Дипломная работа: Система бюджетирования рекламной деятельности предприятия

Безусловно, рекламная поддержка осуществляется не для всех марок выпускаемой продукции, а концентрируется лишь на основных брендах, приносящих наибольшую прибыль.

Рекламная деятельность предприятия осуществляется на всех уровнях  ATL-акции – прямая реклама, к которой относятся реклама в основных СМИ – телевидении, прессе, Интернете, наружная реклама, реклама на транспорте,   и  BTL-акции, к которым  относят мероприятия по стимулированию сбыта и PR: презентации, сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т.п.

Из всех медиа менее всего реклама размещается на радио, что обусловлено спецификой рекламируемого продукта – товара, покупка которого часто носит импульсный характер, большое значение при принятии решения имеет упаковка  - ее качество и узнаваемость, т.е. задействованы прежде всего зрительные анализаторы. Спецификой же радио как СМИ является активизация  слухового аппарата аудитории.

Основные рекламируемые марки концерна : «Черный жемчуг», «Чистая линия», «МИА», «Лесной бальзам», «32», «Маленькая фея», «Маримба», «Клинар», «Анжелика Варум», «Серебряная линия», «Золотая линия».

Марки, поддержка которых осуществляется с помощью телевизионной рекламы : «Черный жемчуг», «Чистая линия», «МИА», «Лесной бальзам», «32», «Маленькая фея», «Маримба», рекламы в прессе: «Черный жемчуг», «Чистая линия», «МИА», «Лесной бальзам», «32», «Маленькая фея», «Маримба», «Клинар», «Анжелика Варум», «Серебряная линия», «Золотая линия», в Интернете – «Маримба» , наружной рекламы.- «Лесной бальзам», «32».

Значительный упор делается и на так называемые ПОС-материалы – рекламные материалы на местах продаж – в розничных, оптовых торговых точках, т.е. там, где чаще всего именно и принимается решение о покупке. К ПОС-материалам можно отнести такие виды рекламных материалов, как буклеты, брошюры, листовки, лифлеты, флаерсы, пакеты, стикеры, вобблеры, блоттеры, шелфтокеры, шелфстрайпы, стойки, стенды, поддоны, дисплеи, диспенсеры, мобайлы, гирлянды, шоу-боксы, муляжи упаковок и т.д. Все перечисленные виды активно используются в качестве дополнительной, а по некоторым маркам, например «Рецепты красоты», «Солнечная система», основной рекламной поддержки.

Размещение рекламы происходит как на национальном (национальное ТВ, федеральные издания, выставки, конкурсы), так и на региональном уровне (региональная пресса, региональные ТВ-каналы, размещение наружной рекламы в регионах, проведение различных мероприятия по стимулированию сбыта).

Поставщиками рекламных услуг для Концерна «Калина» являются ведущие компании федерального и регионально уровня. На федеральном уровне – это  рекламные агентства «Навигатор ДДБ», «АПР Оптимум медиа», «Медиа Артс», агентство «Михайлов и Партнеры», продюсерский центр «ДТВ-МА», рекламная группа «Витрина А», в Екатеринбурге – типография «Фабрика цвета», «Крик центр», рекламное агентство «Игрек».

Концерном «Калина» воплощены в жизнь некоторые уникальные проекты, которые также можно отнести к рекламной деятельности. Так уже трижды – в 1999, 2000, и 2001 годах концерном был организован и проведен международный конкурс на лучшую парфюмерную композицию «Хрустальный букет» - уникальный проект в сфере  парфюмерии не только России, но и всего мира.

В качестве нестандартного метода продвижения детской продукции под маркой "Дракоша" был снят детский телевизионный сериал «Дракоша и компания», с "Дракошей" в главной роли. Показ сериала уже осуществился на федеральных каналах России, Казахстана, Белоруссии, региональных каналах Украины. Помимо трансляции на телевидении сериал выпущен и на видеокассетах. И результат: марка "Дракоша" - самая популярная марка детских зубных паст в России, далеко обгоняющая всех зарубежных и отечественных конкурентов. Источник - аудит розничной торговли AC Nilsen, Россия, январь - февраль 2002 года.

 В 2001 году увидел свет еще один проект компании  - женский иллюстрированный журнал «Калина news». В июне 2002г выпущен уже шестой номер журнала, тираж которого один миллион экземпляров, распространяющихся бесплатно в большинстве регионов России и странам СНГ. Журнал носит нерекламный характер, в нем читательницы находят интервью с известными людьми, обзоры тенденций и новинок мира моды и красоты, рецепты, психологические советы, советы по уходу за собой, рецепты, возможность участия в различных конкурсах. Безусловно, все парфюмерно-косметические средства, упоминаемые в журнале – только продукция концерна.

Ежегодно Концерн «Калина» участвует в международной выставке «Интершарм», в мае 2002г. принял участие в выставке «Космо-шоу» в г.Москве, ежегодно проводимой журналом Космополитан. Следует отметить, что концерн  был единственным российским производителем парфюмерно-косметической отрасли, приглашенным на выставку.

