Курсовая работа: Разработка и продвижение товарного знака (бренда) на предприятии
Реклама традиционными
способами
Реклама СОБСТВЕННОГО
сервера посредством Internet может прекрасно дополняться рекламой традиционными
способами. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров и, в
отличие от Internet-рекламы, методы и средства проведения традиционных
рекламных кампаний тщательно отлаживались на протяжении последних десятилетий и
хорошо известны маркетинговым специалистам. Рекламирование традиционными
средствами (в прессе, на радио, ТВ) услуг в Internet выгодно отличается от
рекламы непосредственно товаров тем, что априори вызывает некоторое любопытство
читателя или зрителя, подогретое обилием статей на темы Internet и
позиционированием IP-подключения как престижного товара, предназначенного для
элиты общества.
Наиболее
распространенным видом рекламных объявлений на Web-страницах является
размещение так называемых рекламных баннеров. Как правило, рекламный баннер
представляет собой прямоугольное графическое изображение, размещаемое в верхней
или нижней части хорошо посещаемых страниц Web-сайта. Обычно баннеры служат
гипертекстовыми ссылками на Web-сайт рекламодателя, или на Web-страницы с той или
иной информацией о рекламируемом товаре.
Цены на рекламу в
Internet органично вписались в общепринятый механизм ценообразования. Чтобы
увидеть это, достаточно добавить в нашу таблицу третью строку:
Таблица 19
№
|
Среда
|
Вид рекламного объекта
|
Цена
|
Размер аудитории
|
CPM
|
1
|
ТВ |
30-секундный ролик в прайм-тайм |
$120,000 |
10 миллионов семей |
$12 за тысячу семей |
2
|
Печать |
Полноцветная полоса в Cosmopolitan |
$86,155 |
2.5 миллиона читателей (купивших
журнал) |
$35 за тысячу читателей (купивших
журнал) |
3
|
Web-сайт |
Баннер на Infoseek |
$10,000 |
500,000 показов |
$20 за тысячу показов |
Рассмотрим ВАРИАНТ для
примера: так как продукция «ВТК» не предполагает создание отдельных магазинов,
можно рассмотреть вариант заключения договоров с некоторыми специализированными
розничными сетями, например такой как интернет-магазин ДОСТАВКА_РАЙЦЕНТР.РУ.
Магазин начинает продавать продукты питания в сети Интернет. К запуску отдела
приурочен запуск рекламной кампании в сети. Ее основными задачами явились:
привлечение покупателей в Интернет-магазин и получение фидбэка по
функциональности текущей версии магазина от пользователей.
Бюджет рекламной
кампании в $ 7 000 рассчитанный на неделю распределен между серверами с
финансовой информацией (привлекающими корпоративных пользователей), где
возможно была задействована географическая фокусировка (только на пользователей
из Нижнего Новгорода) и временная (только в рабочее время), что позволило
сконцентрироваться на пользователях из Нижнего Новгорода.
Проанализируем одно из
рекламных направлений - финансовый сервер. Стоимость тысячи показов на главной
странице составляла 10 долларов за тысячу. Использовался баннер 468х60
пикселей, расположенный примерно на 600 пикселей ниже начала страницы (он был
интегрирован в раздел "Новости сервера").
Баннер содержал логотип
оператора, новость об открытии нового отдела Интернет-магазина и о
преимуществах размещения заказа именно в сети. Было куплено 100 000 показов за
1000 долларов. Показы были реализованы за 7 дней. При обработке логов
веб-издатель отрапортовал рекламодателю, что за неделю сервер посетило около 33
000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1200,
соответственно CTR баннера 1,2%.
1. Теперь обратим
внимание на таблицу. Исходными данными, прежде всего, являются количество
ADimpressions, т.е. кол-во запросов баннера рекламодателя браузерами
посетителей. Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с веб-издателем
по цене $10 за тысячу запросов. (данные получены от веб-издателя).
2. Если браузер
пользователя запросил и загрузил себе баннер, не обязательно пользователь его
увидит. Например, если у него в браузере установлено разрешение ниже, чем
1024х768 пикселей, он не сможет увидеть рекламу без дополнительной прокрутки
окна. Часть пользователей может покинуть сайт или уйти в глубь его, так и не
увидев баннера, а система отрапортовала "показ баннера". Именно это и
отличает ADimpression (загрузку рекламы) от ADexposure (показ рекламы). Первую
можно посчитать, а о том, сколько при этом будет реальных показов можно только
догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера.
Предположим, что в
нашем случае разница между загрузкой и показами составит 40%. С другой стороны
предположим, что мы имеем дополнительно 10% показов, которые не были подсчитаны
при загрузке - баннер загружался из кэша сервера, через который работает
пользователь, и, соответственно, у веб-издателя записи о загрузке баннера не
произошло. При взаимной компенсации получаем, что разница оставит 30%. Т.е. на
100 000 загрузок баннера, реально было 70 000 показов. Стоимость тысячи показов
CPE = $14,3.
(данные рассчитаны
приблизительно)
3. Исходя из данных
веб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю пользователи посещали сервер
3 раза (100 000 посещений, 33 000 уникальных пользователей). Следовательно,
нашу рекламу пользователь в среднем видел 3 раза. Получаем, что Adfrequency =
3, а Adreach = 23 000 (кол-во уникальных пользователей, которым была показана
реклама: 70000/3). Получается, что стоимость контакта с тысячью уникальных
пользователей составила CPUU = $43,5, что на 8% меньше чем в среднем по всей
рекламной кампании.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14 |