Реферат: Особенности рекламной деятельности торговой организации

** ТПН — товары производственного назначения.

*** НК — нормирующий коэффициент, учитываемый при расчете премии (при превышении единицы значение ставится равным 1).

Примечание — Источник: собственная разработка.

При оценке эффективности управления рекламным подразделением производится расчет интегрального показателя надежности, который характеризует использование экономического потенциала подразделения в виде концентрации соотношения переменных величин за определенный период времени.

Формула для расчета интегрального показателя надежности имеет вид [21, c. 172]:

ИПН = 0,6 * (∑ЧП1 * НК) + 0,4 (∑ЧП1 * НК),    (3.1)

где ИПН — интегральный показатель надежности;

ЧП1 — частные показатели первой группы;

ЧП2 — частные показатели второй группы;

НК — нормативный коэффициент.

На основании данного индикатора можно оценить уровень управления подразделением, полученный в результате комплексного исследования, то есть одновременного и согласованного изучения совокупности показателей, отражающих все (или многие) аспекты работ, и содержащий обобщающие выводы на основе выявления качественных и количественных отличий от базы сравнения (плана, нормативов, показателей предшествующих периодов).

Выбор аддитивного метода для оценки эффективности деятельности рекламного подразделения продиктован следующими требованиями:

- декомпозиция задач;

- охват основных функций подразделения;

- наличие экспертной поддержки;

- получение обобщающего уровня результативности при сохранении заданного объема входной информации;

- нецелесообразность применения других методов свертывания из-за возможности принятия некоторыми данными нулевых значений.

Чем ближе ИПН к единице, тем мощнее задействован потенциал подразделения, выше надежность его работы и эффективность управления в целом.

ИПН = 0,6 *(0,2*0,78 + 0,4*1 + 0,3*1 + 0,1*0,74) + 0,4*(0,3*0,9 + 0,3*0,85 + 0,1*0,96 + 0,3*1) = 0,93.

В нашем случае ИПН равен 0,93, что свидетельствует о недостижении рекламным подразделением всех поставленных перед ним задач. Соответственно, фонд вознаграждения специалистов по рекламе составит лишь 93% положенных выплат при выполнении всех параметров рекламной деятельности за год.

3.2 Повышение эффективности рекламной деятельности в ООО «Евроторг»

Эффективной рекламная деятельность ООО «Евроторг» может быть только в том случае, если цели, стоящие перед ней реальны и выполнимы, средства, используемые для их достижения, максимально соответствуют поставленным задачам, а действия всех подразделений предприятия направлены на достижение общей цели.

Рекламная деятельность должна, учитывая возможности предприятия и особенности сферы его деятельности, поддерживать и стимулировать продажи и формировать положительный имидж предприятия в глазах общества. Достижение поставленных целей требует формирования эффективной структуры управления маркетингом и рекламной деятельностью в частности.

Для систематизации проводимых мероприятий коммуникационного характера и его торговых посредников предлагается единый алгоритм разработки и проведения рекламной политики основанный на модели иерархии эффектов. Широкое применение аналогичного подхода многими западными компаниями говорит о возможности использования этого алгоритма в практике ООО «Евроторг».

Такой алгоритм позволит вести взаимосвязанную цепочку маркетинговых коммуникаций, направленных на достижение поставленных целей маркетинга.

В соответствии с этим алгоритмом любая программа должна состоять из трёх этапов. Главным критерием деления программы на этапы должны быть цели рекламной политики на различных стадиях программы: информирование покупателя о выходе товара на рынок; закрепление в сознании покупателя преимущества продукта; убеждение покупателя к принятию решения о покупке.

В практике зарубежных фирм – выполнение этих целей, т.е. достижение информационного результата, и служит критерием эффективности применяемых элементов рекламной политики на различных стадиях. На ООО «Евроторг» результативность любой маркетинговой деятельности принято измерять посредством определения экономической эффективности, т.к., во-первых, информированность потребителей не является безусловным фактором осуществления покупки и, во-вторых, может пройти значительное время до того момента, когда покупатель решит приобрести такую сравнительно дорогостоящую продукцию.

Поэтому автор предлагает совместить подход зарубежных компаний к осуществлению рекламной политики и традиционные, для отечественной практики, методы расчёта таких экономических показателей, как дополнительный товарооборот, экономический эффект и рентабельность. Такой подход позволит наиболее точно определить результативность проведения маркетинговых коммуникаций ООО «Евроторг» на зарубежном и отечественном рынке на каждом этапе программы. Возможности расчёта, анализа и сопоставления экономических показателей эффективности на каждом целевом этапе – это самое важное преимущество предлагаемого мной алгоритма осуществления программы маркетинговых коммуникаций на внешнем и внутреннем рынке.

Этот аспект, в свою очередь, позволит решить основной недостаток рекламной политики  ООО «Евроторг» – отсутствие единой системы расчёта, систематизации и анализа показателей экономической эффективности проводимых маркетинговых коммуникаций.

В рамках рекламной деятельности торговой организации особую актуальность приобретает проблема эффективного сочетания рекламных мероприятий и мероприятий, направленных на стимулирование сбыта.

Целесообразно применять маркетинговые решения при осуществлении стимулирования продаж:

- анализ целевой аудитории;

- выбор средств стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия (целевых аудиторий).

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

-  увеличить число клиентов;

-  увеличить количество покупок, сделанных одним и тем же покупателем;

-  познакомить потребителя с новинкой;

-  подтолкнуть его к покупке;

-  поощрить приверженцев предприятия торговли и постоянных покупателей;

-  снизить временные колебания сбыта.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

-  предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

-  предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

-  активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Эффективная система рекламной деятельности в ООО «Евроторг» должна включать, следующие методы стимулирования: ценовое стимулирование, стимулирование в натуральном выражении и активное предложение. Далее рассмотрены вышеперечисленные методы стимулирования.

Ценовое стимулирование - это временное снижение цены на товар.

Выбор данного приема стимулирования объясняется тем, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для предприятия розничной торговли этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен дискаунтера.

Потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к посещению заведения.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобыкомпенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Необходимо использовать в качестве ценового стимулирования - скидку в процентах. На ценнике указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество данного метода в том, что, он не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки. Две цены (перечеркнутая и новая).

Также можно использовать в качестве ценового стимулирования - указание новой цены без указания скидки. Возможные причины новой цены: новый выпуск товара; годовщина функционирования ООО «Евроторг»; сезонное событие или праздник.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследует две цели: дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег; придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем. Можно использовать в качестве стимулирования натурой премию, т.е. вознаграждение потребителя, совершающего покупку; товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара. Например, при покупке кофе АМАТО в подарок прилагается десерт на выбор.

Итак, можно предложить следующие направления стимулирования сбыта продукции.

Скидки. Этот пункт стимулирования легко поддается корректировке. Эффективными для дискаунтера выступят следующие виды скидок.

Скидки на стоимость покупки. Предлагаемая система дифференциации скидок представлена в таблице 3.5.

Таблица 3.5 — Система скидок в зависимости от стоимости покупки

Примечание — Источник: собственная разработка.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31