Дипломная работа: Система бюджетирования рекламной деятельности предприятия

Для более оперативного и эффективного управления расходами, направленными на разработку и производство рекламных материалов, проведение текущих мероприятий, сроки и стоимость которых может корректироваться в течение года в зависимости от текущего состояния и изменений, в 2002 году все подобные расходы объединены в бюджете под статьей «Управление брендами».

Система бюджетирования на концерне «Калина» представляет собой смешение двух подходов  - бюджетирование «снизу вверх» и «сверху вниз», с преобладанием последнего варианта.

При определении размера  бюджета используется, прежде всего, метод целей и задач, с применением метода конкурентного паритета.  Во внимание берутся также все факторы, влияющие на величину рекламного бюджета, перечисленные в параграфе 1.2.3. На определении размера бюджета марки (бренда) более подробно мы остановимся в следующей главе.

Важную роль в управлении рекламной деятельностью в целом и затратами на нее в частности играет оценка эффективности рекламы. Ниже будет проведен анализ  способов оценки эффективности рекламы и системы оценки эффективности, действующей на Концерне «Калина».

2.3. Система оценки эффективности на Концерне «Калина»

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. В наиболее общем виде проблема выглядит следующим образом: цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.  Контроль рекламной деятельности и ее эффективности также играет немаловажную роль. Эффективность рекламы является важнейшим составляющим маркетинговой политики предприятия. Ведь по результатам оценки эффективности определяется целесообразность затрат и пути развития компании с учетом привлечения новых покупателей. Вопрос о соотношении затрат на рекламу и результатов в рекламной кампании является одним из ключевых в практике рекламной деятельности.

Налаженный учет эффективности рекламирования позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативность отдельных ее средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Это обусловлено целым рядом причин.

Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих элементов важнейшую роль играют  элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. Система маркетинговых коммуникаций  содержит целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как  уровень конкуренции, характеристики товара, уровень макросреды маркетинга и др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.

Во-вторых, сложность оценки рекламного воздействия обусловлена тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.

И, наконец, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованного товара. При этом эффект рекламы не только снижается до нулевой отметки. В этом случае реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара.

Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

1.      Обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики предприятия;

2.      Определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

3.      Обеспечение максимальной  эффективности рекламы ( в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

4.      Определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

5.      Обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.) Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Эффективность  психологического воздействия рекламных средств характеризуется  яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степень привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов, проведения фокус-групп. Современные методы тестирования позволяют определять эффективность рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность),  аффективном (область психологических установок и мотиваций), конатативном  (область поведения, действия). Однако в данной работе мы будем  подробно рассматривать методы оценки психологической     эффективности рекламы, несмотря на ее тесную взаимосвязь с экономической эффективностью.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь с том случае если увеличение сбыт товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В тоже время,  покупке дорогостоящего товара или товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании его приобрести, и лишь в итоге его приобретает.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид  и другие причины, указанные нами выше.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:       

         Тс х  П х Д

Тд =                           ,

             100

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.,

Тс – среднемесячный  товарооборот до рекламного периода, руб.;

П – прирост среднемесячного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество месяцев учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходов на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

        Тд х Нт

Э =  _________  - (Up + U d)

            100

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Up - расходы на рекламу, руб.; Ud – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1.      Эффект  от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2.      Эффект от рекламного мероприятия больше затрат ( прибыльнее).

3.      Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточнее).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы- это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

          П х 100

 Р =                  ,

              U

где Р – рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U – затраты на рекламу данного товара, руб.

Показателем сравнительной эффективности рекламных затрат можно считать коэффициент, получаемый от деления доли голоса рекламы конкретной марки товара (доля марки в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретном рынке) на долю рынка по рекламируемой товарной группе. Так, если данный коэффициент больше 1, то это значит, что эффективность рекламных затрат данного коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20