Дипломная работа: Стратегії виходу на міжнародні ринки на прикладі ВАТ "Дніпропетровський трубний завод"

1. Імітатор. Дублює продукт лідера і упаковку, реалізовуючи товар на чорному ринку або сумнівним посередникам [78].

2. Двійник. Копіює продукцію, систему розподілу, рекламну кампанію конкурента аж до трохи зміненої марочної назви. (Наприклад: “Сосо-соlo” замість “Coca-Cola”.) Двійник паразитує на інвестиціях лідера.(Наприклад: компанія Ralcorp Holding Inc. проводить імітації пластівців для сніданку відомих марок в схожих упаковках. Її продукти під торговими|торгівельними| марками “Tasteeos”, “Fruit| Rings",“Corn Flakes" стоять майже на долар за упаковку дешевше, ніж марки лідерів.)

3. Імітатор. Щось копіює у лідера, але зберігає відмінності в упаковці, рекламі, цінах і тому подібне Його політика не хвилює лідера до тих пір, поки імітатор не робить агресивних атак, більш того, імітатор допомагає лідерові уникнути повної монополії в галузі.

4. Пристосованець. Зазвичай видозмінює або покращує продукцію лідера. Він починає з якихось інших ринків, щоб уникнути прямого зіткнення з лідером, дуже часто пристосованець стає претендентом. Цей шлях пройшли багато японських компаній.

Хоча послідовник не несе витрат на дослідження, зазвича він заробляє менше, ніж лідер.

Стратегії для мешканців ніш. Фірма обслуговує невеликі сегменти ринку, і не складає особливої конкуренції крупним фірмам. Її особливість – це спеціалізація на конкретному товарі. При тому останнім часом цій стратегії почали приділяти увагу і великі фірми.

Компанія, що уподобала певну нішу, добивається істотного| збільшення доданої вартості і прибутку; вона орієнтується на високу марку прибули, тоді як компанії, що діють на масових ринках, на великі об'єми прибули.

Ключова ідея ніші — спеціалізація. Компанії, які оперують в нішах, вибирають одну з наступних ролей:

Спеціалізація по кінцевих користувачах. (Наприклад: юридична компанія спеціалізується на кримінальних, цивільних або промислових справах.)

Спеціалізація по вертикалі. (Наприклад: компанія концентрує зусилля на виробництві певних металів або продуктів з них.)

Спеціалізація залежно від розмірів і важливості клієнтів. Компанія направляє зусилля на обслуговування дрібних, середніх або крупних клієнтів.

Географічна спеціалізація. Компанія продає товари/послуги в певній місцевості або регіоні.

Продуктова спеціалізація. Компанія проводить тільки певний продукт або власну єдину товарну лінію. (Наприклад: вона спеціалізується на виробництві лінз для мікроскопів.)

Спеціалізація на індивідуальному обслуговуванні споживачів.

Спеціалізація на певному співвідношенні якості і ціни. Компанія займається виробництвом або високоякісної, або дешевої продукції.

Спеціалізація на обслуговуванні. Фірма пропонує одну або декілька унікальних послуг, які не надаються її конкурентами. (Наприклад: Банк надає послугу «кредит по телефону», а кур'єр доставляє зайняту суму позичальникові.)

Спеціалізація на каналах розподілу. Фірма спеціалізується на розробці єдиного каналу збуту [79]. (Наприклад: Компанія по виробництву безалкогольних напоїв випускає їх в ємкостях великого об'єму і реалізує їх на бензозаправних станціях.)

Оскільки положення в ніші може змінитися, компанія повинна поклопотатися про створення нових ніш. Варто відмітити, що, оперуючи на двох і більш нішах, компанія збільшує свої шанси на виживання в атмосфері жорсткої конкуренції.

Наступальні стратегії. Компанія визначилася з цілями і з об'єктом атаки. Далі необхідно вибрати одну з п'яти наступальних стратегій.

Фронтальне настання. Це концентрований удар по основних силах конкурента: його продукту, цінам і його рекламу. Розумно використовувати цю стратегію, коли у фірми більше людських і грошових ресурсів як мінімум в три рази, чим у об’єкту атаки. Одним з видів такого настання є цінова війна, але зниження ціни на продукт ефективно у випадках: якщо лідер ринку не робить у відповідь кроків; якщо вам вдається переконати ринок, що ваш продукт не поступається за якістю товарам лідера, але продається за нижчою ціною. Друга форма агресивної цінової політики ґрунтується на крупних інвестиціях що атакує в модернізацію технологій, направлену на скорочення витрат виробництва і подальше зниження цін, в чому особливо досягли успіху японські компанії [80].

Флангове настання. Є справжнім маркетинговим чуттям, зазвичай його застосовують компанії з обмеженими ресурсами. Вдає із себе напад на найвразливіші місця конкурента. Може виявлятися або в географічному сенсі: фірма займає місця, не охоплені конкурентом-лідером; або сегментаційному: визначає потреби споживачів, не продумані конкурентом і задовольняє їх. Флангова стратегія - це уміння ідентифікувати і заповнювати розриви між попитом і пропозицією, що виникають як результат зрушень в ринкових сегментах і розвитку нових сильних сегментів. На відміну від жорсткої конкуренції компаній, що конкурують на одному і тому ж ринку, ефективна флангова атака дозволяє повніше задовольнити потреби споживачів. Флангова атака - настання в кращих традиціях сучасної маркетингової філософії, що проголошує, що призначення маркетингу полягає в ідентифікації і задоволенні потреб споживачів. Очевидно, що флангова атака ефективніша, ніж фронтальне настання.

