Курсовая работа: PR-кампании: понятие, организация, проведение
1. Определение
проблемы, возможных затруднений и благоприятных возможностей. Основное внимание
здесь следует уделить факторам, влияющим на эффективность маркетинговых
обращений. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара
или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие
потребителей. На данном этапе происходит анализ сложившейся ситуации.
2. Формулировка целей,
выбор стратегии и разработка плана PR-кампании,
выбор средств доставки PR
обращений. Определение коммуникационных целей они могут планироваться с
использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для
определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Целью
коммуникаций в S7 Tour являются:
- Создание
осведомленности;
- Достижение
понимания;
- Обеспечение
положительных изменений в отношении к товару и в его
восприятии;
- Достижение
изменения в поведении потребителей;
- Подкрепления
предыдущих решений.
Выбор целевой
аудитории. Обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее
обречено на неудачу. При использовании маркетинговых коммуникациях целевые
аудитории индефицируются для конкретных коммуникационных действий. Выбор PR-коммуникации
для успешного воздействия на аудиторию. Составляется бюджет PR-кампании
(нет данных).
3. Реализация PR-кампании
PR-средства
используемые в S7 Tour:
- пресс-конференции;
- работа со СМИ;
- рассылка по электронной почте;
- «горячая линия»;
- пресс-релизы, электронные пресс-релизы
(для радио и телевидения);
комплекты материалов для прессы, радио (в
основном DFM, Юнитон, Русское, Европа +),
телевидения (в основном 1 канал (ОРТ), РТР);
- собственные печатные органы, брошюры,
информационные материалы, справочники, плакаты, листовки, информационные полки,
внутренние периодические издания; годовые отчеты, памятные знаки, выставки,
также фирменные календари, ежедневники и
др; сувенирная продукция, каталоги, буклеты, папки, визитки, календари;
- участие в выставках: Интурфест; ITB,
Бермен (март); МТТТ, Москва (март); Отдых без границ; Инветекс; WTM,
Лондон (ноябрь);
- мероприятия PR
(спонсорство): чемпионат России по минифутболу, теннисный турнир, Бои без
правил, Стритбол, концерты;
- Direct реклама: наружная: трассовые щиты и билборды (по
адресной программе); световые вывески и консоли на зданиях.
Для размещения информации так же используют журналы:
«Телевик», «Телеман», «ТурИнфо», «Тур Навигатор», «100 дорог», «РИО», «Ваш
отдых», «Калейдоскоп», «Туризм», справочники: «Весь Новосибирск», «Лучшие в
Новосибирске», «Турфирмы», «За рубежом», «Ваше право».
4. Оценка результатов. После
окончания этапа реализации начальник PR-
отдела должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных
целей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач: 1)
менеджеры PR- отдела должны
разработать критерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких
реальных результатов следует ожидать; 2) менеджеры обязаны отслеживать
фактическое продвижение к поставленным целям; 3) менеджеры должны сравнивать
замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень
эффективности затраченных усилий.
Анализ: если сравнивать
общий план работ PR-отдела S7
Tour
и характеристику этапов проведения PR-кампании,
описанных в первой части данной курсовой работы, то можно заметить, что
различия не так велики. В плане S7 Tour, описывается поэтапная организация PR-кампании,
описываются PR-средства, которыми
пользуется S7 Tour, реализация кампании с их помощью, оценка кампании. Таким
образом, этапы в плане работ S7 Tour, можно обозначить, как 1) исследование; 2)
планирование; 3) реализация PR-кампании;
4) оценка результатов кампании.
2.3
Анализ проведения PR-кампании
«Отпуску
зеленый свет!»
(характеристика
отдельных этапов проведения)
Исследование
Проблема снижения
лояльности к компании S7 Tour, уменьшение
спроса на турпродукт, в связи с сезонностью деятельности. Проведено
исследование мнения потребителей, по результатам которого выяснилось, что самая
веская причина снижения лояльности, это величина цены на турпродукт, выше, чем
у конкурентов. Необходимо поддержать спрос и положительное мнение потребителей
о компании S7 Tour.
Данные исследований
отсутствуют.
Анализ:
Выделена проблема снижения лояльности к компании и уменьшение спроса.
Формулировка проблемы поставлена правильно, в настоящем времени и отвечает на
вопрос «Что происходит сейчас?». Проводился анализ документов.
Планирование
Цель кампании:
1. Поддержание
благоприятного имиджа компании, повышение лояльности потребителей.
2. Выполнение плана
наращивания объема продаж S7 Tour, прежде всего по Египту
(Хугарда – в 1,6-2,3 раза vs.
2007г.), а также через кросс-промоушн других направлений (Зимней горнолыжной и
экскурсионной программы).
2. Увеличение доли
продаж собственной розничной сети с3% до 10% .
3. Продвижение раннего
бронирования и «закрытие » периодов с 20.11 по 26.12.
Целевая аудитория:
пассажиры авиакомпании S7 Airlines.
Только данная целевая
аудитория может обеспечить 2,5 рост в собственной розничной сети за счет:
- первичной
осведомленности о бренде;
- сфокусированной и
персонифицированной коммуникации.
Рабочее название:
«Отпуску зеленый свет!»
Основная идея:
только для пассажиров авиакомпании S7 Airlines
туристическая компания S7 Tour проводит акцию «Отпуску зеленый свет!». С 15
августа по 30 сентября принесите посадочный талон с любого рейса S7 Airlines
в один из офисов продаж S7 и получите скидку 10% на любую туристическую поездку
с вылетом до 25 декабря 2008 года. Вы сможете сэкономить 1000, 2000,….10000
руб. от стоимости одного тура.
Критерии эффективности
и планируемые результаты: увеличение числа клиентов (увеличение потока клиентов
после проведения PR-кампании), положительное мнение общественности,
определенное упоминание в СМИ, увеличение продаж согласно разработанному плану.
Планируемые результаты:
Вариант 1. Широкий
охват
Все регулярные рейсы* и
чартерные рейсы S7 Airlines
и Globus.
*чартерные рейсы –
охват необходим в целях стимулирования продаж зимней программы и привлечения
внимания клиентов других туроператоров.
Таблица 1. Все
регулярные рейсы и чартерные рейсы S7 Airlines
и Globus.
|
Кол-во рейсов в месяц |
Весь пассажиропоток в месяц (чел.) |
Среднее кол-во пассажиров на рейсе |
Внутренние рейсы по России |
3883 |
479625 |
124 |
Между Россией и странами СНГ |
619 |
76008 |
123 |
Международные регулярные рейсы |
377 |
45474 |
121 |
Международные чартерные рейсы S7 из России |
256 |
71696 |
280 |
Международные чартерные рейсы Globus из России |
456 |
64118 |
141 |
Итого |
5591 |
736921 |
132 |
·
Итого:
5591 человек;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10 |