Дипломная работа: Організація, планування управління маркетингом

3.2 Визначення виду життєвого циклу товарів та послуг

Класичний маркетинг розглядає чотири етапи життєвого циклу товару.

- етап впровадження на ринок ;

Основна ціль маркетингу на цьому етапі – спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі товару;налагодити розподіл нового товару.

- етап зростання;

Супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами.

- етап зрілості;

Основне завдання маркетингу на цьому етапі – продовження життєвого

циклу товару

- етап спаду

У цей період споживачі переходять на використання нового товару.

Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток

Автор вважає що в теперішній час товар, що виробляється на Інкерманському ЗМВ знаходиться на етапі зростання.

3.3 Розроблення товарного знаку

В умовах конкурентної боротьби виробники в більшості своїй прийшли до розуміння, що їх товар хоч якимсь чином повинен відрізнятися від товару сусіда по галузі, щоб покупець легше і швидше знаходив його на полицях. Особливо актуально це було для тих виробників, чиї продукти мають безліч аналогів і не мають власного ресурсу, щоб виділитися, дистанціюватися від товару конкурента.

Створення товарного знаку - є напрям діяльності фірми, що включає розробку і реалізацію чітко вивіреної ідеології. Така ідеологія направлена на формування в суспільній свідомості ідеального уявлення про фірму, вироблювані нею товари або послуги, що надаються. Фактично йдеться про специфічний процес міфотворчості, націлений на створення ідеології, покликаної управляти всім спектром дій з просування на ринок товарів і послуг даної фірми. Варто відзначити, що вживання позитивної ідеології в рекламній компанії до цих пір є одним з найбільш ефективних прийомів.

Важливою частиною робіт по просуванню продукції фірми є розробка такого образу товару або послуги, якому споживач віддав перевагу б над аналогічними образами, пропонованими конкурентами. Для досягнення цієї мети необхідне активне і послідовне впровадження розробленого рекламістами образу в свідомість цільової аудиторії за допомогою всіх доступних методів: рекламних акцій, маркетингових кампаній.

Для створення бренду перш за все потрібно виразно сформулювати завдання кампанії. Дуже важливий при розробці бренду ретельний аналіз запропонованих назви, рекламного слогану, виробленої стратегії продажів і методів поширення товару або послуги.

Товарний знак Інкерманського ЗМВ наведено на рис. 3.3.1.

Рис. 3.3.1. Товарний знак Інкерманського ЗМВ

Для того, щоб можна було максимально захистити товарний знак від несанкціонованого використання іншими особами, а в разі використання мати більше можливостей для притягнення порушника до відповідальності, необхідна міжнародна реєстрація товарного знаку.

3.4 Основні напрямки цінової політики

Ціна є однією з найважливіших характеристик товару, вона в багатьому визначає конкурентоспроможність товару.

У практиці ціноутворення Інкерманским заводом марочних вин популярним методом є встановлення ціни методом "Середні витрати + прибуток", який укладається в нарахуванні націнки на собівартість товару.

Найпростіше визначити ціну по "аналогії", на рівні поточних ринкових цін конкурентів, що провадять аналогічну або порівняну продукцію. Але цей метод не годиться, якщо мова йде про новий товар, який не має аналогів, або якщо потрібно домогтися переваги в конкурентній боротьбі, або якщо підприємство діє в особливих умовах.

Таким чином, конкурентоспроможна ціна перебуває між

собівартістю виробу й "ціною байдужності".

3.5 Основні напрямки цінової стратегії

Інкерманський завод підтримує стратегію лідерства за якістю товару. Це дає можливість йому випереджати конкурентів у виробництві нової високоякісної продукції. У таких умовах встановлення підприємством відносно високих цін на свої товари зумовлюється необхідністю відшкодування значних витрат, які пов’язані з проведенням науково-дослідних і конструкторських розробок.

Дана стратегія ефективна, якщо товар орієнтований на такий ринок, де, як правило, попит нееластичний. Це ринок багатих покупців, котрих більше цікавить унікальність та якість продукції, ніж її ціна. Тому вони згодні заплатити за товар ціну, яка більша, ніж ринкова.

Другий чинник вибору такої стратегії— це витрати. Стратегія високих цін найефективніша відносно товарів, у цінах яких основну частку складають змінні витрати. У цьому випадку навіть незначне підвищення ціни веде до істотного збільшення маржинального доходу, який буде компенсувати втрати доходу від падіння обсягів продажу. Так, якщо в ціні товару (40 грн) частка змінних витрат становить 80 %, а маржинального доходу — 20 %, то підвищення ціни лише на 10 % (ефект ціни) зможе компенсувати втрати доходу від зменшення обсягів продажу (ефект масштабу) на одну третину. Беззбитковість падіння обсягів реалізації в цьому випадку дорівнює 33,3 %

Стратегічний підхід підприємства до проблеми ціноутворення частково залежить від етапу життєвого циклу товару. Особливо великі вимоги вимагає етап виведення нового товару на ринок.

Можна провести відмінність між установленням ціни на справжню новинку, захищену патентом, і встановленням ціни на товар, що добре знайомий покупцям.

1. Встановлення ціни на справжню новинку. Коли інкерманский завод марочних вин випускає на ринок захищену патентом новинку, при встановленні ціни на неї вибирає або стратегію "зняття вершків", або стратегію тривалого впровадження на ринок.

Використання методу "зняття вершків" з ринку має зміст при таких умовах:

·  спостерігається високий рівень потокового попиту з боку достатньо великої кількості покупців;

·  витрати малосерійного виробництва не настільки високі, щоб звести на ні фінансові вигоди підприємства;

·  висока початкова ціна не буде приваблювати нових конкурентів;

·  висока ціна підтримує образ високої якості товару.

Висновки до розділу 3:

Інкерманський завод в теперішній час є конкурентоспроможним підприємством. Продукція підприємства знаходиться на стадії життєвого циклу "зростання" і потребує зберігаючого або підтримуючого виду маркетингу.

Інкерманський завод підтримує стратегію лідерства за якістю товару. Це дає можливість йому випереджати конкурентів у виробництві нової високоякісної продукції.

4. Просування товару

4.1 Обгрунтування методу та рівня каналів збуту продукції

Канал збуту Інкерманського ЗМВ має 2 рівні (Рис.4.1.1.), тобто Виробник - Торговий дім виробника (оптовик) - Супермаркет - кінцевий споживач. У деяких випадках застосовується багаторівневий канал, тобто Виробник - Торговий дім - Роздріб - Супермаркети - кінцевий споживач.

Рис.2.5. Канали розподілу Інкерманського ЗМВ

4.2 Обгрунтування видів реклами

Переваги й недоліки основних засобів поширення реклами

4.3 Розроблення зразків реклами та оцінка її ефективності

Зовнішня реклама — один з основних засобів реклами, носії якого розміщуються поза приміщеннями. На сьогоднішній день зовнішня реклама є таким сегментом рекламного ринку, який динамічно розвивається. Вона розрахована на пішоходів, водіїв, пасажирів. Зовнішня реклама на сьогоднішній день є однією з наймасштабніших по кількості споживачів, не дивлячись на панування телебачення і електронних ЗМІ. По ефективності й результативності зовнішня реклама входить до трійки лідерів з подачі реклами поряд з телевізійною рекламою і рекламою в ЗМІ.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13