Дипломная работа: Организация PR-деятельности компании (на примере корпорации "Amway")
Имеет место и другой
подход: реклама увеличивает продажи, PR - создает лояльное отношение к фирме,
марке, имени.
Что же такое, на самом
деле PR и каково взаимоотношение PR с рекламой?
Реклама - один из важнейших инструментов PR,
который учитывает мотивацию потребителя, используя рычаги, позволяющие
перевести потенциального потребителя в категорию "покупатель" и
рассчитана она на краткосрочную реакцию потребителя.
Задачи рекламы - способствовать в реализации
товаров и услуг, презентация общественности свойств и функции товара и
поддержка PR-кампаний.
Public Relations применяется с целью формирования
долгосрочного образа фирмы, поддерживает позитивный корпоративный образ,
создавая определенные тенденции общественного мнения.
Задачи PR - создание благоприятного климата
вокруг фирмы, воздействие на ключевые аудитории, и обеспечение двусторонней
связи между ключевой аудиторией и фирмой, улаживание конфликтных, кризисных и
просто нестандартных ситуаций.
В качестве вывода о
вышесказанном будет полезным перечесть, по С. Блэку - что входит, а что не
входит в понятие ПР:
Понятие "public
relations" включает в себя:
1. Все, что может предположительно
улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация
вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.
2. Рекомендации по созданию
„общественного лица" организации.
3. Мероприятия, направленные на
выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.
4. Мероприятия, направленные на
расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды,
рекламы, выставок, видео и кинопоказов.
5. Любые действия, направленные на
улучшение контактов между людьми или организациями.
При этом "public
relations" не является:
1. Барьером между правдой и
общественностью.
2. Пропагандой, стремящейся что-либо
навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.
3. Пропагандой, направленной
исключительно на увеличение реализации, хотя ПР имеют важное значение для
программ реализации и маркетинга.
4. Набором хитростей и трюков. Они
иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и
изолированном применении совершенно бесполезны.
5. Бесплатной рекламой.
6. Простой работой с прессой, хотя
работа с прессой является очень важной частью большинства программ ПР.
1.1.2 Субъект, объект,
цели и задачи PR
Субъектом PR-деятельности может быть и личность
(например пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации
например, службы связей с общественностью, информации и рекламы, консалтинговые
фирмы). Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенные
профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные
действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят
определенные коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект
связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и
настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования
определенного учреждения.
Объект PR — те люди, сообщества, на которых
воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного
отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться
субъектом, т. к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь.
Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с
общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает "свою"
общественность. Например, для PR-акции,
направленной на повышение имиджа вуза и повышения конкурса среди абитуриентов, "своей"
общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители. Объектом
связей с общественностью могут являться и органы власти, и общественные
организации (например, профессиональные союзы и объединения), и политические
партии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, и
население какого-либо города, поселка и т. д. Цели связей с общественностью
вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью
(политического лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (согласно Сэму Блэку) — согласие субъекта с его
общественностью, т. е. установление равноправного двустороннего общения для
выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и
достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной
информированности. Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия
с внутренней (персоналом) и внешней общественностью.
В числе основных задач
связей с общественностью Шарков Ф. выделяет:
1. Формирование образа учреждения как целостного члена
общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.
Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.
2. Расширение влияния учреждения в обществе.
3. Формирование круга друзей учреждения среди
авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств,
культуры, образования и т. д.
4. Создание определенного психологического климата в
самой организации.
Также одной из задач PR, нацеленных в конечном итоге на
гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение
кризисных ситуаций (от "тушения пожара" к предупреждению самой
возможности "его возникновения"), что требует знания потенциальной
опасности и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения, а именно:
·
заготовка
информации на "типовые" кризисные ситуации;
·
тренинг
руководства;
·
разработка
структуры оповещения;
·
списки "лояльных"
неформальных лидеров и т. д.
1.1.3 Принципы, структура
и функции связей с общественностью
Обобщая принципы, сформулированные
авторами американского учебника "Это П.Р. Реалии паблик рилейшнз" Д.
Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком и принципы, изложенные в работе И. Григорьевой
можно утверждать, что основными принципами деятельности паблик рилейшнз являются:
1. обеспечения взаимной пользы
организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом
управленческой деятельности.
2. открытости информации. Известный английский специалист в
этой области Сэм Блэк вообще считает данный принцип определяющим. "Паблик
рилейшнз, пишет он; — это искусство и наука достижения гармонии с помощью
взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности"
3. опоры на объективные закономерности
функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и
общественностью, решительный
отказ от субъективизма.
По мнению отечественных
авторов структура PR в целом делятся
на внутренние отношения и внешние коммуникации:
Внутренние отношения:
o
Имидж лидера.
o
Имидж
организации/команды, включая фирменный стиль.
o
Создание
корпоративной культуры.
o
Команда:
творчество, работа, быт – система взаимодействий.
o
Кадровые вопросы.
o
Совершенствование
управления и технологий.
o
Предотвращение
конфликтов.
o
История и
традиции.
Внешние коммуникации:
o
Поддержание
постоянных контактов с партнёрами.
o
Связь со СМИ.
o
Связь с
гражданским обществом и институтами власти.
o
Международные
власти.
o
Реклама.
o
Подготовка к
кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.
Принято считать, что в
целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции. Королько В. предлагает следующие:
1) Контроль мнения и поведения
общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего
организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто
критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность
как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование
сознанием и поведением людей в определенном направлении.
2) Реагирование на
общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение
других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае
организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого
зависит ее судьба, как своих хозяев.
3) Достижение
взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами
общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том
числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и
т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается
наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут
рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во
взаимодействие.
Шарков Ф., ссылаясь на работу
Э.А. Уткина, В.В. Баяндаева, М.Л. Баяндаевой, выделяет следующие функции связей
с общественностью, которые раскрывают и дополняют вышеупомянутые:
• Консультирование с использованием
знания законов поведения человека.
• Выявление возможных тенденций,
закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и
общества в целом.
• Изучение общественного мнения. Отношения
и ожидания со стороны общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер
по формированию мнения и удовлетворению ожиданий.
• Установление и поддержание
двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной
информированности.
• Предотвращение конфликтов, устранение
недопонимания.
• Содействие формированию атмосферы
взаимного уважения и социальной ответственности.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14 |