Дипломная работа: Рекламная компания как инструмент антикризисного управления предприятием
мероприятия, проводимые на тестируемом рынке, не должны
влиять на контрольный рынок;
период испытаний должен быть достаточно продолжительным;
это связано с тем, что нужно полностью проследить изменения, вызванные рекламной
компанией.
Результат рекламы определяется, как разница между
объемами сбыта на тестируемом и контрольном рынках.
Эксперимент может проходить и на нескольких пробных
рынках. В контрольном рынке затраты на рекламу оставляют на планируемом уровне.
В другом регионе их увеличивают (например, повышают процент затрат на рекламу
от объема продаж на фиксированную величину), в третьем — уменьшают. Полученные
в результате эксперимента данные об изменении объема продаж позволяют помочь
оценить эффективность затрат на рекламу [9, с. 41].
Экспертно-аналитический метод определения экономической
эффективности рекламных акций основывается на выделении "чистого эффекта
рекламы", т. е. определяется доля, прироста объема сбыта (прибыли),
которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который
учитываются затраты на рекламу.
Для выделения "чистого эффекта рекламы"
предлагают следующую схему. Причины изменения объема оборота (прибыли) делятся
на основную причину и прочие. Основная причина - рекламная кампания фирмы
текущего периода. Прочие причины изменения оборота – это [10, с. 56]:
влияние предыдущей рекламной компании фирмы или перенос
рекламного воздействия;
инерция покупательского поведения при выборе товара,
выраженная как доля первоначальных покупателей, которые делают повторную
покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других
инструментов маркетинга;
сезонные колебания - средняя величина многолетних
изменений в период;
изменение некоторых жизненных потребностей и установок
потребителей - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном
спросе региона;
политическая (военно-политическая) ситуация в регионах
сбыта - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе
региона;
уровень инфляционного ожидания потребителей -
прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в
период, когда он сохранит свои потребительские свойства;
экологические катастрофы и стихийные бедствия - экспертная
оценка;
прочие факторы в части оценки их влияния на
платежеспособный совокупный спрос региона.
Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе
экспертных оценок, для этого необходимо в каждом конкретном случае
анализировать динамику объемов продаж, иметь достаточное представление об
общеэкономической ситуации в регионе.
Дальнейшая схема действий внешне достаточно проста - для
того, чтобы оценить вклад рекламных мероприятий в изменение дохода (прибыли),
из общего изменения финансовых результатов периода вычитаются изменения,
вызванные прочими факторами [11, с. 38].
В рамках экспертно-аналитического метода оценку
эффективности рекламы за определенный период времени можно проводить следующим
образом. Рассматриваемый период сравнивают со временем до начала, и после
окончания рекламной акции. Эти периоды обозначают следующим образом:
а — до начала рекламной акции,
b — при проведении рекламной акции,
с — после окончания рекламной акции.
Предполагается, что товарооборот возрастает или снижается
равномерно. Товарооборот без воздействия рекламы в период (b) обозначим Zb.
Среднее арифметическое объемов товарооборота в периоде (а) и в периоде (с)
найдем по формуле (1.1).
, (1.1)
где da, dc — среднедневной оборот
в соответствующих периодах.
Прирост товарооборота, полученный в период (b) проведения
рекламной акции (Р) можно затем рассчитать как разницу между среднедневным
оборотом без воздействия рекламы и оборотом под воздействием рекламы,
умноженную на количество дней в периоде (Db) по формуле (1.2).
(1.2)
Приведенный расчет можно дополнить или проверить методом
прямого опроса потребителей.
Недостаток данного метода заключается в том, что он
позволяет определить эффект рекламы лишь в ограниченном периоде, без учета
последующего ее воздействия.
Для оценки эффективности рекламы используют и метод
коэффициентов эластичности спроса с учетом расходов на рекламу формулы (1.3) и (1.4).
(1.3)
или
, (1.4)
где Кэр
— коэффициент эффективности рекламы,
q — объем спроса,
А — затраты на рекламу,
ΔA — прирост (снижение) затрат на рекламу,
ΔА/А — относительное увеличение (уменьшение) затрат
на рекламу в последующем периоде по сравнению с предшествующим периодом.
