Дипломная работа: Рекламная компания как инструмент антикризисного управления предприятием
Более важной с практической точки
зрения является корректная оценка эффективности рекламной деятельности
отдельных субъектов рекламного рынка, и в этом качестве данный термин занимает
центральное место при анализе проблем эффективности деятельности коммерческих
структур. В то же время любая рекламная деятельность невозможна без рекламных
компаний, а для двух наиболее активных групп субъектов рекламного рынка —
рекламодателей и рекламных агентств — разработка и проведение рекламных компаний
составляют основу самой их рекламной деятельности, что делает рассмотрение
вопросов эффективности отдельных рекламных компаний принципиальным.
Обращаясь к количественной
стороне понятия эффективности в рамках рекламной деятельности, следует
отметить, что, с одной стороны, оно тесно связано с понятием экономической
эффективности вообще, а с другой — имеет свою собственную специфику. Наиболее
общее определение эффективности — это соотношение результата и затрат,
осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение
подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может
рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной
деятельности, а в качестве затрат — затраты на достижение данной цели. Другое
дело, что считать результатом и затратами в рекламе и каким образом считать
степень достижения цели [3, с. 93].
Изучая понятие эффективности
рекламной компании, следует помнить, что цели в рамках разных рекламных компаний
могут быть самыми разными как по своим масштабам, так и по сложности их
достижения. Более того, для различных субъектов рекламного рынка понимание эффективности
рекламных компаний носит совершенно разный характер. Конкретный результат в
рамках конкретной рекламной компании интересует, прежде всего, рекламодателя,
именно для него чрезвычайно важна эффективность рекламной компании, поскольку
именно он тратит деньги на ее разработку, организацию и проведение. При этом
целью для рекламодателя в рамках рекламной компании далеко не всегда является
определенный стоимостный результат — в качестве цели могут выступать и
достижение известности на рынке, и узнаваемость рекламируемой марки, и
формирование предпочтений потребителей по сравнению с товарами других компаний
и т. д.
На конечную эффективность при
осуществлении рекламной деятельности оказывают серьезное влияние самые
разнообразные внутренние и внешние факторы, при этом они могут действовать как
в сторону повышения эффективности рекламы, так и в прямо противоположном
направлении. В рамках любой рекламной компании и в рамках рекламной
деятельности любого субъекта рекламного рынка для корректного определения их
эффективности необходимо в каждом конкретном случае выявить все факторы,
воздействующие на рекламную эффективность, попытаться понять их значимость и
провести анализ выявленных факторов по отдельности и в комплексе, то есть в сложном
сочетании между собой. При этом анализ факторов может проводиться на двух
стадиях осуществления рекламной деятельности: во-первых, до начала рекламной
деятельности, чтобы определить возможные последствия для ее эффективности
заранее и соответственно усилить или ослабить их воздействие, и, во-вторых, по
завершении рекламных мероприятий, чтобы оценить реальное влияние отдельных
факторов на эффективность с целью их учета в будущем [4, с. 154].
Практический расчет и анализ эффективности
рекламы, будь то эффективность рекламных компаний или эффективность рекламной
деятельности различных субъектов рекламного рынка, невозможен без учета трех
весьма специфических моментов - ограничений, с которыми приходится считаться
при анализе эффективности рекламы [5, с. 86]:
не все и не всегда здесь можно
учесть и посчитать;
не все то, что можно посчитать,
поддается стоимостной оценке;
не всегда можно точно определить результат,
полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых
мероприятий.
1.2 Подходы к оценке
эффективности рекламной деятельности
Существует два принципиальных подхода к оценке
эффективности рекламной деятельности. Так, часть менеджеров считают, что оценку
эффективности рекламной компании следует давать на основе коммуникативности
рекламы как ее главной специфической функции в рекламном менеджменте. При
втором подходе менеджмента к оценке эффективности рекламной деятельности за
основу берется рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента
маркетинговой деятельности фирмы, главная цель которого — продавать товар.
Естественно, эффективность рекламной компании в этом случае будет измеряться
осуществленными после нее продажами товара.
В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что
реклама включает в себя оба названных аспекта. Она, прежде всего, инструмент
коммуникации, но одновременно и часть деятельности маркетинга, поскольку
способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров [6, с. 62].
