Дипломная работа: Усовершенствование стратегии развития АКБ "Приватбанк" в сегменте ипотечного кредитования населения
В
сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали
активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем - концепцию
маркетинга и стратегического планирования.
Это
было вызвано следующими факторами [55]:
-
проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками;
глобализация банковской конкуренции;
-
появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений,
составивших конкуренцию банкам;
-
расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов
заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);
-
развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной
техники и как следствие — расширение региональной и национальной сферы
деятельности финансово–кредитных институтов;
-
развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими
институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления
кредитных услуг;
-
ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с
государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер
процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план
проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на
рынок.
Основу
маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей,
который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения
места на рынке ссудного капитала (рис.1.2).
Рис.1.2. Общая
схема организации маркетинговой деятельности в банке
Стратегическая
концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или
продукта на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей
становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать
потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную
политику и регулирование, более широкие экономические, политические и
социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и
маркетинга.
Сбор
информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке,
выявление его конкурентных преимуществ должны найти своё отражение в стратегии
управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть
поставленных целей; она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять
услуги клиентам.
Банковским
услугам присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при
разработке стратегии маркетинга:
1)
неосязаемость услуг, их
абстрактный характер;
2)
непостоянство качества услуг и
неотделимость услуг от квалификации
людей,
их представляющих;
3)
несохраняемость услуг.
Особенности
банковского продукта:
1) оказание
банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные,
безналичные деньги и расчёты);
2) нематериальные
банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных
отношений;
3) большинство
банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается
однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи
клиента с банком.
Выгоды от определённого вида услуг, как правило,
необходимы и выгодны лишь определённым группам клиентов. Для других групп эти
услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа
клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка
может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов
услуг. Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для своих
услуг.
Есть
два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди
массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», т.е. выбрать
определённый вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах
определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь — это метод перекрёстной
продажи, когда при совершении какой–то операции банк предлагает клиенту новые
или дополнительные услуги.
Для
успешного продвижения продукта на рынок и его реализации на помощь приходит
метод сегментации рынка, т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд
более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы
клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями.
1.1.3 Маркетинговые стратегии на рынке банковских услуг
Круг
задач стратегического маркетинга – это систематический и постоянный анализ
потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка
концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать
выбранные группы потребителей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих
производителю устойчивое конкурентное преимущество [51].
На
схеме рис.1.3 определяются сферы
маркетинга и менеджмента по отношению к генерируемым экономической
деятельностью процессам. Она задает не деятельностное, а процессное отображение
рассматриваемой системы и определяет деятельности менеджмента и маркетинга как
механизмы осуществления групп процессов. Согласно схеме, менеджмент есть
деятельность, полностью охватывающая маркетинг, но, кроме того, включающего в
качестве объекта управления процесс воспроизводства возможностей производителя.
Рис.1.3.
Сферы маркетинга и менеджмента по отношению к процессам,
генерируемым
экономической деятельностью
Поскольку
объектом маркетинга являются процессы, маркетинг, как и менеджмент, следует
рассматривать как разновидность организационно-управленческой деятельности.
Именно в силу того, что маркетинг является организационно-управленческой
деятельностью, можно обсуждать стратегии маркетинга.
В
процессе формирования маркетинговой стратегии можно выделить входящие и
исходящие элементы.
Маркетинговые
стратегии классифицируют по таким признакам [38]:
1.
В зависимости от срока их
реализации:
-
долгосрочные;
-
среднесрочные;
-
краткосрочные;
2.
В зависимости от стратегии жизненного цикла товаров фирмы:
-
маркетинговые стратегии на стадии внедрения товара;
-
маркетинговые стратегии на стадии роста;
-
маркетинговые стратегии на стадии насыщения рынка;
-
маркетинговые стратегии на стадии спада;
3.
По состоянию рыночного спроса:
-
стратегия конверсионного маркетинга;
-
стратегия креативного маркетинга;
-
стратегия стимулирующего маркетинга;
-
стратегия синхромаркетинга;
-
стратегия поддерживающего маркетинга;
-
стратегия ремаркетингу;
-
стратегия противомаркетинга;
4.
В зависимости от общеэкономического состояния фирмы и его маркетинговых
направлений различают три вида базовых маркетинговых стратегий фирмы:
-
стратегия выживания;
-
стратегия стабилизации;
-
стратегия роста;
Стратегия
роста предусматривает рост объемов продажи, прибыли, капитала и других
показателей фирмы.
Маркетинговые
стратегии роста делятся на такие разновидности:
-
маркетинговая стратегия
интенсивного (органического) роста;
-
маркетинговая стратегия
интеграционного роста;
-
маркетинговая стратегия диверсификации;
5.
По элементам маркетингового комплекса:
-
товарная стратегия;
-
ценовая стратегия;
-
стратегия товарного движения;
-
стратегия продвижения;
6.
По признаком конкурентных преимуществ (по М.Портером):
-
стратегия ценового лидерства;
-
стратегия дифференциации;
-
стратегия фокусирования(концентрации);
7.
В зависимости от вида дифференциации:
-
стратегия товарной дифференциации;
-
стратегия сервисной дифференциации;
-
стратегия имиджевой дифференциации;
-
стратегия кадровой дифференциации.
8.
В зависимости от конкурентного положения фирмы и ее маркетинговых направлений:
-
стратегия рыночного лидера;
-
стратегия челенджеров(претендентов на лидерство);
-
стратегия последователей;
-
стратегия рыночной ниши.
9.
В зависимости от соотношения относительной рыночной доли фирмы и темпов роста
ее рынка сбыта, или в зависимости от конкурентоспособности и привлекательности
рынка сбыта:
-
стратегия развития;
-
стратегия поддержания;
-
стратегия собирания урожая;
-
стратегия элиминации;
10.
В зависимости от метода избрания целевого рынка:
-
стратегия товарной специализации;
-
стратегия сегментной специализации;
-
стратегия односегментной концентрации;
-
стратегия выборочной специализации;
-
стратегия полного охвата.
11.
В зависимости от степени сегментации рынков сбыта фирмы:
-
стратегия недифференцированного (агрегированного) маркетинга;
-
стратегия дифференцированного маркетинга;
-
стратегия концентрированного маркетинга.
Стратегическое
планирование является одной из основных функций стратегического управления. Оно
представляет собою процесс принятия управленческих решений относительно
формирования стратегий, распределения ресурсов, адаптации компании к внешней
среде, внутренней организации.
После
формулирования миссии на ее основе устанавливаются конкретные цели
осуществления миссии предприятия. Цели приходят к исполнителям, руководство
стимулирует их достижение и только в этом случае они становятся значимой частью
стратегического планирования.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19 |
