Дипломная работа: Рекламная деятельность Сбербанка РФ
Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном
масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В
первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро
достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования
осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в
сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня
продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает
расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной
деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт
не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой
хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные
интенсивные затраты называются инвестиционными расходами. Термин этот
предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в
средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в
котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а
также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется
планом затрат.
Банковская реклама сегодня эволюционирует на наших глазах. Меняется
философия - банки перестают представлять себя как самые лучшие, они начинают позиционировать
себя как просто удобные.
"Последние два года рост объемов рекламы банковских
услуг составляет более 30% в год", - рассказывает генеральный директор
медийного агентства MediaFirst Юрий Малинин. Наиболее массированное размещение
идет в весенний и осенний период. Самым активно используемым носителем по
итогам прошлого года стала наружная реклама, на втором и третьем месте
оказались радио и телевидение соответственно. На четвертом месте находится
пресса. Но если анализировать предпочтения рекламных площадок исходя из
выделяемой на них доли рекламного бюджета, то, по оценкам Ю. Малинина, пресса
оказывается на первом месте. Далее в порядке убывания рекламных инвестиций идут
телевидение, наружная реклама и радио. [22]
Телевизионная реклама - самая дорогая. Но даже при серьезных
вложениях отдача получается достаточно скудной из-за скучности рекламных
роликов и их безадресности. Российская банковская реклама часто имеет обращение
"ко всем, кто слышит и видит".
По-прежнему основным информационным носителем являются
печатные издания. В них размещается до 70% информации. Однако успешность
размещения печатной рекламы прежде всего зависит от рейтинга и авторитетности
издания. Поэтому основная масса рекламы банков сосредоточена в ведущих деловых
печатных изданиях. Реклама в прессе и интернете имеет максимально длинный
"жизненный период", что, безусловно, привлекательно для рекламодателя.
[1]
Можно заметить, что подавляющая часть рекламы банков явно
работает на создание брэнда "богатой компании": закупается дорогое
эфирное время в прайм-тайм, размещаются полноформатные печатные модули в самых
тиражных изданиях.
Радиоролики активно делают банки, работающие с массовым
клиентом и предлагающие через этот вид рекламы различные услуги банковского ритейла
(потребительское кредитование, автокредитование, вклады и т.п.). Также
радиореклама используется для формирования запоминаемости названия банка.
Похожую функцию выполняет и наружная реклама. Однако она
формирует хорошее запоминание не названия, а визуального образа, прежде всего
логотипа банка. Кроме того, наружная реклама часто используется для
территориального ориентирования, размещаясь вблизи офисов банка. Массовые
банковские продукты активно рекламируются в метро. [3]
В последние годы заметен рост рекламы в интернете.
Выбирая тот или иной банк, клиент прежде всего обращает
внимание на рекомендации, соответствие услуг банка своей специализации, его
репутацию, историю отношений с деловыми партнерами. Прямая реклама мало влияет
на выбор банка. [22]
Пришло понимание того, что существование банка невозможно
без клиентов, они - его основной капитал. Как ни странно, эта нехитрая мысль
отсутствовала длительное время в рекламе российских банков, которые
предпочитали позиционировать себя как нечто огромное, недоступное, смотрящее на
вас сверху вниз. Сегодня такие рекламные ходы не только выглядят весьма
странно, но и не приносят никакой отдачи.
Андрей Чистяков, руководитель рекламного отдела Банка Москвы:
"Банковская реклама - вещь очень специфическая. По закону жанра она должна
быть консервативной и может быть даже немного скучной. Но, к сожалению, это
часто приводит к тому, что в рекламе финансовых учреждений эксплуатируются одни
и те же идеи - мы видим сплошные исторические сюжеты, с видами на какие-то монументальные
сооружения, а затем слоган, вроде "Мы надежны, как…. ". Иногда
появляются свежие оригинальные решения, но это бывает нечасто. Как вариант
можно использовать в рекламе юмор, но делать это нужно осторожно. Репутация
банка - вещь крайне важная и к тому же жутко дорогая, поэтому обращаться с ней
нужно очень бережно". [14]
Ориентация на частного клиента привела к тому, что банки
стали шире, чем раньше, использовать телевизионную и наружную рекламу. А
некоторые (Импэксбанк, "Русский стандарт") "опустились", в
буквальном смысле слова, даже до рекламы в метро. Еще недавно подобные действия
сочли бы неэффективным использованием бюджета, а сейчас они воспринимаются как
правильный маркетинговый ход.
