Дипломная работа: Развитие рекламного сектора в РК на примере ТОО "Ad 4 U"
В сравнении с предыдущим
периодом российская реклама в газетах и журналах и особенно на телевидении
значительно изменилась в качественном отношении. Кроме того, появились
заслуженные награды на международных конкурсах и фестивалях рекламы. Наметились
изменения и в менталитете российских потребителей, в их отношении к рекламе и
восприятии ее языка, еще недавно представлявшегося чуждым.
В середине 90-х гг.
Россия стала опережать Запад в темпах роста расходов на рекламу. По
опубликованным данным, в 1992 г. на нее тратилось в долларовом эквиваленте
60-80 млн, в 1996 г. этот показатель приблизился к 1,5 млрд. Возникли сотни
рекламных агентств в Москве, Санкт-Петербурге, в крупных городах. В России в
середине 90-х годов число людей, занимающихся рекламным бизнесом, приблизилось
к 50 тыс.[31,с.24]. Некоторый спад произошел в конце 1998-1999 гг. после
экономического кризиса, однако в целом к 2000 г. ситуация на рекламном рынке выровнялась.
Согласно данным TNS
Gallup AdFact, в 2002 году рекламная индустрия России в сравнении с 2001 годом
выросла на 52% - до $2,68 млрд. Наибольший приток рекламы пришелся на
телевидение - $900 млн. На втором месте - печатные средства массовой информации
(СМИ) - $600 млн (газеты - $380 млн, журналы - $220 млн). При этом одной из
главных причин столь значительного увеличения доходов СМИ специалисты называют
рост рекламных расценок. Среди рекламодателей существенно возросла доля
российских товаропроизводителей. Преобладает реклама продукции, произведенной в
России, как международными корпорациями, так и отечественными компаниями.
При этом затраты на
рекламу в средствах массовой информации в расчете на одного человека в России
существенно ниже, чем в ведущих европейских странах (соответственно в среднем
14-15 долларов и 200-300 долларов на человека).
В настоящее время в
России функционирует около 5000 рекламных агентств (по данным РАРА), в которых
занято до 40 тысяч сотрудников. Профессиональных агентств среди них не так
много.
Разделение на ТВ и на
другие СМИ очень характерно для России. Исторически сложилось, что локомотивом
рекламного рынка является телевидение. Сейчас ТВ-реклама вышла на уровень,
местами превышающий докризисный. При этом начали возникать большие сложности в
закупке рекламного пространства, ТВ-баинге, из-за дефицита свободного
рекламного места. При этом на рынке продаж рекламных ТВ-возможностей
складывается ситуация близкая к монополии, когда основным селлером ТВ
становится один медиахаус - Видео Интернешнл. В 2001 г. на ТВ происходило несколько плановых повышений цен за единицу пункта рейтинга (GRP), такие же
повышения (не менее двух раз) планируются и в 2002 г. Это связано с низкой ценой рекламного контакта с потребителем (по отношению к западным
странам).
Рынок рекламы в прессе
состоит из 2-2,5 тыс. газет и журналов, многие из которых предпочитают
продавать свои рекламные площади самостоятельно. Несмотря на то, что по обороту
средств реклама в прессе вполне сопоставима с телерекламой, рекламные агентства
«не любят» размещать материалы в печатных изданиях. Возможно, поэтому на этом
рынке нет явных лидеров, а точнее, компаний, которые могут предложить клиентам
наилучшие условия размещения рекламы. В отличие от рынков теле- и наружной
рекламы, четко поделенных между одним-двумя, максимум десятком операторов, с
прессой работают в основном напрямую. Это осложняет взаимодействие,
комиссионные за размещение составляют лишь 5-10%.
Радио пострадало в
результате кризиса наименее сильно, т.к. именно на него ушли многие
рекламодатели из ТВ и прессы. У радио есть свои бизнесообразующие рекламодатели
(сотовая связь, недвижимость, туризм), от рынка которых оно главным образом и
зависит.
Наружная реклама в России
развивается весьма динамично. По оценкам маркетинговой компании
«ЭСПАР-Аналитик», за 2008 г. обороты этой отрасли выросли, достигнув $150 млн.,
при этом около $90 млн. из этих денег пришлось на Москву. В 2001-2002 гг.
правительство Москвы решило навести порядок в этом секторе рекламного бизнеса.
Это касается в первую очередь прекращения неконтролируемого роста количества
рекламных площадей (особо 3х6 м) и их сокращения в Центре города и на некоторых
магистралях (Ленинградском шоссе, Кутузовском и Ленинском проспектах,
транспортных развязках МКАД и прочие). Урегулирование коснется также рекламы на
наземном транспорте и в метро. Все это в свою очередь ведет к повышению цен.
Быстро развиваются новые
рекламоносители, которые еще недавно не принимались всерьез крупными
рекламодателями и рекламными агентствами. Динамично растет рынок рекламы в
кинотеатрах, Product Placement, директ-маркетинг. Вместе с тем, существенно
меньше, чем ожидалось, было привлечено рекламных бюджетов в Internet - порядка
$3 млн. Одним из интересных аспектов явился существенный рост таких секторов рынка
как promotion, директ-маркетинг и events, - все, что называется рекламой BTL
(below-the-line). Также стоит отметить значительный рост долей public relations
и других видов нетрадиционных коммуникаций.
