Дипломная работа: Депозитные и сберегательные операции коммерческих банков и их развитие
Поведенческая сегментация,
которая весьма важна для построения сберегательной политики банка, проводится
на основе изучения состояния и объёма операций по счетам лиц. Так, французскими
банками население классифицируется следующим образом: 1) люди, живущие одним днем;
2) авантюристы; 3) утилитаристы, пассивные, но относящиеся с уважением к
материальным ценностям; 4) лица, стремящиеся быть в центре событий.
Возрастное
деление клиентуры определяется понятием «жизненного цикла». Это понятие
предполагает, что человек от рождения до смерти проходит ряд последовательных
стадий, на которых у него возникают определённые потребности. Это даёт
возможность при сегментации объединить клиентов, находящихся на определённых
этапах жизненного цикла, и обосновать на этой базе стратегию маркетинга.
Поэтому демографический фактор можно использовать путём анализа персональных
клиентов.
Возрастная
дифференциации позволяет банку выявить целевые рынки в общем массиве клиентов.
Этот массив может быть разделён на следующие группы (табл.3)
Таблица
3 - Возрастная сегментация
| Молодежь
(16-22 года) |
Студенты,
лица, впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся
вступить в брак. |
| Молодые люди,
недавно образовавшие семью (25-30 лет) |
Люди, впервые
покупающие дом и потребительские товары длительного пользования. |
| Семьи «со
стажем» (25-40 лет) |
Люди со
сложившейся карьерой, но с ограниченной свободой финансовых действий.
Первоочередные
цели – улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи,
предоставление образования детям.
|
| Лица зрелого
возраста (40-55 лет) |
У людей этой
категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств.
Важная цель –
планирование пенсионного обеспечения.
|
| Лица,
готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет) |
Люди имеют
накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий
устойчивый доход. |
Банк может
достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям,
т.к. при открытии банковского счёта с ними проводится беседа и заполняется
карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровню образования и т.д.
Имея статистические распределения клиентуры по выбранному параметру, можно
затем составить другую таблицу, «привязав» определенные виды банковских
продуктов к уже указанным возрастным категориям (табл.4). Совместив эти две
таблицы, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при
выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет
связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продукции и
услуг.
Таблица 4 - Возрастная сегментация с «привязкой» к
банковским продуктам
| Молодежь |
Для членов
группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне дома. Им
необходимы услуги по переводу денег, относительно простые формы сбережений,
пластиковые карточки, банковские услуги, связанные с туризмом (дорожные
чеки). |
| Молодые люди,
недавно образовавшие семью |
Эта группа
нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены,
пластиковых карточках для покупки товаров. Они прибегают к целевым формам
сбережений (особенно, если планируется покупка дома) и к услугам по
финансовой защите семьи (страхование и т.д.) |
| Семьи «со
стажем» |
Широко
пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и
улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и
детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования,
инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных
распоряжений. |
| Лица зрелого
возраста и лица, готовящиеся к уходу на пенсию |
Наиболее
устойчивая группа банковских клиентов.
Хранят крупные
остатки на банковских счетах.
Требуют
высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое
консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения
и т.д.
|
Кроме приведенной выше сегментации можно выделить
социальную. Для сберегательной политики она также важна, как и возрастная
сегментация. Не менее важной для построения оптимальной сберегательной политики
является и поведенческая сегментации. Она во многом определяется
психокультурным признаком. В основе ее использования в процессе сегментации
лежит учет различных аспектов покупательского поведения. Совершенно очевидно,
что, покупая банковские продукты, клиенты делают это по-разному (не в
техническом, а в поведенческом плане), что и определяет различную частоту
приобретения, приверженность, восприятие каждой группой потребителей
определенных банковских услуг. Исследование сбережений работающего населения,
приведенное в июне 2005 г., выявило, что к его сберегающей части относится
35-45% респондентов (к «сберегателям» можно отнести 25-30%, к «инвесторам» -
10-15% опрошенных) (табл. 5).
Таблица
5 - Социальная сегментация
| 1 |
2 |
| Клиенты,
имеющие высокий уровень достатка и занимающие высокое социальное положение (VIP) |
Клиенты,
имеющие высокий достатка, составляют наиболее прибыльный и сравнительно
доступный сегмент. Как правило, эти счета составляют основную массу в общей
сумме депозитов банка. В настоящее время за обладание сегментами идет довольно
сложная конкурентная борьба не только между банковской сферой и финансовыми
институтами, но и внутри самой банковской индустрии. Лица с высоким уровнем
достатка являются привлекательными для банков с точки зрения расширения
имеющейся депозитной базы. |
| Специалисты |
Такую
группу клиентов можно отнести к сегменту лиц с высоким уровнем достатка,
однако, детализация имеет свои положительные результаты, поэтому специалисты
часто выделяются в определенный сегмент. К специалистам принято относить
различные категории работников, имеющих довольно крупные заработки, например,
бухгалтеров, менеджеров и т.д. Как правило, для этого сегмента характерными
являются потребности в сравнительно небольших целевых кредитах, в услугах по
пенсионному планированию и др. банки особенно заинтересованы в связи с
достаточной прибыльностью этих счетов, их относительной стабильностью и
сравнительно низким уровнем риска при оказании услуг этим лицам. |
| Предприниматели |
Предприниматели
образуют более широкий сегмент по сравнению со специалистами. В силу
специфики предпринимательской деятельности счета, составляющие эту группу,
характеризуются достаточно высоким уровнем нестабильности, что сказывается на
отношении к ним банков. Поэтому к таким клиентам нужен, прежде всего,
избирательный подход, основанный на тщательном учете индивидуальных
характеристик конкретных счетов и анализе сфер деятельности отдельно взятых
предпринимателей. Продукты, предоставляемые клиентам данного сегмента,
представлены рисковым кредитованием, услугами по обработке данных, различными
видами консультирования. Таким образом, это довольно сложный сегмент, работа
с которым требует строго индивидуального подхода. |
| Рабочие и
служащие |
Рабочие и
служащие составляют довольно большой удельный вес в общем числе потребителей
банковских продуктов. Банки уделяют им достаточное внимание как поставщикам
значительного объема депозитов. |
| Студенты и
работающая молодежь |
Обслуживание
такого сегмента розничного рынка, как студенты, имеет прежде всего,
перспективную направленность, объясняющуюся относительной невыгодностью
обслуживания этого сравнительно малодоходного класса клиентов. Однако в силу
специфики человеческой психологии можно рассчитывать на преданность бывших
студентов одному банку, создавшему ранее для них «режим наибольшего благоприятствования».
Таким образом, банк, внимательно подходящий к вопросам обслуживания
студенческих счетов, может в перспективе получить в лице выпускников выгодных
клиентов. |
Российские исследования предполагают три типологии
сберегательного поведения: 1) «несберегатели», «полусберегатели»,
«сберегатели», «инвесторы»;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22 |
