Дипломная работа: Рекламная деятельность Сбербанка РФ
Капитализация банка с 2001 года возросла почти в 30 раз до
1,1 трлн рублей. По размеру рыночной капитализации банк занимает 4-е место
среди крупнейших российских предприятий, уступая лишь сырьевым компаниям
Газпром, Роснефть и Лукойл. По данному показателю Сбербанк России вплотную
приблизился к крупнейшим многофилиальным зарубежным банкам, обогнав при этом
такие широко известные финансовые институты, как шведский Nordea Bank, немецкий Commerz-bank и австрийский Raiffeisen Bank. [10]
Результаты работы Сбербанка России в 2006 году дают
основание сделать оптимистический прогноз его работы на ближайшую перспективу.
В период интенсивного развития банковской системы в России,
реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований,
проводимых с целью повышения эффективности проводимых рекламных кампаний. Действительно,
когда пакет предоставляемых различными банками услуг все более унифицируется, а
разница в уровнях сервиса различных банков становится все менее очевидной,
реклама, влияющая на восприятие бренда банка становится основным инструментом
привлечения новых клиентов. [18]
Один из разделов исследования "Банковские вклады
физических лиц Москвы: потребительское поведение и качество обслуживания"
"ИМА-консалтинга" был посвящен известности банковских брэндов. Респондентам
предложили вспомнить названия известных им банков без подсказки (активная
известность) и после подсказки (пассивная известность). В результате к числу
сильных брэндов были отнесены Сбербанк (активная известность 72,9%, пассивная -
80,2%). Авторы исследования объясняют небольшое количество сильных банковских
брэндов тем, что банки слишком сосредоточились на рекламе услуг, а не
собственного имени. "Сегодня Сбербанк в сознании потребителей относится к категории
самых надежных банков. Поэтому, когда банки рекламируют исключительно свои
услуги, тем самым они формируют потенциальных клиентов не для себя, а для
Сбербанка, - говорит руководитель направления "маркетинг" проектного
департамента "ИМА-консалтинга" Галина Молчанова. - Возможно, поэтому,
чем дольше брэнд существует на рынке, чем лучше у него имидж, тем меньше ему
необходимо рекламных затрат для удержания высокой узнаваемости". [17]
Используются Сбербанком стандартные средства рекламы. Такие
как: реклама в СМИ, в Интернете, наружная реклама.
В целях модернизации средств рекламы, в одном из филиалов
пошли на эксперимент.
В рамках пилотного эксперимента плазменные и
жидкокристаллические информационные мониторы установили в помещениях трех
дополнительных офисов Сбербанка в Нижнем Новгороде. Цель, поставленная авторами
проекта, очень проста: развлечение посетителей филиалов, ожидающих в очередях и
одновременно продвижение услуг и продуктов банка.
В рабочее время, когда зал заполнен посетителями, на
мониторах демонстрируют рекламные и информационные видеоролики. За 30 минут - примерно
столько длится блок клипов - можно будет увидеть имиджевые и продуктовые ролики.
В качестве перебивок между роликами используются видеосъемки природы. Время
трансляции блока выбрано не случайно: оно было рассчитано на основе
маркетинговых исследований, показавших, что для 52% посетителей длительность
посещения составляет 16-30 минут. [14]
На самом деле Сбербанк стал первым в регионе банком, который
приступил к испытанию подобного информационного ресурса. Аналогичные мониторы
существуют пока в основном в торговых залах супермаркетов. Кроме того, по
мнению отдела общественных связей ВВБ СБ РФ, подобный ресурс обладает целым
рядом преимуществ по сравнению с традиционными видами рекламы.
Главное из них состоит в том, что содержание преподносимой
зрителю информации полностью определяется Сбербанком. Мы можем без ограничений
добавлять ролики в ротацию, вносить изменения в существующие ролики, в перспективе
- разнообразить информацию: размещать новости Банка, курсы валют, анонсы
событий, местную (региональную) справочную информацию и т.п. Поскольку этот
ресурс принадлежит банку, есть возможность донести до клиента максимально
детализированную информацию о любых услугах и продуктах без ограничений по
времени. [10]
Реклама на мониторах качественно отличается от традиционных
видов рекламы также и своей высокой эффективностью. Прежде всего потому что
контакт потенциального потребителя с рекламным носителем происходит прямо в
точках продаж и в момент, близкий к совершению покупки. Клиент может приобрести
услугу "прямо здесь и сейчас", не откладывая, не тратя времени на
дополнительный поход в банк. Эффективности воздействия способствует фоновый
характер информации, то, что реклама подается в ненавязчивой, доброжелательной
форме, способствуя непроизвольному запечатлению. Кроме того, яркие, красивые и
необычные флэш-ролики, демонстрируемые на мониторах, отличаются от традиционных
телевизионных роликов и имеют больше шансов запомниться. [5
Аргументом в пользу нового информационного ресурса служит и
его экономическая выгода в сравнении с другими, распространенными видами
рекламы. Осуществив разовые, пусть и достаточно заметные, затраты на
оборудование офисов мониторами и компьютерными системными блоками для чтения
видеороликов, банк получает практически неограниченные рекламные возможности на
несколько лет. Расчетная стоимость контакта с целевой аудиторией оказывается
намного ниже, чем при размещении рекламы в эфире или на страницах газет и
журналов. [12]
Проведенные в ходе эксперимента исследования доказывают
оправданность ожиданий его участников. По результатам опросов, проведенных
среди посетителей наших филиалов, положительно оценили нововведение 81%
посетителей и только 1% выразил раздражение.
