Курсовая работа: PR-кампании: понятие, организация, проведение
Задачи более конкретно
и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по
отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).
Понятие целевой
аудитории является одним из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на
тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой
общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но
также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее
каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально
включает в себя три взаимосвязанные задачи:
- сегментирование
массовой аудитории;
- выявление ценностей и
идеалов каждого сегмента;
-определение каналов
коммуникации, свойственных каждому сегменту.
Очень важным в
концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной
стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как
общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.
- стратегия рывка
основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем,
чтобы сразу же опередить конкурентов;
- стратегия быстрого
финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и
количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;
- стратегия большого
события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного
события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные
теледебаты с конкурентами и т.п.
- крейсерская стратегия
применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных
позиций.[14]
После выбора стратегии
проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления
конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на
который рассчитывается кампания.
При оформлении планов
PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий,
входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и
нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне
предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в
использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих
различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события,
происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются
уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным.
Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых,
отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени,
места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных)
событий часто требует использования более длительных и необычных методов.[15]
Также важным элементом
плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности
проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты
необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании
можно было адекватно оценить ее успешность.
Этап планирования
согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с
общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих
элементов программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана
PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для
этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных
исследований.
Итогом планирования
является разработка программного документа – единого плана проведения
PR-кампании.
Реализация программы
PR-кампании
Сущность
этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах –
поисках фактов и стратегического планирования.
В процессе
реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:
- четкое
следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и
внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и
программы;
- координация
работ в ходе PR-кампании;
-
использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления
влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).
На этапе
реализации PR-программы имеется несколько основных направлений деятельности:
организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе
этих событий, учет времени и контроль.
При проведении PR-акций
в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важную
роль играет организация специальных событий.
Специальные события
– это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа
организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее
деятельности и продуктам.[16]
Основными специальными
событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия,
конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и
стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные
поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную
пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу:
определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий,
разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить
помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.
Основным
условием успешного ведения кампании становится координация действий и
коммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законы
коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций
коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального
успеха.[17]
·
используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции
аудитории;
·
используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим
доверием аудитории в данном вопросе;
·
сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и
аудитории;
·
ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и
пр., то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас;
·
доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнением
большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой
аудитории;
·
показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет
добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот;
·
модифицируйте сообщения в интересах организации.[18]
При
реализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самое
принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать при подготовке любых
информационных материалов для СМИ и приглашении участников, так же при
проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует
учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько
месяцев вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка
приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка
информационных материалов для СМИ.
Большое
влияние на всю PR-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и
даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон
жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер.
На этапе
реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва
запланированных мероприятий. Существует, по меньшей мере, три вида контроля,
которые обязательно используются во время PR-кампаний:
-
предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных
мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;
- текущий
контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на
непредвиденные обстоятельства;
- обратный
контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для
устранения или анализа допущенных ошибок.[19]
Контрольная
функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных
стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми и
допускать небольшие отклонения.
Оценка программы.
Заключительный этап
проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ
проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета,
пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей
деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки
эффективности всей PR-кампании.[20]
Основные задачи этапа:
·
обеспечение
соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной
политике организации;
·
определение
эффекта, конкретного результата кампании;
·
обеспечение
эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств,
каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;
·
определение
эффективности расходования финансовых средств на кампанию;
·
определение
соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и
профессионального регулирования морально-этическим нормам общества.
Специалистами
выделяются следующие подходы к оценке эффективности PR-кампании:
1. «вкусовой» -
заказчик судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет;
2. количественный –
эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу персон пришедших на
мероприятие;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10 |