Коэффициент эффективности рекламы показывает на сколько
процентов возрастет (снизится) спрос при увеличении (снижении) затрат на
рекламу на 1 процент. Степень зависимости определяется размером коэффициента.
Комплексную эффективность рекламы можно получить,
определив общий коэффициент эффективности рекламы (Кэр), который рассчитывается
по формуле (1.5).
Кэр =
Кэр1 Кэр2
Кэр3 Кэр4 … , (1.5)
где
Кэр — общий коэффициент эффективности рекламы.
Если необходимо выявить эффективность рекламы на основе
какого-либо критерия, используют частичный коэффициент эффективности, который
можно определять на основе нескольких однородных или разнородных критериев
(Кэч) по формулам (1.6), (1.7).
, (1.6)
, (1.7)
где
А1, А2, А - эффективность рекламы с психологической точки зрения, включающая
внимание, память и другие элементы психологического характера соответственно,
В1, В2, В - эффективность рекламы с экономической точки
зрения, включающая прирост товарооборота в результате рекламы, изменение спроса
в результате рекламы и другие элементы экономической эффективности рекламы
соответственно.
Путем суммирования коэффициентов Кэч1 и Кэч2 можно
рассчитать комплексную эффективность рекламы в процентах. Сравнивая полученный
показатель с коэффициентами эффективности отдельных элементов рекламы, можно
определить степень их отклонения.
Коэффициент комплексной эффективности рекламы показывает,
какие элементы влияют на повышение или снижение общей эффективности данной
рекламной акции. В зависимости от полученных результатов можно продолжить
анализ рекламной компании (средств, элементов, критериев) и на этой основе
провести необходимые мероприятия.
Метод моделирования основывается на использования моделей
для анализа финансовой эффективности, описывающих изменения товарооборота в
зависимости от величины расходов на рекламу. В моделях предполагается, что
зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно
выразить в виде функции, когда функция определена и известна, можно рассчитать
и величину ассигнований на рекламу, которые обеспечат максимальную прибыль.
Принято считать, что график этой функции - S-образная кривая. Впервые модель
подобного типа была описана М. Видалем и X. Вольфом. В модели Видаля-Вольфа
объем реализуемого товара в период времени есть функция от следующих факторов:
затрат на рекламу; реакции сбыта после рекламы; уровня насыщения рынка
рекламируемыми товарами; нормы падения объема реализации при отсутствии рекламы
[12, с. 39].
К методу моделирования относятся эконометрические и
динамические методы оценки эффективности рекламной компании.
Эконометрические методы заключаются в выявлении
зависимости между объемом сбыта или долей рынка и затратами на рекламу.
Например, при моделировании на базе регрессионного метода прирост сбыта или
доли рынка Х определяется в зависимости от уровня спроса до проведения
рекламной компании (Х0), границы насыщения спроса (Хm), W —расходы на рекламу
фирмы и Wk — расходы конкурентов на рекламу.
При этом делается предположение, что функция прироста
сбыта может иметь следующий вид в виде формулы (1.8).
X = a
+ bW, (1.8)
где a и b — функциональные параметры модели, значения
которых определяются в ходе расчетов.
В рамках эконометрического метода определения
эффективности рекламной деятельности часто используют динамические модели.
Динамические модели измерения экономических результатов
рекламы учитывают те обстоятельства, что рост сбыта не начинается одновременно
с началом рекламной компании и не прекращается одновременно с ее завершением. В
них сбыт данного периода Хt связывается с затратами на рекламу предшествующих
периодов. Используются формулы (1.9) и (1.10) сбыта [14, с. 40].
Х = a + bWt-s (s = l, ..., t-1) (1.9)
или
Xt = a + bWt + cXt-1 , (1.10)
где с - среднее значение расходов на рекламу в прошлых
периодах.
Несмотря на кажущуюся однозначность расчета этих
показателей оценка экономической эффективности рекламной компании весьма
проблематична. Возникают существенные проблемы при определении роли рекламы в
увеличении объема сбыта продукции, связанные с тем, что [7, с. 56]:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27 |