Дипломная работа: Рекламная деятельность Сбербанка РФ
Доверие есть непременное условие успеха рекламы. Для того
чтобы потенциальный потребитель решился на покупку товара, он должен
проникнуться доверием к производителю, позитивно восприняв его рекламу. Что
касается банковской рекламы - фактор доверия здесь основной и решающий. Трудно
заставить человека расстаться со своими деньгами сейчас, в данный момент,
обещая выгоду только в будущем. Что, кроме твердой уверенности в надежности и
порядочности банка, может убедить клиента отдать ему свои сбережения? Вот
почему с начальных шагов формирования рынка банковской рекламы и по сей день
доверие и надежность являются наиболее популярными и часто тиражируемыми темами
банковской рекламы во всем мире. [19]
Показателем, отличающим банковскую рекламу от всех других
видов рекламы, по праву может считаться и разнообразие услуг, оказываемых
банками. Если при рекламе промышленного товара мы имеем дело с одним
объектом рекламы, то, рекламируя банк, мы должны представить клиенту информацию
о целом комплексе услуг. Обычно банки проводят самостоятельные рекламные
кампании для каждой из услуг, объединенные единым стилем подачи рекламного
материала. [12]
Еще одной особенностью банковской рекламы является ее
ориентированность на два принципиально различных типа клиентов: частное лицо и
организацию.
Если рекламное обращение к частной клиентуре обычно не
вызывает у рекламиста проблем, то общение с организацией часто оказывается
трудновыполнимой задачей.
Реклама банка как любая реклама призвана воздействовать на
потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного
(рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в
маркетинге как отношения. Убеждения есть оценка банка клиентом. Клиент
руководствуется при этом критериями, которые сформировались в его сознании для
оценки данной категории товаров. Критерии поддаются сознательному контролю и
могут быть подвергнуты количественному анализу. Иначе говоря, выбирая себе
банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи
хорошему банку. Далее всю информацию (в том числе и рекламные обращения
различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев),
ранжируя банковские учреждения. Разумеется, не все критерии имеют для
потребителя одинаковую ценность. [20]
Так, например, клиент может сформировать шкалу оценки банка
из 5 критериев:
Надежность.
Солидность.
Комплекс услуг.
Процент, предлагаемый банком по вкладам.
Наличие международных связей.
Каждому из критериев потребитель приписывает определенный
вес с учетом их важности. Будучи оцененными по 5-балльной шкале, степени
важности для каждого из 5 критериев могут выглядеть следующим образом:
Надежность - 4
Солидность - 0
Комплекс услуг - 2
Процент - 3
Международные связи - 1. [12]
Итак, мы видим, что важнейшим для потребителя критерием
является надежность, потом идет процент и т.д. Чтобы точнее определить иерархию
критериев, необходимо провести маркетинговые исследования. Только тогда отдел
рекламы банка и рекламное агентство, выполняющие заказ на рекламную кампанию,
получат точные ориентиры, смогут определить рекламную идею, а также форму, в
которой она будет реализована.
Критерии российских потребителей при выборе банка мало чем
отличаются от критериев, принятых на Западе. По данным маркетинговых
исследований, на рынке потребителей банковских услуг основным критерием
является надежность. [17]
Отношения клиента с банком имеют также эмоциональную природу.
Они рождены имиджем, который клиент себе создал в результате общения с банком. Эти
отношения могут быть измерены в терминах интенсивности - от резко выраженного
негативного отношения до сверхпозитивной оценки.
Формы рекламы очень многообразны. С точки зрения банковской
специфики особое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от
рекламируемых объектов. Исходя из этого критерия, различают: рекламу
банковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми
услугами), рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной
услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному
институту), рекламу потребности (призвана пробудить или сформировать новые
потребности). [13]
Еще одной формой классификации банковской рекламы является
группировка в зависимости от конкретных целей рекламной кампании [9]. С этой
точки зрения различают: вводную рекламу (знакомит с банком и сферой его
деятельности), экспансированную рекламу (направлена на привлечение новых
клиентов и расширение доли на рынке), напоминающую рекламу (для сохранения
совей клиентуры).
Рекламу можно рассматривать в трех аспектах [7]:
1. Внутрифирменная реклама в ее задачи входит создание у
своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его
положением. Чем больше ответственных и энтузиастов-сотрудников, тем меньшее их
количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у
конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности
сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями
пропаганды данной фирмы.
Средствами внутрифирменной рекламы являются:
соответствующий уровень организационной структуры
предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;
социальные льготы для сотрудников;
фирменная газета;
образцовое поведение руководства в общественной жизни.
Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным
клиентом.
2. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламны входят:
контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме
(не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной
газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.
Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение
различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие
в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных
кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.
3. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной
сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами
маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена
постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные
прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса"
(системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять
конкретные прогнозы.
По рекламе можно определить насколько гибким является
предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и
методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то
выводы о ее специфических качествах довольно непросто. [9]
Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.
1) Работать над престижем предприятия. Если изготовитель
имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за
предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить
параллели между качеством товара и имиджем его производителя.
2) Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению
спроса на предлагаемую продукцию.
3) Предоставлять потребителям необходимую информацию о
товаре, как о производственных, таки о товарах широкого потребления.
4) Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и
расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю
запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным
принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке
реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать
новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке
целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама
заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым
товаром.
5) Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель
должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него
“чистые помыслы" и “добрые намерения. Примером может служить слоган
компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.
6) Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди
приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно
необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности
психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека;
его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль
такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания,
стремление к подражания и т.п.
7) Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять
приобретаемый товар с его изготовителем.
8) Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает
возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с
помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. [1]
Еще один нюанс: проведя рекламную кампанию, банк вынужден
тратиться на рекламу вновь и вновь. Связано это с двумя причинами.
Во-первых, однажды заявив о себе широкой аудитории, он
должен постоянно напоминать о своем присутствии и о своих финансовых успехах,
иначе отсутствие рекламы будет воспринято как финансовый кризис.
Во-вторых, в течение года на рынке банковских услуг
происходят сезонные колебания. Например, летом активность корпоративных
клиентов падает, а частных увеличивается. Поэтому рекламную кампанию необходимо
планировать с учетом естественных колебаний деловой активности. Максимальное рекламное
воздействие на корпоративных клиентов банки обычно устраивают с октября по
декабрь - начало делового года.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12 |