2002 год – юбилейный для компании. Во–первых, 60 лет прошло с момента основания фабрики, во-вторых  - пятилетие новой управленческой команды. Этим датам также были посвящены несколько событий – пресс-конференции с Москве и Екатеринбурге, информационно-рекламная кампания, внутренние мероприятия, состоявшиеся в марте этого года.

В следующем параграфе мы рассмотрим систему бюджетирования рекламной деятельности предприятия.

2.1.Система бюджетирования отдела рекламы ОАО Концерн «Калина»

Деятельность отдела рекламы Концерна «Калина» подчинена общей системе управления предприятием, включена, в том числе и в систему бюджетирования, применяемую на концерне. Отдел рекламы как отдельное подразделение имеет свой бюджет – бюджет финансовых расходов отдела рекламы.

Система бюджетирования представлена долгосрочными бюджетами – на один год и краткосрочными – поквартальными и помесячными. В компании долгосрочное и краткосрочное бюджетирование объединяются в единый процесс. В этом случае краткосрочные бюджеты (квартальный и месячный) составляются в рамках разработанного долгосрочного (годового) и поддерживают его, а долгосрочный уточняется по прошествии каждого периода краткосрочного планирования. Таким образом, бюджеты отдела рекламы делятся на годовой (с разбивкой расходов по месяцам), квартальные (с разбивкой расходов по месяцам), месячные бюджеты.

Все три вида бюджета  являются постатейными, т.е. предусматривают жесткое ограничение суммы по каждой отдельной статье расходов без возможности переноса в другую статью. Использование такого подхода позволяет обеспечить более жесткий контроль и ограничения полномочий руководителей нижнего и среднего звена.

Система бюджетирования предприятия представлена  бюджетами с временным периодом. Этот термин означает систему бюджетирования, в которой неизрасходованный на конец периода остаток средств не переносится на следующий период. Эта разновидность бюджета используется в большинстве организаций, т.к. позволяет более четко контролировать деятельность менеджеров и расход ресурсов компании, пресекая "накопительские" тенденции. К недостаткам такого метода следует отнести неравномерность расходования бюджетных средств, когда в конце периода менеджеры начинают в срочном порядке тратить остаток средств на зачастую ненужные расходы или просто неоптимальным образом, опасаясь, что в случае "недорасхода" бюджет на следующий период будет урезан на соответствующую сумму.

Существующая система бюджетирования внедрена на предприятии в 2000г., на данный момент является устоявшейся, что позволяет составлять бюджеты каждый раз не «с нуля», а используя преемственность, использовать шаблоны бюджетов предыдущих периодов, в которые вносятся коррективы, отражающие текущие коррективы по сравнению с устоявшимся процессом.  Преемственный бюджет намного снижает объем усилий и времени, затрачиваемых на бюджетный процесс. Однако он имеет и довольно серьезные недостатки, основным из которых является опасность образования "застойных участков", тянущихся из прошлого без изменений, которые при составлении бюджета "с нуля" могли бы быть пересмотрены и оптимизированы.

Расходы на рекламу делятся по следующим направлениям: размещение на рекламы на телевидении (по маркам), размещение рекламы в прессе, агентская комиссия за размещение в СМИ и информационно-консультационное обслуживание, производство роликов, разработка макетов в прессу и пр., производство рекламных материалов,  ПР-услуги, региональная реклама. Примеры годового квартального и месячного рекламных бюджетов представлены в Приложении 1, 2, 3 соответственно.

Основой для составления бюджета является план рекламных мероприятий, который составляется на один год с разбивкой по маркам.. В плане рекламных мероприятий указываются сроки и стоимость проведения каждого мероприятия, кампании, флайта – данные, на основе которых составляется годовой бюджет отдела рекламы. Дополнительно в него вносятся расходы на расходы на кампании общего характера – ПР, региональная реклама, участие в ежегодных выставках и пр. 

Исходя  из плана мероприятий, сами мероприятия, а соответственно и затраты на них распределяются неравномерно в течение года. Так основной упор делается на период февраль- май и октябрь-декабрь, что связанно с сезонностью спроса на производимую продукцию. Безусловно, с финансовой точки зрения, неравномерное распределение нагрузки по затратам, занимающим значительную часть в общих затратах и расходах предприятия неблагоприятно для его финансовой устойчивости. Как мы видим, в итоговом варианте бюджета все затраты равномерно распределены по месяцам в течение года, за исключением летних месяцев, что позволяет более точно и эффективно планировать использование собственных и привлечение заемных средств. Безусловно, такой способ равномерного распределения затрат не является универсальным в силу сложности достижения его на практике, а более легко воплощаем именно крупными рекламодателями, каким является концерн «Калина». Зачастую, в договорах с поставщиками рекламных услуг ими устанавливаются порядок, стоимость и прочие условия покупки рекламных услуг на срок от полугода и более, что позволяет получить более выгодные условия и цены. Однако рекламодателям с относительно небольшим рекламным бюджетом также рекомендуется тщательно планировать свою деятельность и эффективно распределять  затраты на нее.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20