Спроба оточення. Має на увазі наступальні дії на супротивника відразу в декількох напрямах: і по фронту, і з флангу, і з тилу, коли атакуюча сторона пропонує ринку все те ж саме, що і її конкурент, тільки в чому те її товар трохи краще, так щоб споживач не зміг відмовитися від пропозиції. Спроба оточення має сенс тільки тоді, коли керівництво що атакує має в своєму розпорядженні значні ресурси і вважає, що несподівана атака подавить волю до опору того, що обороняється [81].

Обхідний маневр. Припускає напад на найбільш доступні ринки, що розширює ресурсний потенціал компанії. Досягши певного рівня розвитку, компанія атакує і переносить лінію фронту на свою територію, де володіє безперечною перевагою. (Наприклад: Секрет успішної атаки Nintendo на ринку відеоігор полягав в тому, що вона запропонувала ринку чудові технології і перевизначила конкурентний простір)

Партизанська війна. Полягає в невеликих, але множинних атаках конкурентів з усіх боків: селективні зниження цін, інтенсивні бліц кампанії по просуванню товарів або, як виняток, юридичні акції. Помилковою є думка про те, що партизанська війна — це стратегічна альтернатива для обмежених в ресурсах компаній. Її ведення обходиться вельми дорого. Більш того, партизанські бої це швидше, підготовка до війни. Єдино ефективна відповідь агресорові-партизанові — стрімка контратака.

Оборонна стратегія. Мета оборонної стратегії - захистити свою частку ринку, протидіючи найбільш небезпечним конкурентам. Так, фірма, що намагається збільшити розміри ринку піддається нападкам конкурентів, щоб не допустити цього вона проводить заходи щодо захисту її частки ринку. В даний час прийнято вважати, що домінуюча компанія має можливість використовувати шість оборонних стратегій:

Позиційна оборона. Направлена на створення важко переборних бар'єрів навколо своєї поточної позиції; у чистому вигляді рідко приводить до успіху, оскільки повинна супроводитися зміною виробничо-збутової політики і пристосуванням до змін зовнішнього середовища. Кращим методом оборони є безперервне оновлення продуктів, що випускаються.

Флангова оборона. Направлена на захист найбільш вразливих місць у позиції організації на ринку, куди насамперед можуть направити свої атаки конкуренти.

Попереджуюча оборона. Заснована на передбачаючих діях, що роблять потенційну атаку конкурентів неможливою або що істотно ослабляють її, наприклад, передбачаючи появу на ринку нового конкурента, можна понизити ціну на свою продукцію. Попереджуюча оборона нерідко носить чисто психологічний характер, коли лідер ринку застерігає конкурентів від необдуманих атак. (Уявимо, що крупна фармацевтична компанія є лідером у виробництві певної категорії медичних препаратів. Кожного разу, коли їй стає відомо про наміри конкурентів побудувати нове підприємство, вона організовує просочування інформації про свої плани зниження цін на продукцію і розширення виробництва [82]. Чутки страхітливо впливають на конкурентів, а лідер ринку продовжує спокійно працювати.)

Контратака. Використовується лідером, якщо не дали ефекту що попереджує і флангова оборонні стратегії. Лідер може зробити паузу, щоб побачити слабкі місця атакуючого конкурента, після чого ударити напевно (наприклад, протиставивши в рекламі надійність своїх виробів недоробкам в новинках конкурента). Найбільш ефективною зарекомендувала себе стратегія, що полягає в обороні, розвідці наступаючих проломів, що утворюються в рядах, зосередженні сил і вирішальному настанні. Ще один метод контратаки — вторгнення на основну територію супротивника, що примушує його повернути війська для захисту відвічних земель(Одін з найрентабельніших рейсів авіакомпанії Northwest Airlines — маршрут з Міннеаполіса до Атланти. Її конкурент, місцева авіалінія, зробила атаку, встановивши значні знижки і розвернувши широку рекламну кампанію. Компанія Northwest відповіла тим, що понизила ціни на рейс Міннеаполіс—чикаго, найвигідніший для її конкурента. Загроза втрати основного джерела прибутку змусила атакуючу компанію повернути ціни до колишнього рівня). Ще одна поширена форма контратаки — економічна або політична блокада конкурента. Лідер має можливість субсидувати зниження цін на деякі види продукції (зазвичай найбільш рентабельні для конкурентів) за рахунок інших товарів або заявити про підготовку до виробництва нового продукту, щоб споживачі припинили закупівлі у конкурента. Ще один крок — лобіювання проведення виконавчою або законодавчою владою невигідних конкурентові акцій [83].

Мобільна оборона. Направлена на розповсюдження своєї діяльності на нові ринки з метою створення плацдарму для майбутніх оборонних і наступальних дій. Шляхом розширення ринку організація переміщає фокус своїх дій з поточного продукту до повнішого розуміння глибинних запитів споживачів, що зачіпають весь спектр технологічних і інших можливостей організації. Через значність потенціалу лідера це робить малоперспективною атаки з боку конкурентів. Розширення ринку припускає, що компанія переносить увагу з конкретного продукту на потреби, які задовольняє даний клас товарів в цілому, веде науково-дослідні роботи по всьому технологічному ланцюжку. (Так, компанії-виробники бензину почали іменувати себе “енергетичними”, що зажадало від них занурення “пальців” дослідників в суміжні галузі — нафтову, вугільну, гідроенергетику, атомну і хімічну промисловість.).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20