Курсовая работа: PR-кампании: понятие, организация, проведение
3. научный – проводится
серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры,
характеризующие позиции целевых групп.
Оценка эффективности
PR-кампании наименее исследованный вопрос, так как данный вид оценки требует
измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых
групп общественности – это качественный показатель.[21]
1.3
Оценка эффективности проведения PR-кампании
Оценка эффективности
кампании по общественным связям находится в зоне пристального внимания
заказчика (спонсора), который желает знать, что потраченные на реализацию
программы деньги, время и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей.
Реальное оценивание
кампании по общественным связям на основе количественных показателей очень
проблематично, сложна оценка изменения в сознании общественности (увеличение
осведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и т.п.).[22]
Проблема оценки
эффективности кампаний и акций по общественным связям широко обсуждается и
вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это
связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ
и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются
субъективно, интуитивно, принимаются на веру.[23]
Ввиду сложности
измерения результата кампании по общественным связям в полном объеме
специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим показателям:
·
изменению
интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно
определить на основе мониторинга общественного мнения;
·
росту
числа обращений в пресс-службу компании;
·
частоте
упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о
рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного
времени и т.п.);
·
численности
аудитории получившей PR-сообщения
– читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных),
количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально
проводимых мероприятиях;
·
объему
сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков,
разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний,
пресс-конференций и др.);
·
улучшению
позиции компании на рынке по отношению к конкурентам, зафиксированное в
результате маркетинговых исследований;
·
затратам
времени на достижение определенных позиций на рынке.
В
западной практике используются две основные схемы оценки эффективности кампании
по общественным связям – открытая и закрытая.
Закрытая
– применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействия
на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схема
предлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до
использования в рамках программы по общественным связям и тестирование
промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий.
Открытая
– предполагает измерение эффективности с учетом факторов, не контролируемых
программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного
мониторинга внешне среды – изменений экономического, политического и
социального контекста.[24]
В российской
практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний
стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге
публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой
PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких
публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и
для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций
применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг
и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки
эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно
недостаточно.
Эффективность кампании
по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками,
сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению
британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее часто используемыми критериями
эффективности кампании по связям с общественностью являются:
·
бюджет,
то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и
временных возможностей;
·
рост
известности организации среди определенных аудиторий;
·
сдвиг
в отношениях аудитории к организации;
·
изменение
освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
·
изменение
положения организации на рынке по отношению к конкурентам;
·
оживление
каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате
кампании;
·
рост
рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в
нее капиталы;
·
изменение
в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с
общественностью.[25]
В
процессе оценки эффективности PR-кампании необходимо учитывать
ряд особенностей:
1. Реальная оценка
эффективности PR-кампании возможна, когда ее результат соотнесен с поставленной
целью.
2. Базовые показатели
оценки эффективности должны быть заложены на этапе планирования.
3. Если перед
PR-кампанией поставлено несколько целей, то необходима система оценки
эффективности, т.е. несколько показателей.
4. На данном этапе
необходимо проводить «оценочное исследование» PR-кампании, что предполагает
включение соответствующей статьи в бюджет PR-кампании.
5. Необходимо учитывать
так называемый «отложенный эффект», который сложно поддается оценке.
6. PR-кампании
сопровождаются рекламой, маркетинговой поддержкой и др., поэтому реально
оценивать эффект каждой составляющей довольно сложно, налицо «опосредованность
эффекта».
Основные формы
проведения оценки эффективности PR-кампании:
Ø система
«план факт». Результативность кампании оценивается с точки зрения выполнения
всех запланированных мероприятий, акций коммуникаций;
Ø система
от «достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях
одного типа. Например, «День открытых дверей», позволяет сравнить планируемые
показатели сходных мероприятий, выделить их достижения или их отсутствие;
Ø система
«цель - конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как
реализация поставленной цели, с учетом временных и финансовых соответствий
плану.
Глава
2. Анализ организации и проведения PR-кампании
на примере S7 Tour
2.1
Общая характеристика PR-подразделения
(PR-службы, агентства)
Состав и структура
персонала PR
отдела
PR
отдел компании S7 Tour состоит из двух основных штатных
единиц: начальник отдела PR
и PR менеджер.
Начальник отдела PR.
Цель работы:
Разработка и координация комплекса мероприятий по формированию и поддержанию
связей с общественностью, обеспечивающих необходимую доходность и прибыльность
деятельности предприятия, интеграция усилий всех субъектов, заинтересованных в
достижении поставленных целей, формирование и поддержание благоприятного имиджа
компании в глазах общественности.
Основные направления
деятельности:
1. Разработка и
воплощение стратегических и детальных планов по всем направлениям PR-деятельности
в рамках задач поставленных руководителем компании. Определение роли всех
заинтересованных субъектов в достижении поставленных целей, механизмов их
интеграцию в общую концепцию PR-деятельности.
2. Разработка PR-идей
компании, отражающей суть задач, а так же разработка оригинальных идей
новостного фона компании и массовых акций.
3. Контроль над
выполнением планов мероприятий сотрудниками отдела.
4. Наблюдение за
внешней средой и анализ общественной реакции на деятельность компании для
разработки мероприятий, способствующих достижению основных целей работы.
5. Прогнозирование
социально-политических процессов в аспектах, так или иначе касающихся
деятельности компании.
6. Подготовка к
согласованию с руководством бюджетов на проведение работ.
7. Экономичное
распределение и контроль над использованием финансовых средств.
8. Утверждение выбора
сторонних организаций для проведения необходимых работ.
9. Анализ результатов
полученных в ходе реализации комплекса PR-мероприятий
и эффективности PR-кампаний в
целом.
10. Разработка
стандартов отчетов по проведению PR-кампаий.
11. Оперативный
контроль над ежедневной рабой отдела PR.
12. Оказание помощи, обеспечение
консультаций по запросам внутренних структурных подразделений компании.
13. Разработка раздела
«PR» при подготовке бизнес-плана
компании.
PR-
менеджер.
Цель работы:
формирование и поддержание необходимого благоприятного имиджа компании. Анализ
интересов общества, оказывающих влияние на имидж фирмы, а так же прогноз
возможного влияния отношения внешней и внутренней среды к компании на ее
развитие в перспективе.
Основные направления
деятельности:
1. Организует работу по
связям с общественностью и средствами массовой информации.
2. Разрабатывает:
стратегию общения с представителями общественности и средствами массовой
информации; общие контуры фирменного стиля предприятия; план мероприятий по
формированию или корректировке имиджа корпоративной культуры предприятия;
проект тематико-финансового плана работы PR-специалистов.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10 |