Курсовая работа: PR-кампании: понятие, организация, проведение
Ø
системность.
PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и
обеспечивающих их мероприятий;
Ø
планомерность.
PR-кампания – это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со
специально заблаговременно подготовленным планом;
Ø
дискретность,
ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – это
социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации,
когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и
конечность;
Ø
технологичность (структура,
номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий
технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании
должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки
процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим
процессом PR-кампании;
Ø
оптимизация и
обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом
оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное
использование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальности
подразумевает обратную связи и оценку эффективности PR-кампании.
Типология PR-кампаний.
1. По критерию предметной
направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической,
экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.
2. В зависимости от
масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного
сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации),
межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов),
национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на
уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных
организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).
3. По критерию
длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные
(от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные
(свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).
4. По критерию типа
технологического субъекта PR все PR-кампании подразделяются на выполняемые
собственными силами или привлеченными PR-структурами.
5. По критерию целевой
общественности, на которую на которую направлена совокупность составляющих
кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на
внешнюю для организации общественность – деловых партнеров, правительственные
институты и др., то это внешние PR-кампании. Если же кампания направлена на
внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников и др., то
это внутренняя PR-кампания.
6. По критерию
функционального типа целевой общественности PR-кампании могут быть направлены
на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена
только на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, а
если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.
7. По критерию
избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются
на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую
аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на
целевую аудиторию).[8]
1.2
Характеристика этапов проведения PR-кампании
В процессе подготовки и
проведения PR-кампании выделяют такие этапы (Приложение 1) как:
·
исследование
(определение и уточнение проблемы – аналитический этап);
·
планирование
(стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);
·
реализация
программы PR-кампании (действия и коммуникации);
·
оценка
эффективности PR-кампании.
Исследование
– определение проблемы.
Под исследованиями в
связях с общественностью принято понимать процесс получения информации,
определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с
целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.
Особую важность на
данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к
формулировке проблемы:
- в
ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть
построена в настоящем времени;
- в
ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;
- ее
постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на
более позднем этапе – формулировки цели и задач PR-кампании;
- она
должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач
PR-кампании.[9]
Полезным при подготовке
PR-кампании может стать метод анализа документов. Наиболее распространенным
методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ
(анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить
следующие моменты:
- преобладающую
политическую и журналистскую направленность СМИ;
- сравнить СМИ;
- определить
эмоциональную окрашенность СМИ;
- по частоте упоминания
определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих
фирм и т.п.;
- определить отношение
СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.
Обычно исследования на
подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые
разные методы и носят комплексный характер.
1. Необходимо изучить
организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и
существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием,
поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления
могут привести к самым нежелательным последствиям.
Следует также изучить
ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа внутренних
и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который
позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses)
организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы
(Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации
2. Очень важным
направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет
собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью
уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы,
так и между фирмой и внешней средой).
3. Направлением
исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение
общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и
т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе,
поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными
социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и
сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика
проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб,
которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.
4. Изучение СМИ и их
аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной
кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще.[10]
Планирование.
На
основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование
будущей акции.
На
этапе планирования:
-
формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие
усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;
-
обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании
подразделений организации;
-
создается возможность для их активной деятельности;
-
создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от
главного;
-
обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при
проведении PR-кампании.[11]
Любая
кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной
цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии
компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:
1.
определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение
позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);
2.
определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно
быть достигнуто);
3.
формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение
инструментария, ресурсов);
4.
разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий);
5.
определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов,
позволяющих достичь цели оптимальным путем).[12]
Основные цели и задачи
PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или
организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:
- ясно
формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;
- цели
должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного
исполнения;
- цели
должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных,
трудовых и финансовых ресурсов;
- цели
должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных
исполнительных структурах.[13]
Существуют различия
между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение
наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате
кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в
каждой целевой группе общественности.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10 |