
Условия
приобретения |
Базовая |
Выдается
при покупке на сумму от 30 000 руб. При последующих обращениях начинает
действовать накопительный счет |
Бронзовая |
Выдается
при суммарном приобретении продукции ООО «Евроторг» на сумму свыше 100 000
руб. Владелец получает право на дополнительную накопительную скидку. Срок
действия – 1 год. |
Серебряная |
Выдается
при пользовании услугами ООО «Евроторг» свыше 1 года и покупках на сумму
свыше 500 000 руб. Дает право на повышенную накопительную скидку. Срок
действия – 2 года |
Золотая |
Выдается
при пользовании услугами ООО «Евроторг» свыше 1 года и покупках на сумму
свыше 1 000 000 руб. Применяется максимальная скидка. Срок действия не
ограничен |
Примечание
— Источник: собственная разработка.
Помимо
введения дисконтных карт целесообразно использовать и другие средства
стимулирования.
Купоны
обычно выдаются кассиром или продавцом при оплате. На нем обязательно должен
быть указан срок его действия, размер скидки и особые условия. Например, срок
действия – 1 месяц, список товаров, на которые распространяется действие купона
(3-4), размер скидки на товар – 20%, особые условия - действует при покупке на
сумму от 30 000 руб.
Пвр = ВРдн
* ЧД * %ВРр * %ВРс, (3.2)
где ВРдн –
среднедневная выручка от реализации продукции до стимулирования сбыта;
ЧД – число
дней учета изменения выручки от реализации;
%ВРр –
ожидаемый темп прироста выручки от реализации за счет стимулирования сбыта;
%ВРс –
ожидаемый темп снижения выручки от реализации за счет скидок.
Среднедневная
выручка от реализации продукции до стимулирования сбыта составит:
248210,5 /
360 = 689,5 млн руб.
Число дней
учета изменения выручки от реализации примем равным 30. Ожидаемый темп прироста
среднедневной выручки от реализации за счет средств стимулирования сбыта
составит 8%, темп снижения выручки от реализации за счет предоставления скидок
– 2,5%.
Пвр = 689,5
* 30 * 0,08 * 0,975 = 1613,4 млн руб.
Таким
образом, реализация предложенных мер стимулирования сбыта позволит увеличить
выручку от реализации на 1613,4 млн. руб.
Сегодня не
существует универсальных решений и инструментов для того, чтобы комплексно
оценить эффект от рекламы и однозначно измерить рекламное воздействие.
Безусловно, для каждого торгового предприятия и каждой конкретной рекламной
кампании необходимо использовать частные критерии, на основании которых
выбирается подходящая методика.
В методах коммуникативной
(социометрической) эффективности анализируются непосредственные эффекты рекламных
коммуникаций. Все данные здесь можно получить только с помощью социологических
приёмов (опросным путём), что подразумевает близкий и частый контакт с
потребителями. Это делает оценку этого вида эффективности рекламы доступной.
Критериями коммуникативной эффективности являются знание, интерес, понимание,
эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность и др.
В экономической
(эконометрической) эффективности исследуются такие критерии как продажи,
прибыль, доля рынка и др. Динамика этих показателей измеряется более точными
экономическими методами. Так, реклама рассматривается как форма издержек,
которая влияет на кривую спроса, сдвигая ее в сторону роста покупок. Обычно
расходы на рекламу выглядят как вынужденные, но полезные и многие предприятия
включают затраты на рекламу в себестоимость товара, поэтому реклама как ресурс
должна приобретаться ровно до тех пор, пока извлекаемая из нее прибыль не
уравнивается с понесенными издержками.
Реклама
также является формой инвестирования. Чтобы проанализировать рекламу с этих
позиций, сперва нужно задать начальный этап (tо), характеризующийся совокупными продажами товара или услуги (Хо),
измеряемых в натуральном выражении. Если принять р за цену единицы и Yо - за текущий продаваемый объем товара/услуги в стоимостном
выражении, то Yо будет вычисляться как
произведение объема в количественном выражении на стоимость единицы: Yо = р * Хо.
Если
добавить в формулу удельную прибыль (q) — прибыль с каждой проданной единицы товара/услуги, тогда,
совокупная прибыль (Z), полученная от реализации Хо товаров или услуг,
составит:
Z = q Хо,
(3.3)
Затем
запускается рекламная кампания стоимостью I, и можно предположить, что через
определенное время (в момент t1) благодаря тому, что
потенциальные клиенты узнают о предложении, получится изменившийся объем
продаж, измеряемый в натуральном (Х1) и стоимостном выражениях (Y1). Следовательно, аналогичным образом должна вырасти и прибыль.
Если полученный Z1 = q * X1 оказался больше стартового Zо (см. формулу 3.1.), то имеет место положительная разница этих
значений (ДZ), которая и будет являться главным критерием эффективности
рекламы. Чем выше ДZ и меньше при этом понесенные издержки (I), тем успешнее прошла рекламная
кампания.
В этом
случае формула определения эффективности будет выглядеть как отношение прироста
прибыли к инвестициям в продвижение, т.е. ROI (Return on Investments), или Возврат на вложенные
инвестиции. В заданных терминах (Zо, Z1 и I) эффективность рекламы, выраженная через коэффициент ROI — EROI, будет выглядеть
следующим образом:
EROI = ДZ / I, (3.4)
где ДZ = Z1 - Zо.
Из формулы 3.4. следует, что коэффициент EROI→max. Т.к.
вариант EROI<0 не имеет смысла (отрицательных инвестиций в рекламу не
существует), а при 0<EROI<1 эффективность также будет отрицательной, то
эффективное значение коэффициента EROI лежит в
диапазоне [1;∞).
На данный
момент можно говорить об отсутствии деятельности по оценке эффективности
программ и отдельных элементов на ООО «Евроторг», что ставит под сомнение
применение рекламных инструментов с этой точки зрения.
На
предприятии целесообразно осуществлять маркетинговое планирование. Можно
составлять как отдельно план маркетинга на год, так и план маркетинга в
контексте бизнес-плана, поэтому представляется целесообразным предложить более
корректную структуру маркетингового плана. Рассмотрим ее.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31 |