Полученные результаты вдохновили руководство Волго-Вятского
банка на дальнейшее развитие проекта. Был утвержден план оснащения офисов
Сбербанка плазменными панелями и ЖК-мониторами на 2006 год, который включает в
себя 30 подразделений. Помимо Нижнего Новгорода, проект охватит филиалы в
Дзержинске, Владимире, Коврове, Йошкар-Оле, Саранске, Кирове, Казани,
Набережных Челнах, Нижнекамске, Альметьевске и Чебоксарах. Таким образом, к
началу 2007 года в целом таких "мультимедийных" филиалов в структуре
Волго-Вятского банка было уже тридцать три. А к концу 2007-го - семьдесят. [8]
Реклама Сбербанка РФ в 2006 году
признана лучшей.
Сбербанк России - лауреат Первого Всероссийского конкурса
"Лучшая рекламная кампания года среди банков". Сбербанк РФ стал
победителем сразу в трех номинациях: "Лучшая рекламная кампания 2006 года
среди банков России", "Лучший рекламный ролик банка" и "Лучший
макет в прессе". [9]
РА "MOVIE" уже несколько лет плодотворно и успешно
сотрудничает с Главным Банком страны. Именно его работы помогли СБЕРБАНКУ стать
первым в конкурсных номинациях "Лучшая рекламная кампания 2006 года среди
банков России" и "Лучший рекламный ролик банка". В Конкурсе,
организованном Ассоциацией "Россия" и порталом "Банкир. ру",
приняло участие более 200 российских банков. Победители были названы с помощью
профессионального жюри, в состав которого вошли авторитетные представители
рекламного сообщества и банковских СМИ. По словам организаторов, главная цель
Конкурса на лучшую рекламную кампанию - стимулировать банковских
PR-специалистов, маркетологов, рекламистов к созданию ярких и неординарных
способов работы с клиентами, создания запоминающихся роликов, слоганов. [3]
Хотя рекламу банка вспомнили, по итогам опроса, всего 8%.
Поставленные цели и задачи требуют принятия маркетинговой
политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям и потребностям целевых групп
существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов и
услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также
оптимизацию форм и методов продаж. Форма предложения должна быть удобна,
доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена - соответствовать
рыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность.
Клиенты Сбербанка
Сбербанк России видит своих клиентов среди всех групп
населения страны, предприятий любой формы собственности во всех отраслях
народного хозяйства, кредитных организаций и других финансовых учреждений,
институтов государственного управления. Сбербанк остается социально
ориентированным и учитывает это в работе с клиентами. [7]
С каждым клиентом Сбербанк России стремится к установлению
долгосрочных партнёрских отношений. С этой целью Сбербанк прогнозирует развитие
потребностей клиентов, появление новых направлений банковского бизнеса,
проводит маркетинговые исследования, разрабатывает и предлагает полный спектр банковских
продуктов и услуг.
Политика и структура продаж банковских продуктов и услуг
Основными направлениями политики продажи банковских
продуктов и услуг будут:
А. Обеспечение потребностей массовой клиентуры в сбережении,
накоплении и заимствовании средств, проведении расчетов, ведении бизнеса. Предоставление
стандартного набора конкурентоспособных продуктов и услуг, предназначенных для
различных региональных, отраслевых и социальных групп клиентов.
Повышение эффективности продаж массовых услуг и продуктов
предполагает:
стандартизацию и унификацию предлагаемых продуктов, включая
комплекс организационных, информационных, финансовых и юридических процедур,
объединенных единой технологией обслуживания клиента, в целях снижения
трудозатрат и повышения качества обслуживания;
управление продуктовым рядом, включая выделение перечня
базовых услуг и продуктов универсального Сбербанка и замещение неэффективных
продуктов и услуг, не пользующихся устойчивым спросом;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12 |