На основе коммуникативного и экономического аспектов
рекламной деятельности предприятия формируются соответствующие подходы к оценке
эффективности рекламы, базирующиеся на использовании экономических и/или
неэкономических расчетных показателей [6, с. 99].
Так, к экономическим показателям относят:
изменение товарооборота;
изменение уровня издержек обращения в результате
изменения расходов на рекламу;
долю расходов на рекламу в расчете на одного покупателя;
расходы на рекламу за определенный период по отношению к
количеству заказов за этот период;
рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т.
д.
К неэкономическим показателям относятся:
количество рекламных статей, полос;
количество читателей, телезрителей, радиослушателей;
площадь щитов для расклейки плакатов в расчете на 1000
жителей;
привлечение внимания, эмоциональное воздействие;
информационное содержание, запоминаемость;
изменение потребительских навыков, традиций, моды и т.д.
Также для расчетов используют смешанные показатели,
получаемые в результате комбинирования показателей экономической и
неэкономической групп.
Следует заметить, что психологически более эффективная
реклама, как правило, отличается более высоким экономическим или социальным
воздействием. Однако, в отдельных случаях снижение экономического показателя
свидетельствует об эффективности рекламы, например, снижение продажи
алкогольных напитков в результате проведенной рекламной акции может привести к
ухудшению экономических показателей конкретного торгового предприятия, однако
политико-культурно-воспитательный эффект такой акции будет высоким.
Изменение экономических показателей более заметно, чем,
например, смена традиций или потребительских навыков, в связи с чем,
экономические показатели считаются более точными. Но с развитием психологии,
социологии и других наук достаточно точными становятся и неэкономические
показатели.
Экономические и неэкономические показатели часто
неотделимы друг от друга, например, увеличение продажи товаров
культурно-бытового назначения в слаборазвитом районе означает, с одной стороны,
прогресс в области культуры, а с другой — рост товарооборота.
Существует другой принцип классификации показателей
эффективности рекламы, в соответствии с которым показатели эффективности
рекламы могут быть прямыми или косвенными (дополнительными). Прямые показатели
точнее косвенных.
Так, например, если задача рекламы заключается в том,
чтобы активизировать посылочную торговлю определенного товара, то прямым
показателем эффективности такой рекламы может быть и количество заказов,
количество возвращенных купонов, тогда как тираж журнала, в котором данное
объявление помещено, является косвенным показателем. В принципе рекламные
средства нужно выбирать таким образом, чтобы оценивать степень достижения целей
рекламы при помощи прямых показателей [7, с. 100].
В данной работе внимание будет сконцентрировано на
подробном рассмотрении подхода к оценке эффективности рекламной компании,
связанного с расчетами экономических показателей. Данный выбор был осуществлен
вследствие более высокой точности и объективности, присущих показателям
экономического характера, а также с целью более детально изучить экономическую
составляющую рекламной деятельности объекта исследования.
Центральными показателями эффективности рекламы являются
показатели ее экономической эффективности, к которым относятся [8, с. 115]:
увеличение объема сбыта вследствие проведения рекламной компании;
рекламный доход — увеличение прибыли вследствие роста
объема продаж, вызванного воздействием рекламной компании;
рекламная прибыль — разница между рекламным доходом и
затратами на рекламу;
изменение доли рынка;
рентабельность затрат на рекламу — отношение рекламной
прибыли к затратам на рекламу.
Эффективность рекламы оценивается по отношению
дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам
на нее.
Рассмотрим основные методы определения рекламной
деятельности.
Распространенным методом определения экономической эффективности
рекламы является метод эксперимента, который заключается в следующем.
Выбираются сравниваемые города или регионы, где фирма осуществляет свою
деятельность в течение определенного промежутка времени, и которые могут
служить в качестве тестируемого и контрольного рынка. При проведении испытаний
необходимо обеспечить следующие условия:
регионы по структуре населения должны соответствовать
целевой группе (одинаковый удельный вес целевой группы, в отдельных случаях
одинаковый жизненный цикл семьи и т. д.); экономическое положение в регионах
также должно соответствовать состоянию целевого рынка;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27 |