Дипломная работа: Организация PR-деятельности компании (на примере корпорации "Amway")
Фокус-группы. Естественным продолжением
использования личных контактов и ключевых информаторов является обращение за
идеями и обратной связью к целым группам людей. "Диапазон таких групп
может быть самым разным, начиная с городских собраний и заканчивая
высокоструктуироваными фокус- группами, ход обсуждения в которых записывается
на видеоплёнку". Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят
провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара,
услуг, компании или другого объекта исследования. Ведущий должен быть
объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно
проводится в комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять свободные
и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней
взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников.
Одновременно ведущий стремится "сфокусировать" обсуждение. Ход
дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно
изучается. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут
реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может
пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных
методах проведения исследований.
"Горячие"
телефонные линии. Телефонные линии используются для получения немедленной
обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и
интерес различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что
подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты
проблем и распределения мнений по различным общественным группам.
Анализ почты. Экономически
эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей
почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить "проблемные
сферы" и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что
авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу.
Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и
возникновении определённых проблем, но не являются срезом общественного мнения
или даже мнений определённой общественной группы.
Контент-анализ СМИ. Контент-анализ
средств массовой информации представляет собой применение систематических
процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Вырезки из
прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то,
что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано,
услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория
восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.
Опросы. Анкета,
рассылаемая по почте, -
самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную
встречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать
ответы. Почтовая анкета требует простых и чётко сформулированных вопросов,
время получения ответов на которые может быть значительным. К числу важнейших
преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия
времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие
влияния личности интервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросов
является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает,
а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая
выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.
Телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же
интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число
ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная
трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не
затягивать разговор и не затрагивать личные темы.
Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат
большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных
исследовательских методов. Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям
ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой
баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex
(с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в определенный "чат"
и обратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление о
посетителях web-сайта можно путем отслеживания
цепочек используемых ссылок и переходов на другие сайты. Для сбора этой
информации применяется механизм cookie.
Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все респонденты
обладают возможностью доступа в интернет.
2)
Определение целей
и задач:
Формирование необходимости
ПР-кампании и конкретные результаты, которых хочет достигнуть заказчик с
помощью ПР-кампании.
Например, для
бизнес-компании предлагается такой возможный набор целей:
·
изменить имидж,
если компания вышла на новые виды деятельности;
·
сообщить публике
неизвестную информацию о компании и получить поддержку для дальнейшего
развития;
·
сделать компанию
известной на новых экспортных рынках;
·
подготовить
биржевой рынок к новому выпуску акций;
·
воспитать
пользователей, познакомить их с новым продуктом;
·
восстановить
доверие общественности после стихийного бедствия, которое продемонстрировало
неэффективность деятельности компании;
·
создать новый
имидж корпоративного представления;
·
сделать известным
участие первых лиц в общественной жизни;
·
проинформировать
политиков о деятельности
·
компании;
·
сделать
известными исследовательскую деятельность компании.
Постановка целей и задач
может осуществляться разными способами:
·
Проведение
неформальных дискуссий с клиентом (заказчиком) или ведущими менеджерами организации
– по телефону или лично (предпочтительнее) – для выявления целей и задач
организации.
·
Проведение
формальных (официальных) встреч для определения целей и задач организации с
использованием:
а) рассылки участникам
перед проведением совещаний соответствующих документов и материалов;
б) таких методик принятия
решений, как составление списка предложений и достижения консенсуса в ходе
обсуждения стратегических целей организации;
в) формализованных
методик – таких, как техника номинальной группы или анализ противодействующих
сил.
3)
Исследование
истории проекта и фирмы:
Исторические
исследования, "экскурс в историю", позволяют удовлетворительно
объяснить, почему так, а не иначе обстоят нынешние дела, откуда взялись те или
иные культурные ценности и т. д. В историческом исследовании непременно
отражаются такие важные моменты, как история становления и развития самой
организации: обстоятельства ее создания, возможные факты слияния с другими
предприятиями, наиболее значительные даты и события, исторические личности.
Здесь может идти речь об основателе предприятия, его принципах и заповедях,
забастовках и т. д. Через организацию выпуска публикаций, фильмов, программ
мультимедиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам
отделы PR крупных фирм становятся
своеобразными хранителями летописи этих предприятий, что способствует
поддержанию и преемственности культурных традиций. Непременно эти знания
закладываются в основу сценария проводимой PR-кампании.
4)
Выбор целевой
аудитории
Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение
аудитории (целевых групп). Для этого необходимо:
Идентифицировать группы,
которые должны стать целевыми. Все организации имеют связи с определенными
стандартными группами:
·
СМИ и
журналистами;
·
служащими;
·
жителями;
·
чиновниками
(муниципального и федерального уровней).
В сфере бизнеса – это
группы потребителей, акционеров и финансистов. Все организации имеют
специфические целевые группы:
·
некоммерческие –
спонсоров;
·
школы –
родителей;
·
крупные компании –
дилеров и поставщиков.
Для повышения
эффективности коммуникаций необходимо сегментировать каждую группу на
подгруппы.
Определить приоритетные
группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их
влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.
Чтобы определить
приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должны выявить:
·
чем и почему эта
группа важна для нас;
·
какими
социальными, демографическими, психологическими и другими характеристиками
обладает данная приоритетная группа;
·
насколько она
активна и как связана с нашими интересами.
Выявить степень
информированности целевых групп:
·
уровень
информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;
·
оценку имиджа
организации;
·
прошлое и
настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.
Четкое определение своей
аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от
напрасной траты денег. Френк Джефкинс прогнозирует такие негативные результаты,
если не проводить определение своей публики:
1) усилия и деньги будут
потрачены безрезультатно, чтобы достичь слишком многих объектов;
2) то же сообщение будет
предлагаться независимо от его восприятия разными группами людей;
3) цели станут слабо
достижимыми;
4) клиент будет
разочарован отсутствием результатов
5)
Определение
ответственного лица (контактного) за проведение ПР-кампании в фирме Заказчика
(если это консалтинговая фирма)
6)
Сопоставление
цели и задачи высказанное руководителем предприятия с возможностями и насколько
эта идея поддерживается высшим и средним звеном менеджеров.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14 |