Объем рынка BTL-услуг, по
данным Российской ассоциации стимулирования сбыта, в настоящее время составляет
порядка $40-60 млн. Рынок этот относительно небольшой, но темпы его развития
заметно выделяются своей динамикой. Количество специализированных агентств на
данном рынке велико.
По мнению Российской ассоциации
стимулирования сбыта, отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний,
расходы на мероприятия BTL в ближайшие год-два могут начать обгонять бюджеты,
выделяемые на прямую рекламу. Так, на западном рынке соотношение рекламных
бюджетов сейчас составляет 40% (ATL) к 60% (BTL). На наш взгляд, данный прогноз
несколько завышает объемы BTL, но в целом его роль повышается и на него
обращают пристальное внимание крупные рекламодатели. Скорее всего, расходы на
мероприятия по стимулированию сбыта на российском рынке в 2010 г. составят 5-8 % от всех маркетинговых затрат.
Практически все компании,
входящие в первую десятку рекламодателей России, предлагают свои товары в
упаковке, активно участвующую в позиционировании и таргетинге. Для покупателя
сочетание упаковка + товар превращается в нечто единое, цельное. При этом
особую важность приобретают маркетинговые соображения при планировании креатива
и сам креатив упаковки.
В 2010 году объем
региональной рекламы будет расти. Особенно высока будет потребность в
телевизионной рекламе, поскольку телевидение остаётся наиболее используемым
медианосителем в регионах для общероссийских рекламных кампаний. Повышение цен
на региональном ТВ будет связано, прежде всего, с удорожанием рекламы на
центральных и сетевых каналах, а также с возрастающим спросом.
При достаточно большой
загруженности рынка брендами (по 3-5 сильных брендов в одной товарной
категории) на рынок продолжают выводиться новые бренды, также формируются новые
товарные ниши, которые будут занимать новые товары и услуги. Происходит
дифференциация факторов, которые, в конечном счёте, влияют на выбор
потребителя. В свою очередь растет маркетинговая грамотность самих
рекламодателей, которые всерьез начинают задумываться о стратегическом развитии
своего бизнеса и оптимального поступенчатого донесения до своей целевой
аудитории стиля жизни, где их продукт играет существенную роль и востребован
как необходимый атрибут этого стиля. При этом возрастает роль имиджевой
составляющей в рекламе товаров и услуг и сама имиджевая реклама. Потребитель
больше обращает внимание на стиль жизни, к которому относится данный товар и
который он пропагандирует. Растет значение брендинга, агентства стараются
строить и проводят не столько рекламные кампании какого-то продукта, сколько
«растить» бренд своего клиента по разработанному плану маркетинговой стратегии.
Многие ведущие рекламные агенства в этой ситуации ищут новые пути развития.
Например, организуют новые подразделения: отдел стратегического планирования и
исследований, маркетинговые отделы, отдел интернет-рекламы, BTL, PR и пр. Часто
происходит слияние или тесная работа рекламных агентств с маркетинговыми,
брендинговыми агентствами, интернет-рекламными агентствами, дизайн-студиями,
PR-структурами. Так большинство крупных рекламных агентств России в 2008 г. образовали альянсы с крупными PR-структурами. Растет роль исследований, которые
предварительно проводят рекламные агентства (медиа, маркетинговые,
психологическое тестирование и прочее), на основании которых строится стратегия
рекламной кампании.
Расширяются потребности
потенциальных потребителей, растёт покупательная способность населения. Велик
интерес потребителей к новинкам и новым товарным категориям.
После кризиса
отечественные производители стали активно рекламироваться. Но соотношение между
ними и транснациональными корпорациями до сих пор в пользу последних, хотя
здесь прослеживается четкая тенденция увеличения доли российских
рекламодателей. Так, российская компания «Вимм Билль Данн» в 2009 г. вошла в пятерку крупнейших рекламодателей в России. Уже многие отечественные компании
проводят грамотную маркетинговую и рекламную политику по продвижению своих
марок на рынок при недостаточной маркетинговой подготовке собственного
менеджмента. Все это побуждает рекламные агентства не только к дифференциации
на отделы или объединению усилий разнопрофильных агентств в рамках одного
холдинга, небольшие агентства к выбору определенной рыночной ниши и
специализации, но и к повышению собственного профессионального уровня. Для
этого рекламные агентства устраивают различные тренинги для своих сотрудников,
направляют их на зарубежные стажировки, используют западный опыт признанных
лидеров мирового рекламного рынка - мировых рекламных сетей.
Следует отметить, что
реклама, выполняемая рекламным агентствами, становится более таргетированной,
точечной, то есть происходит все более точное «наведение» и доставка рекламного
сообщения целевой аудитории. Сама целевая аудитория определяется рекламными
агентствами на стадии подготовки рекламной кампании более узко и детально, чем
ранее. При этом в ее определении начинает использоваться внутреннее
сегментирование на подаудитории с ранжированием их приоритетности, а самой ЦА
начинают приписывать не только демографические показатели, но и в большей
степени социальные, экономические, психографические, статусные и прочие.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29 |