Приведем наиболее распространенные формы рекламных обращений
[18]:
Представление свидетельств в пользу продукта. В основу
рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов в пользу продукта,
подчеркиваются выгоды сотрудничества с банком. Для осуществления подобной
рекламы могут привлекаться как "лидеры мнений", так и рядовые клиенты.
Примером реализации такой формы представления рекламных обращений может служить
рекламная кампания, проводимая в настоящее время Альфа-банком, где в качестве
свидетельств в пользу выгод от приобретения пластиковых карт, выпущенных
банком, используются заявления известных лиц, таких как В.Я. Лутченко - двукратного
олимпийского чемпиона, восьмикратного чемпиона мира и Европы по хоккею; Ю.В. Грымова
- творческого директора рекламного агентства "Premier SV"; Ю.В. Брускова
- владельца сети ресторанов в Москве.
Искренняя реклама. Применение такой формы основывается на
предоставлении достоверной и объективной информации о предлагаемых продуктах с
особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить конкретную нужду
потребителя. Характерной чертой подобной рекламы является акцент на реальных
выгодах клиента от пользования представляемой услугой и направленность на
совершение определенных действий.
Демонстрационная реклама. Суть данной формы реализации
рекламного обращения заключается в том, что порядок использования продукта
демонстрируется в характерной для этого обстановке. К тому же всячески
подчеркиваются простота и удобство предлагаемого продукта. Примером могут
служить рекламные кампании, пропагандирующие пластиковые карточки.
Применение в рекламной кампании мультипликационных образов и
прочих символических персонажей повышает притягательность, необычность и
запоминаемость обращений. Очень часто такая форма реализации рекламы применяется
в комбинации с юмором и способствует смягчению имиджа "неприступности"
банка.
Форма новостей. Рекламные объявления, представленные в такой
форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть журнала, где они
размещены. Реклама в форме новостей, именно благодаря такому способу подачи
информации, способствует пробуждению интереса и расширению круга читателей.
Обучающая реклама. Такая форма применяется при необходимости
акцентировать внимание на особенностях использования того или иного продукта, а
также предоставления о нем необходимой информации. Примерами могут служить
кампании, проводимые под девизом "Банк завтрашнего дня", которые
используют рекламу в форме разъяснений, как электронные банковские услуги,
опирающиеся на передовую технологию банка, могут быть применимы для решения
целого комплекса проблем.
Подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент
в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко
оказывается решающим фактором при выборе банка потенциальным клиентом.
Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой
формы представления рекламной информации являются возбуждение эмоций и хорошая
запоминаемость. Вместе с тем, банки исключительно редко прибегают к созданию
юмористической обстановки в своей рекламе, адресованной корпоративному рынку. И
наоборот, подобная форма воплощения рекламного обращения нередко встречается
при обслуживании розничной клиентуры.
Один из последних примеров банковской рекламы с юмором - новая
рекламная концепция "Альфа-Банка", вызвавшая бурю эмоций у многих
специалистов. По мнению работников рекламных отделов конкурентов, "Альфа-Банк"
перебрал с юмором, выпустив серию из пяти роликов с чукчей, рэппером и другими
персонажами. Но в самом "Альфа-Банке" с этим категорически не
согласны.
Дмитрий Юрцвайг, руководитель отдела рекламы "Альфа-Банка":
"Мы хотели разрушить существующий стереотип о том, что реклама финансовых
учреждений должна быть консервативна и даже скучна. В нашей стране к банкам
относятся как к учреждениям типа милиции: идти не хочется, но надо. На Западе банки
давно стали обычной частью повседневной жизни, элементом, привносящим в нее
комфорт и удобство. В Европе банк - это что-то вроде домашнего доктора. Мы
хотели, бы чтобы люди поверили, что "Альфа-Банк" - это близко и
удобно, что туда можно прийти и чувствовать себя комфортно. Мы тестировали
ролики, проводили фокус-группы и глубинные интервью с бизнесменами и получили
хорошую реакцию респондентов. А что касается юмора - всегда приятнее смотреть
рекламу хорошую и веселую, чем плохую и скучную". [20]
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12 |
